Агентства по управлению репутацией – что они продают на самом деле13.10.2020 15:17

Привет, это агентство «Репутация Москва». В сентябре мы провели анализ репутационного рынка СНГ. Нас интересовали тенденции, предложения и штампы, с которыми могут столкнуться потенциальные клиенты. Не планировали писать об этом статью, однако результат аудита поразил. Материал поможет бизнесу лучше ориентироваться среди агентств по управлению репутацией и не попасться на навязывание ненужных услуг.

Репутационное агентство оценивает конкурентов. Звучит подозрительно, верно?

Хорошее агентство удаления негатива поможет решить проблему без обращения в суд. Альтернатива — нарваться на эффект Стрейзанд. Скриншот google.com

Это материал не о «плохих» конкурентах, а о неочевидных проблемах, сервисе и отношении к клиентам. Однако согласимся, что в таком положении нас легко обвинить в предвзятости. Действительно, мы заинтересованы в развитии рынка. Мы хотим, чтобы он эволюционировал и предлагал клиентам проработанный продукт.

Представим ситуацию. Бизнесмен теряет деньги из-за диффамации в интернете. Это может быть устаревший негатив, гневный обзор в топ-10 Яндекса, прошлогодняя публикация о проблеме на производстве — что угодно. Для бизнесмена правило «время — деньги» ощущается с неприятной стороны. Он буквально теряет прибыль и скован в возможностях.

Далее бизнесмен обращается в агентство по управлению репутацией, объясняет проблему.

 — Можно ли удалить вот этот негатив? — интересуется бизнесмен.
— Ну… даже не знаю. Подождите минутку, сейчас уточню у специалиста, — отвечает оператор. — В общем, вышлем вам коммерческое предложение, там все написано.

Вызовет ли доверие подобный подход? Откроет ли бизнесмен коммерческое предложение? Разочаруется ли он в управлении репутацией в целом? Думаем, ответы очевидны.

Управление репутацией — сложный продукт. Удаление информации — вдвойне сложный продукт. Поэтому в обоих случаях клиент должен быть уверенным в безопасности и экспертности исполнителей. На этом и сделаем акцент.

Как мы провели анализ рынка

Мы отобрали 124 компании — «Репутация Москва» тоже входит в это число. Потенциальный клиент найдет их по запросам «агентство удаление негатива», «удаление отзывов», «удаление информации», «управление репутацией», «SERM», «удаление клеветы», «удаление негатива» или «удаление компромата».

Представленные компании расположены в России, Украине, Беларуси и Казахстане. По городам значительный перевес на стороне Москвы (67 компаний) и Санкт-Петербурга (23 компании). Остальные города представлены незначительно.

Агент N обращался в агентства со следующей легендой:

1. N — помощник руководителя.

2. У его компании есть негативные отзывы.

3. N обращается по личному поручению руководителя.

4. Интересует удаление информации или альтернативы.

Поясним. Технически к агентствам удаления негатива могут обратиться с любой проблемой: устаревшей информацией, личными фото, неудачной записью выступления и т.д. Поэтому во втором пункте могла быть одна из перечисленных ситуаций. Грамотный инструментарий поможет решить и их.

Чтобы никого не обидеть, названия компаний публиковать не будем.

«Первое касание» с агентством

Ключевые проблемы первого касания можно разделить на две категории: долгое ожидание ответа на звонок и отсутствие заинтересованности со стороны специалиста компании. Конечно, это относится к тем, с кем удалось связаться.

Из 124 компаний удалось установить коммуникацию с 99. Остальные либо не дали возможности связаться, либо не взяли трубку. Соответственно, следующие данные касаются 99 компаний.

К сожалению, в большинстве агентств по управлению репутацией представляться не принято. Специалист произносит скрипт по типу «Агентство N, слушаю вас». На наш взгляд, будет лучше, если специалист назовет свое имя и должность. Это коммуникационный стандарт, который укрепляет доверие к агентству.

В пяти случаях специалист поинтересовался, а кто, собственно, звонит. Эта информация поможет точнее проконсультировать потенциального клиента. Даже если он не готов сразу назвать свою компанию.

Часто специалисты уходили уточнить, является ли их компания агентством удаления негатива. В двух случаях трубку брал секретарь и говорил, что все заняты. Мы оставляли контакты, но никто так и не перезвонил.

Консультирование по удалению

Напомним, что агент запрашивал у агентств удаление негативных отзывов. В ответ звучали разные мнения:

1. Удаление негатива в принципе невозможно.

2. Не слушайте тех, кто говорит, что удаляет — они врут.

3. Удаление возможно, но стоит огромных денег.

4. Удаление неэффективно, оно не помогает.

5. Мы можем удалить, но это не совсем легально.

6. Удаление возможно.

Как правило, у клиента нет времени обзванивать больше 5–6 агентств, чтобы докопаться до истины. Если он сразу наткнется на полярность мнений, то разочаруется в агентствах по управлению репутацией. Что это за ниша такая, где исполнители сами не знают, что можно, а что нельзя?

Удаление — крайне «больная» тема. От нее пытаются откреститься, толком не разбираясь в проблеме клиента, а потом навязать свои услуги.

Мы не удержались и составили топ фраз про удаление.

«Зачем удалять? По опыту могу сказать, что негативные отзывы добавляют уверенности в компании, о которой их пишут…»

Важно не наличие негатива, а его содержание. Подробно написанный гневный отзыв затмит позитивные, но парочка обзоров «не советую» останется незамеченной. А если отзыв освещает старый конфликт или уже решенную проблему? Не связанные друг с другом исследователи приходят к таким же выводам. Например, так считают HBR, Spiegel и Igniyte.

«Отзывы надо просто загасить…»

Как минимум на негативные отзывы можно ответить. А вот «гасить» — вряд ли. Рынок устроен так, что к негативу предъявляется меньше требований. Их публиковать легче, чем позитивные отзывы. Плюс всплеск позитива не остается без внимания модераторов, что может повлечь ощутимые санкции.

Вообще поисковики устроены так, чтобы дать пользователю широкое представление о предмете запроса. Негатив помогает составить мнение, поэтому сознательно выводится алгоритмами в топ.

«Очевидно, вам просто «набросили». Просто говорите клиентам, что это конкуренты сделали…»

Крайне слабая позиция, на которой даже останавливаться не хочется.

Коммерческие предложения

В идеале первичное взаимодействие с репутационным агентством происходит по следующему сценарию.

Обращение потенциального клиента ↓ Анализ проблемы со стороны агентства: репутационные потери, аналитика с охватом негатива, поиск проблемных точек в репутации ↓ Потенциальный клиент получает коммерческое предложение с индивидуальной стратегией по оздоровлению репутации

Коммерческое предложение показывает экспертный взгляд на проблему клиента, презентует сценарии ее решения и объясняет, почему выбранные методики помогут. Согласитесь, телефонный разговор и переписка с этой задачей не справятся.

Из 99 компаний мы получили 30 коммерческих предложений. Количество страниц: от 2 до 24. Содержание крайне разнится. Давайте рассмотрим ключевые болячки:

Слабое оформление. Ни в теме, ни в самом письме или коммерческом предложении нет указаний на отправителя. Такое сообщение моментально затеряется в потоке корреспонденции. Сюда же относим проблему слабой визуальной стороны: нет акцентов, визуальные решения тусклые или слишком пестрые.

Перегруженность. В некоторых предложениях вообще не было картинок, а где-то на каждой странице разместили рекламные баннеры.

Читабельность. Прослеживается любовь к большим таблицам с маленьким шрифтом.

Много страниц. 12 страниц коммерческого предложения и еще 10 страниц репутационного анализа — явный перебор. В отделах продаж не случайно стараются уложиться в 10 страниц предложения. Дальше читатель смотреть не будет.

Нет индивидуального подхода. В таких коммерческих предложениях много общей информации, но нет предложений по решению проблемы. Как-будто отправили типовой документ: сам читай, сам разбирайся.

Агентства по управлению репутацией могут и навредить

Раньше по телевизору крутили рекламу «Не все йогурты одинаково полезны». Кажется, с агентствами по управлению репутацией схожая ситуация.

Во время мониторинга рынка наткнулись и на выдающийся случай.

Одному из агентств, назовем его N, отправили ссылку на сайт компании-клиента, чтобы сделать анализ негатива. Спустя время в ответном письме приходит мониторинг и ссылка на блог агентства. Оказалось, там опубликовали аудит негатива на компанию агента (материал продублировали в Яндекс.Дзен). Иными словами, потенциальный клиент получил новую диффамацию.

Агент позвонил в агентство — узнать, что вообще произошло. Ему ответили: такая политика компании, вся эта информация и так лежит в открытом доступе и поэтому в суд обращаться бесполезно. Тогда агент намекнул, что опубликует историю об этом случае. Позиция агентства неожиданно сменилась, а агенту на почту пришли извинения.

Что знать, чтобы не попасться на удочку недобросовестных агентств

Идет пропаганда неэффективности удаления негатива. Естественно, о спланированных действиях речи не идет. Удаление диффамации — объективно сложный процесс, поэтому многим кажется, что это невозможно. Но это вопрос профессионализма. Нормально, когда строители коттеджей не берутся за бизнес-центр. Странно, когда они убеждают, что построить подобное невозможно (и просят заказать коттедж).

Проблема даже не в дезинформации. Предпринимательское сообщество держат за неучей, навязывая заказ позитивных отзывов и SERM. Итог — часть аудитории разочаровывается в репутационном менеджменте.

На рынке процветают SERM-агентства. Поясним: SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу компании. Копирайтеры пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы вытягивают их в топ поисковиков. Формально такие материалы отвечают требованиям Яндекса и Google, но совсем не интересны пользователям.

Здесь кроется противоречие: если текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет «конкурентам», которых читают пользователи.

У SERM низкий порог входа. Если команда поднаторела в рекламе и SMM, потянет и SERM. Однако это узконаправленный продукт. Он нужен молодым компаниям, о которых пока ничего не написано. Только это не управление репутацией — это маркетинг в модной обертке.

Навязывается ежемесячная подписка. Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — 40–200 тыс. рублей в месяц. Весь проект потребует до 1,8 млн рублей.

После завершения работ по такому «управлению репутацией» негатив прорвет «плотину» позитива за 2–3 месяца. Скорее всего, агентство предложит повторить трюк. Так бизнес загоняет себя в пожизненную кабалу.

Друзья, удалить информацию возможно. Более того — это легально, безопасно, а пожизненная гарантия будет закреплена юридически. Это вопрос методологии и опыта.

Если вы решили обратиться в агентство по управлению репутацией, не бойтесь задавать вопросы об их работе. Как правило, здоровый бизнес уверен в своей работе, уважительно относится к целях клиента и возможностям конкурентов по рынку.

Хорошей вам репутации!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine