Анатомия хорошего кейса
15.10.2014 | Автор: Алексей Ёжиков 
Краткая история вопроса Понятие «кейс» пришло к нам из бизнес-школ. Это специально подготовленное описание реальной бизнес-ситуации, которое предназначено для коллективного или индивидуального поиска решения в целях обучения. То есть, случай из реального мира, на котором разбираются или осваиваются в виде навыка теоретические идеи или методики.
Что такое «кейс» сегодня? Слова «кейс» в терминологии веб-студий не существовало как минимум до середины двухтысячных. Все, от студии Лебедева до ООО «Дешёвые сайты», складывали скриншоты своих работ в портфолио, снабжая их кратким описанием клиента и иногда стоимостью работ.
Через некоторое время понятие «кейса» стало популярным из-за активного использования рекламными агентствами на конференциях. Такие доклады, как и тексты в портфолио веб-студий и агентств, включают только пересказ реальной бизнес-ситуации и в большинстве своём бесполезны для обучения. Против рынка не попрёшь, поэтому в статье я использую слово «кейс» в устоявшемся неверном понимании — просто как описание выполненных агентствами работ, создаваемое с определённой целью.
Мы обсудим, как это сделать качественно.
Зачем нужен кейс? Первый ответ очевиден — склонить потенциального клиента к покупке, убедив его в собственном профессионализме и наличии определённого опыта.
Есть ещё несколько возможных ответов:
отстроиться от конкурентов; усилить позиционирование среди клиентов; продемонстрировать профессионализм коллегам по рынку (например, для роста в рейтинге Теглайна); увеличить шансы попадания проекта в шорт-лист Рейтинга Рунета; использовать сдачу проекта как новостной повод; научить клиента чему-либо (в этом случае «кейс» может стать кейсом в понимании бизнес-школ); поощрить менеджера клиента, позитивно упомянув его в кейсе, чтобы в перспективе продать ещё какие-либо услуги. Это не исчерпывающий список. Когда вы последний раз задавали себе вопрос «А зачем я вообще пишу этот текст для портфолио»?
Обязательно определите целевую аудиторию и задачу кейса. Не переусердствуйте — лучше всего, если задача будет единственной. Нередки случаи, когда описание проекта всё-таки позволяет решать одновременно две задачи. Если проект уникален, можно замахнуться на три задачи.
У большинства компаний, описывающих свои работы в портфолио, тексты решают одну и ту же задачу и склоняют потенциального клиента к покупке. Подумайте, может быть для улучшения вашего маркетинга имеет смысл поэкспериментировать с другими задачами и целевыми аудиториями?
Что описывает кейс? Как мы обсудили выше, кейс должен решать определённую задачу взаимодействия с определённой целевой аудиторией. Поэтому универсального ответа на вопрос, о чём же должен рассказывать кейс, не существует. Он может описывать что угодно:
функциональность сайта, дизайн сайта, решение бизнес-задачи с помощью сайта, увеличение эффективности интернет-маркетинга клиента с целями и результатами в числах, снижение издержек у клиента, внедрение новых бизнес-процессов у клиента, процесс взаимодействия с агентством, технологические или коммуникативные инновации… Не нужно гнаться за модой: сегодня все как один пишут о том, что «комплексно решают бизнес-задачи клиента», разрабатывая типовые интернет-магазины или верстая макеты. Отличайтесь от других, достигайте собственных целей.
Хороший пример портфолио, где контент практически бесплатен в производстве, но при этом качественно подчёркивает позиционирование, — ITECH.group. Редкий случай, когда подача портфолио соответствует частому на рынке обещанию «Для каждого нашего клиента мы разрабатываем единую стратегию продвижения бизнеса в Интернете, результатом которой является достижение реальных бизнес-целей и KPI».
Единицы смысла и создание кейса Описание проекта в портфолио обычно складывается блоков, каждый из которых посвящён отдельной теме. Например: клиент, задача, проектирование, дизайн, фишки дизайна, нюансы UX для той или иной функциональности, технологические трудности вёрстки и разработки.
При создании кейса удобно держать в голове, что каждый блок должен раскрывать ровно одну единицу смысла. Единица смысла — это ключевое сообщение, чётко направленное на решение поставленной задачи кейса. Например: «Мы крутые технологи» или «У нас крутые процессы проектирования».
Чем меньше единиц смысла на кейс, тем легче читатель осознает их содержание, и тем легче вы решите свою задачу. Если вы попытаетесь в кейсе «бить по площадям» и рассказать обо всех своих характеристиках (и активное слушание клиента, и дизайн, и технологии, и решение бизнес-задач, и соблюдение сроков), велика вероятность получить очередной «сферический кейс в вакууме». Попробуйте другую стратегию — посвящайте весь кейс разностороннему раскрытию одного или двух ключевых сообщений.
Например, среди всего прочего, вы пишете в кейсе про личный кабинет для подрядчиков клиента. В зависимости от вашего позиционирования и задачи кейса вы можете написать об этом разными способами.
Единица смысла: Отсутствует. То, как написал бы менеджер проекта.Текст: Личный кабинет позволяет подрядчикам скачивать тендерную документацию и загружать свои коммерческие предложения на сайт. Единица смысла: Мы крутые технологи.Текст: Личный кабинет выдерживает высокие нагрузки при одновременной выгрузке тендерной документации сотнями потенциальных подрядчиков. Это не оказывает влияния на скорость загрузки страниц основного сайта. Единица смысла: Мы вникаем в бизнес клиента и исследуем его ЦА.Текст: Личный кабинет обладает интуитивно понятным интерфейсом, доступным для подрядчиков с невысоким уровнем компьютерной подготовки. Единица смысла: Мы решаем бизнес-задачи.Текст: Личный кабинет в 12 раз снизил затраты менеджеров клиента на публикацию и обработку тендерной документации. Единица смысла: Мы идём дальше разработки, на уровень бизнес-процессов.Текст: Благодаря удобству управления и проведённому обучению, менеджеры клиента начали активно пользоваться личным кабинетом в течение недели после запуска. Единица смысла: У нас крутые процессы проектирования.Текст: Чтобы проверить гипотезы о потребностях подрядчиков, полученные в процессе проектирования, мы протестировали на целевой аудитории три варианта интерфейсов личного кабинета. Один из них показал втрое большую эффективность и был реализован. Если вы напишете все это о личном кабинете сразу, это полностью размоет ваше позиционирование и будет воспринято как белый шум.
В хорошем кейсе все единицы смысла решают общую задачу кейса. Неплохой пример — портфолио агентства Huemor из Нью-Йорка, где они говорят о самых главных деталях проекта, а не обо всех его нюансах. Это подчёркивает их ценности — внимание к деталям и любовь к брендам, с которыми они работают.
Структура или история? Мы привыкли к тому, что кейсы имеют типичный структурированный формат — «клиент-задача-решение-результат». Формат разумный, но кейсы разных компаний становятся в нём одинаковыми и безликими.
В нашем рынке мало кто научился укладывать единицы смысла в истории с собственной драматургией и режиссурой, как делают это некоторые культовые западные агентства: Fantasy Interactive, Moving Brands, Huge.
Такие кейсы в духе сторителлинга будут захватывающими только если проявить достаточную смелость, чтобы говорить о перипетиях в ходе проекта. Хорошая драматургия невозможна без конфликта, внешнего или внутреннего. Наши агентства или веб-студии боятся говорить о проблемах, возникших в ходе проекта. Поэтому в своём портфолио все — супергерои. Когда клиент верит в это обещание (а клиенты покупают у вас обещания, а не услуги) и оно нарушается, под гору катится вообще вся перспектива дальнейшего сотрудничества.
Рассказывайте истории, где есть место и трудностям, и вашим победам. Это даст силу вашим уверениям в профессионализме.
Истории хороши, если вы работаете с клиентами «в долгую». Тогда эти истории могут расти и расширяться. Возможно, единственные в России, кто удачно оформил такой подход в портфолио — это MST Agency с их слоганом «Мы создаём цифровые истории».
Стоимость проекта Несколько последних лет стало популярным писать в кейсах «похожий проект стоит от …». Мне часто задают вопросы, нужно ли вообще это делать, не отпугнёт ли это потенциальных клиентов.
Опыт подсказывает, что указывать стоимость имеет смысл только в одном случае — у вас слишком большой поток недостаточно квалифицированных лидов и требуется отсечь самых неплатёжеспособных, чтобы не тратить время менеджеров на «левые» входящие звонки.
Если у вас такой проблемы не стоит, лучше выводить каждого потенциального клиента на контакт и уже дальше раскручивать на приемлемое соотношение задач и бюджета.
Виды кейсов с точки зрения техники исполнения Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Кейсы с красочными картинками (или видео) почти всегда лучше, чем без оных. В то же время трудоёмкость производства кейса растёт пропорционально количеству медиа, задействованных в нём.
Самый дешёвый вариант — только текст, только скриншоты, текст + скриншоты, либо автоматизированная выгрузка каких-то численных показателей (посещаемость сайта, конверсия в целевые действия и т.п.). Иногда этого с лихвой достаточно для решения задач, как например, у Canvas.
Более дорогой — текст + специально подготовленные иллюстрации. Все же видели портфолио AIC, AGIMA или (как первоисточник) предыдущую версию портфолио Fantasy Interactive?
Ещё более дорогой — видеоролик. На российском рынке на производство видеороликов для кейсов хватает ресурсов только у рекламных агентств.
Трезво оцените свои ресурсы. Самые дорогие в производстве кейсы должны быть самыми эффективными. Они должны быть вдохновляющими, демонстрирующими зашкаливающие показатели, подчёркивающими ваше позиционирование… Скорее всего, не каждый завершённый проект получится так описать. В подавляющем большинстве случаев можно обойтись недорогим в производстве форматом.
Пошаговое руководство для создания кейса Вы определились с позиционированием? Если нет, делайте самый лёгкий и дешёвый вариант из возможных: минимум текста + скриншоты.
Если да, то проинтевьюируйте менеджера, и перед написанием каждого кейса ответьте на следующие вопросы.
Кто ЦА?
Какова задача кейса? Что ЦА должна узнать, понять, сделать в результате ознакомления с кейсом?
Как кейс будет подкреплять позиционирование?
Будет ли кейс распространяться на внешних ресурсах? Если да, учтите при подготовке имеющиеся ограничения по формату подачи.
Будет ли кейс развиваться/расширяться? Если да, посмотрите в сторону рассказа истории.
Ура! Теперь можно идти пытать дизайнеров, копирайтеров, редакторов, видео-продакшен и прочих ответственных лиц.
Проинтервьюируйте менеджера проекта ещё раз.
Вместе определите единицы смысла, из которых будет складываться кейс.
Напишите текст, связывая единицы смысла в повествование, опишите иллюстрации и скрипт видеоролика (если он будет в кейсе).
Выкиньте всё лишнее.
Повторите предыдущий пункт, пока выкидывать будет нечего.
Отредактируйте оставшееся и отдавайте дизайнерам или в видео-продакшен.
Бонус: стоп-слова Постарайтесь избегать в кейсах следующих слов и выражений:
комплексный маркетинг, комплексное решение, маркетинг на 360 градусов, полный спектр, интернет-представительство, представление полной информации о …, актуальная информация, современный технологичный дизайн, полнофункциональный, плодотоворное сотрудничество, сеть Интернет. Вот как это может выглядеть в кейсе:
Веб-студия «ВебАртДизайнПроект» разработала комплексное решение маркетинговых задач для компании «СтройПромСнабМаш». В рамках философии «маркетинга на 360 градусов» мы предусмотрели полный спектр функциональных решений в интернет-представительстве заказчика, нацеленных на решение бизнес-задач.
Сайт предоставляет полную и актуальную информацию для ключевых целевых групп клиента — клиентов, партнёров, представителей государственных структур. Это полнофункциональный ресурс, который позволяет посетителям сайта ознакомиться с историей компании, предлагаемыми ею услугами, контактными данными филиалов. Современный технологичный дизайн отличает новый проект от сайтов конкурентов.
Благодаря плодотворному сотрудничеству с заказчиком, быстрым правкам и согласованиям, «СтройПромСнабМаш» в нужные сроки получил обновлённое представительство в сети Интернет.
Я надеюсь, что когда мы перестанем писать такие тексты, наши заказчики вздохнут с облегчением.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
