Анализ клиентских предпочтений и параметров выбора агентств
Уважаемые коллеги!
При проведении этого исследования мы поставили перед собой задачу определить общую картину взаимодействия компаний-заказчиков с исполнителями digital-агентствами. Выявить факторы, которые служат препятствиями и драйверами для принятия решения о сотрудничестве с агентствами. Изучить стратегические направления, ориентиры и инсайты для эффективного развития агентств.
В опросе приняли участие более 250 представителей российских компаний из разных отраслей. Опрос проводился в двух форматах: дистанционный электронный опрос (анкета) и глубинные интервью лично с респондентами. Результаты глубинных интервью использовались для проверки данных электронного опроса и их дополнительной корреляции.
Содержание
-
Профиль респондента
-
Интенсивность и объем заказов
-
Каналы поиска агентств и информации
-
Параметры оценки агентства
-
Триггеры доверия
-
Перспективы рынка
Профиль респондента
Укажите отрасль вашей компании
Для проведения исследования было выбрано 15 отраслей российской экономики, в деятельности которых наиболее интенсивно используются цифровые технологии. Такая выборка отвечает одной из ключевых задач исследования — получить максимально широкий взгляд на рынок услуг digital-агентств в нашей стране.
Лидером по количеству респондентов стал ритейл как самый быстрый растущий сегмент в области цифровизации бизнеса. По данным последнего отчета Ассоциации Компаний Интернет-Торговли (АКИТ), российский рынок онлайн-торговли за 2018 год вырос на 59%, достигнув объема в 1,66 млрд рублей.
В тройку лидеров по количеству респондентов также вошли банковский сектор и IT-компании.
Количество сотрудников
Дополнительным параметром сегментирования стало количество сотрудников в штате каждой компании. Как следует из графика, в опросе приняли участие как представители малого и среднего бизнеса, так и крупные корпорации со штатом в несколько тысяч человек.
Интересное аналитическое наблюдение: в подавляющем большинстве опрошенных компаний работают либо до 500 сотрудников, либо более 1000. Сегмент компании со штатом от 500 до 1000 человек составляет всего 3,8%. Возможно, это связано с изменением структуры корпоративного управления и масштабированием бизнеса при достижении определенного уровня развития.
Ваша позиция в компании
В рамках рекрутинга респондентов особое внимание уделялось роли каждого из них в своей организации: в опросе приняли участие лица, непосредственно выбирающие подрядчика или существенно влияющие на принятие решений в области сотрудничества с digital-агентствами, маркетинга и цифровизации бизнеса.
Ваша возрастная группа
Одним из дополнительных параметров профиля респондента стала возрастная группа. Как следует из графика, более половины участников исследования относятся к прослойке экономически активного населения.
Возрастной параметр был введён с целью проанализировать возможные различия в процессе принятия решения представителями разных возрастных категорий.
Какой вес имеет ваше мнение внутри компании при выборе агентства?
Исследование показало, что в большинстве компаний решение о сотрудничестве с агентством в большей степени зависит от конкретных персонажей, нежели от отстраненной и независимой процедуры закупок. Так или иначе, человеческий фактор играет в этом вопросе ключевую роль, а значит, большой вес имеет субъективная персональная оценка конкретного лица, принимающего решение.
Основная масса наших респондентов выбирают агентство самостоятельно либо существенно влияют на принятие решений по выбору агентства в своих компаниях.
Интенсивность и объем заказов
Какие услуги вы заказываете в агентствах?
Отвечая на этот вопрос, респонденты могли выбрать несколько вариантов. В процентах указано отношение голосов за каждый из вариантов к общему количеству респондентов. Горизонтальная ось дополнительно показывает количество голосов.
Сколько в среднем ваша компания тратит на разработку и развитие digital-проектов в год?
Больше половины сделок на рынке digital-услуг совершаются в бюджетном сегменте до 10 млн рублей в год. Очевидно, что в этом сегменте работает больше всего клиентов, отсюда существенная конкуренция за них со всеми вытекающими агентств обстоятельствами: ценовой демпинг, агрессивная стратегия продаж, низкая маржинальность проектов, высокая текучка контрактов, кадров и тому подобное.
В компаниях с более крупными бюджетами на диджитал-проекты игроков меньше, проекты прибыльнее, отношения более долго срочные и эффективные — зато требования к агентствам могут быть намного серьезнее.
Успех агентства во многом зависит от выбора правильной стратегии в отношении своей рыночной категории клиентов. От этого зависит путь его развития, темпы и эффективность.
Какое количество агентств работает на ваших проектах?
Более половины всех опрошенных компаний в среднем сотрудничают одновременно с 1–2 агентствами. Это наиболее распространенная модель: одно агентство отвечает за разработку, другое — за продвижение. Компании с большим количеством подрядчиков обычно нанимают их на отдельные направления: SMM, мобильную разработку, рекламу и т.п.
Насколько часто вы проводите тендеры или отбор агентств в год?
Данные этого и предыдущего графиков позволяют сделать вывод о средней длительности контракта на рынке: он составляет около одного календарного года. Это значит, что для успешной пролонгации сделки агентству необходимо постоянно быть в тонусе и сохранять стабильное качество работ и уровень коммуникации с клиентом.
Важно также проявлять интерес к стратегиям своих клиентов и своевременно изучать их, чтобы прогнозировать любые перемены и быть готовым реагировать на новые задачи.
Оцените уровень использования digital-технологии в вашей компании по 10-балльной шкале
В оценке уровня использования цифровых технологий в бизнесе компании респонденты разделились на три категории:
-
сомневающиеся скептики (оценка в среднем 3 балла) — люди, которые склонны недооценивать уровень цифровизации своих компаний. Но тут может играть роль неосведомленность респондентов или слабая степень погруженности в такие проекты;
-
прагматичные реалисты (оценка в среднем 6 баллов) — те, кто объективно оценивает уровень цифрового развития своей компании и видит возможности для реализации имеющегося потенциала;
-
убежденные оптимисты (оценка в среднем 10 баллов) — те, кто считает свои компании наиболее инновационными в своей отрасли и по максимуму использующими цифровые технологии.
Личные интервью с респондентами подтвердили данную картину.
Каналы поиска агентств и информации о них
Какие каналы вы используете для поиска агентств?
Отвечая на этот вопрос, респонденты могли выбрать несколько вариантов. В процентах указано отношение голосов за каждый из вариантов к общему количеству респондентов.
Подавляющее количество участников опроса отметили, что практически всегда спрашивают отзывы у коллег из других компаний о сотрудничестве с конкретным агентством. Этот фактор является для многих ключевым — в отличие от позиции агентств в различных рейтингах. В личных интервью некоторые респонденты отмечали: «Любые рейтинги субъективны», «В рейтингах тоже есть платные позиции», «Не доверяю методологии рейтингов — доверяю отзывам конкретных коллег».
Остальные каналы поиска также имеют свой вес и потенциал. Поэтому их регулярная и системная проработка — обязательный сценарий для каждого агентства.
Следите ли вы за информационными сообщениями и деятельностью агентств, с которыми работаете?
Следите ли вы за информационными сообщениями и деятельностью агентств, с которыми вы пока не работаете, но рассматриваются такую возможность в будущем?
Посещаете ли вы профильные тематические конференции с участием агентств?
Посещаете ли вы организованные агентствами собственные мероприятия, бизнес-завтраки и митапы?
Параметры оценки агентства
Насколько важен параметр географической локации агентства при выборе?
Стоит отдельно отметить, что все больше компаний которые работать с агентствами удалённо, а фактор географического присутствия уходит на второй план.
Так, более половины всех отвечающих считают «региональный» фактор вообще не важным или скорее не важным, и только для 11% этот критерий является принципиальным.
Отметьте специалистов, которые наиболее интенсивно работают с вами со стороны агентства?
Напоминаем, что наша аудитория — лица, непосредственно или существенно влияющие на принятие решений по выбору агентства. На графике отображено, какие именно представители агентства чаще всего взаимодействуют с ними на этапе продажи и проектной деятельности.
Опрос показал, что позиция менеджера по продажам (сотрудника, в обязанности которого входит только переговоры и заключение контракта с клиентом) наименее важна при взаимодействии с ним. Основная причина этого состоит в том, что клиент хочет самого начала строить коммуникацию с теми сотрудниками, которые глубоко погружены в проектную деятельность.
Общение со специалистами напрямую — естественное желание клиента и, безусловно, триггер доверия. Конкретная форма такой коммуникаций зависит от культуры и операционного управления каждого агентства.
Насколько важен размер годовой выручки агентства при принятии решения?
Еще один параметр, который вызывает множество дискуссий — отношение клиента к размеру годовой выручки агентства при принятии решения. Как видно на графике, больше половины опрошенных компаний считает этот параметр скорее не важным или вообще не важным.
Однако это не означает, что этому фактору вообще не стоит уделять внимание, поскольку отношение к нему в большей степени зависит от рыночного сегмента, в котором работает агентство. При заключении наиболее объемных и дорогих контактов (от 10 млн рублей в год и выше), годовая выручка агентства в отношении к сумме контракта может стать весьма важным критерием выбора.
Насколько важен параметр годовой выручки по оценке клиентов разных возрастных категорий?
Выбор конкретного агентства зависит от самых разных факторов, в том числе от возраста лиц, принимающих решения. Сопоставление ответов людей разных возрастных категорий показало, что люди более старшего возраста уделяют больше внимания размеру годовой выручки подрядчика: для них этот параметр является своего рода показателем масштаба агентства. Зато более молодые респонденты считают этот фактор маловажным.
Насколько важно большое количество сотрудников в агентстве?
Большинство респондентов отметили, что главное-не количество сотрудников в агентстве, а качество специалистов и их экспертиза. Однако не стоит полностью списывать этот критерий со счёта: треть опрошенных всё ещё считают большой штат показателем уровня компании.
Как вы относитесь к медийности владельца или руководителя агентства?
На Digital-рынке существует мнение, что популярность руководителя агентства увеличивает показатели бизнеса. Проверка этой гипотезы показана на графике: большая часть (68%) участников опроса нейтрально относится к медийности владельца, но 28% ответили, что этот фактор влияет на принятие решения в пользу агентства.
В личных интервью часть респондентов сообщили, что публичность руководителя агентства является фактором персональной ответственности, что, в свою очередь, может стать дополнительным триггером доверия.
Но не стоит забывать, что личный бренд может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на восприятие агентства. К тому же любая персональная ассоциация с бизнесом может вызвать сложности при его продаже.
Какие из данных факторов вы считаете наиболее весомыми параметрами принятия решения при выборе агентства?
Триггеры доверия
Оцените по 10-балльной шкале весомость параметра положения агентства в рейтинге
С начала 2000-х годов в России появилось несколько федеральных рейтингов, которые формируют оценки агентств по различным методологиям и параметрам. Большинство игроков на рынке так или иначе вовлечены в деятельность этих проектов и регулярно отправляют на рассмотрении данные о своей деятельности. По поводу роли рейтингов существуют разные мнения среди агентств, но важнее выяснить точку зрения клиента.
На графике показаны результаты оценки респондентами по 10-балльной шкале весомости позиции агентства в таких рейтингах. Многие респонденты поставили оценки от 5 до 7 баллов, но любопытен тот факт, что больше всего голосов собрал показатель «ноль». В данном случае это можно отнести к эмоционально отрицательному ответу.
Как изменилось для вас восприятие результатов рейтингов агентств за последние годы?
60,4% опрошенных не изменили своего отношения к рейтинговой системе, но треть респондентов отметили, что стали уделять ей меньше внимания, и только 9,4% отметили повышение интереса к рейтингам. По прогнозам респондентов, при выборе агентства все больше компаний будут опираться не на формальные данные публичных рейтингов, а на собственную оценку качества работы агентства и отзывы коллег.
Какие дополнительные факторы больше всего влияют на принятие решения в пользу конкретного агентства?
По оценке представителей компаний-заказчиков, наиболее важный дополнительный параметр при выборе агентства — наличие опыта в аналогичных проектах: большинство респондентов отдает предпочтение этому фактору при прочих равных.
Второе и третье место по степени важности заняли так называемые компенсационные параметры, характерные для нашей ментальности и культуры, которые позволяют уменьшить факторы риска с помощью снижения затрат (бесплатные услуги) и персональной ответственности (личное участие руководителя).
Выберите из следующих ситуативных критериев выбора агентства, важнейший для вас
Среди ситуативных критериев важнейший параметр для клиентов — наличие профильных проектов или отраслевой фокус агентства.
Стоит отметить, что для трети респондентов важнейшим критерием является предложение лучшей концепции на тендере — даже в случае отсутствия у агентство большого портфолио и профильных проектов. Во многих случаях это связано с оптимистическими ожиданиями от нового подрядчика, который может свежим взглядом посмотреть на задачу клиента. Не стоит исключать и желание использовать соревновательный фактор.
По вашему мнению, что важно делать агентству в процессе пресейла, встреч и обсуждения проекта для подписания контракта?
Время, когда можно было обойтись участием менеджера по продажам не показывать свою команду «лицом», ушло. Сегодня клиент хочет уже на первой встрече общаться с ключевыми экспертами из будущей проектной команды. Более 66% участников отметили, что участие проектной команды в период пресейла для них крайне желательно. Четверть опрошенных хотят встретиться хотя бы с руководителем агентства, и лишь 7,5% готовы удовлетвориться общением с менеджером по продажам.
Перспективы рынка
Какие направления работы агентств, по вашему мнению, требуют развития и улучшения?
По мнению клиентов, основное направление работы, которую агентствам стоит совершенствовать, — управление проектами. Это вполне логично, поскольку от этого фактора зависит весь процесс взаимодействия компаний с подрядчиком.
Многие респонденты отметили, что агентства часто уделяют недостаточно внимания качеству проектного управления и развитию этой компетенции у менеджера. Стоит обратить внимание на эту оценку, поскольку на является прямым индикатором клиентского удовлетворения.
Рынок жаждет новых креативных идей и концепций: многие участники опроса сообщили, что наблюдают некоторые кризисные нотки в творческой составляющей агентской деятельности. Сегодня у заказчиков формируется запрос на новые, более смелые и нестандартные решения.
Как на ваш взгляд, изменились вашей компании расходы на digital проекты в этом году?
Анализ финансового состояния рынка digital-агентств показал достаточно оптимистично результаты: почти 70% респондентов отметили увеличение бюджетов на digital в текущем году по отношению к 2018-му.
Если расходы на digital-проекты увеличились, то на сколько процентов?
По мнению участников опроса, бюджеты на digital в текущем году увеличились в среднем по рынку на 20–30%.
Как, на ваш взгляд, изменится расходы на digital проекты в следующем году?
Ещё более оптимистичное мнение высказали участники по поводу финансовых перспектив рынка в будущем 2020 году: почти 80% считают, что годовые бюджеты на Digital должны вырасти.
Если вы считаете, что расходы на digital-проекты увеличится, то на сколько в процентах?
По мнению респондентов, бюджеты на digital в 2020 году увеличатся в среднем по рынку на 20–30%. Эту величину агентства могут учитывать при построении финансовых прогнозов.
Какие факторы, на ваш взгляд, являются ключевыми препятствиями к длительному сотрудничеству с агентством?
Резюмируя полученные данные, заметим, что основной проблемой в процессе сотрудничества с агентством, многие клиенты считают снижение качества работы и интереса к проектам заказчика. Спустя определенное время многие агентства действительно начинают уделять меньше внимания клиенту. Причины для этого могут быть разные: смещение проектных приоритетов, низкая корпоративная культура, нехватка квалифицированных кадров, а также выгорание сотрудников на проекте без своевременной ротации.
Работа над перечисленными выше проблемами в совокупности с грамотной системой мер по совершенствованию внешних коммуникаций поможет агентствам существенно повысить свою эффективность в долгосрочной перспективе.
Организаторы исследования
Future business rivals — консалтинговое агентство, специализирующееся на сопровождении digital-агентств, IT-компаний и стартапов в области PR, маркетинга и продаж.
Ассоциация Интерактивных Агентств (АИА) — некоммерческая организация, объединяющая ведущие российские компании со специализацией в области интернет-разработок и маркетинговых коммуникаций в digital. Миссия ассоциации — развитие отношений между клиентами и агентствами Digital-рынка. Существует 2009 года.
KMDA — одна из ведущих консалтинговых компаний по цифровой трансформации в России и странах СНГ. Помогают правильно сформулировать стратегическое видение, провести оценку цифровой зрелости, внедрить методологии управления клиентским опытом, принципы цифровой культуры и компетенций, разработать комплексную стратегию цифровой трансформации — получить план конкретных действий по развитию бизнеса под влиянием условий цифровой экономики.
Digital-продакшн PINKMAN — команда из 40 человек. Наш стиль — скорость исполнения и выгода клиентов компании, но в первую очередь — любовь к своему делу. Это помогает продакшну успешно создавать цифровые инструменты для бизнеса со дня основания в 2015 году. За 3 года существования компании успела получить признание индустрии в виде многочисленных наград.
Альянс Onegroup объединяет компании, которые стремятся вывести рынок маркетинговых сервисов на новый уровень. Мы задаем единый уровень качества клиентского сервиса, креатива, digital, финансовой и HR-политик. Объединение экспертиз позволяет нам решать задачи, с которыми и не справиться в одиночку даже самым крупным игрокам. Альянс — независимая форма партнерства, дающая доступ к общей инфраструктуре и компетенциям любому игроку на рынке. Каждый из участников onegroup сохраняет свою индивидуальность.
Контакты
Евгений Чернов, CEO fbr.agency, идеолог a$anticonf, chernov@fbr.agency
Игорь М. Намаконов, председатель АИА, идеолог a$anticonf, namakonov@admost.ru
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
