Age of Magic. Можно ли продвигать фэнтези-RPG по-новому?
ЗаказчикPlaykot, российский разработчик игр с аудиторией более 70 миллионов человек.ЗадачаПривлечение новых платящих пользователей с максимальным средним чеком для RPG-игры с большой международной аудиторией.
Меня зовут Мария, я работаю в перформанс-агентстве Adsbalance, и сегодня я хочу рассказать о нашем кейсе по привлечению платящих пользователей для Age of Magic. AOM — популярная (более 10 миллионов установок по всему миру) мобильной игры от российского разработчика Playkot. Тип игры — пошаговая фэнтези-RPG с сюжетным кампаниями, PVP и многопользовательским режимом.
Основной источник — Facebook, основные задачи для продвижения — расширить имеющуюся платежеспособную аудиторию в Tier 1 и добавить новые свежие гео (доступны были любые страны worldwide). Поскольку игра уже давно на рынке, активно продвигалась и имела большую базу юзеров, нужно было придумать что-то новое, чтобы охватить «еще не охваченных», в том числе тех, кто уже видел рекламу (возможно, не один раз), но по каким-то причинам все-таки не установил приложение, иными словами, выбрать всю доступную ЦА.
О чем знали и к чему были готовы — быстрое выгорание креативов, усталость аудитории от однообразных нарезок из геймплея, призывов спасти или совершить действие (html5-баннеры). C разработчиком условились о том, что один из основных показателей эффективности — 7-day ROAS, то есть аудитория должна была быть максимально заинтересованной, а не «пробующей».
Выбор стран для продвижения был за нами, мы остановились на США, Германии, Франции, Великобритании.
Условия работы были необычными для нас: мы работали по Revenue Share (разделение прибыли). Мы считали прибыль с каждого пользователя за первые полные 7 дней после установки и умножали её на определенный коэффициент, получая предполагаемую прибыль за 120 дней.
Изначально запускались на мужчин 18+ с обязательной сегментацией кампаний по регионам. Аудитория 20+ оказалось гораздо менее платежеспособной, чем «средний возраст плюс»
По креативам (помним про быстрое выгорание!) протестировали огромное количество гипотез: геймплей (а вдруг все-таки?), изображения персонажей, более абстрактные креативы крео с головоломками, апгрейд персонажей, показывали скиллы персонажей, пробовали гемблинговый подход, «показать эмоции», пробовали кланы, пробовали юмор с персонажами. У кого-то «зашли» диски с аналогичной популярной ПК-игрой (играли на чувстве ностальгии у олдскульных геймеров), силуэты персонажей. Излишне креативные, абстрактные, нестандартные изображения при этом не работали совсем. За все время было протестировано около 500 различных изображений, и мы понимаем, что это не предел: меньше, чем через пару месяцев нам понадобится новый creative pack.
Примеры креативов с персонажами:
Примеры креативов с геймплеем:
Юмор и call to action:
Креативы-отсылки к известным играм 2000-х (для ностальгирующих)
Особенности закупки и таргетинг: создавали множество аудиторий с оптимизацией на покупки (по частоте), создавали большую базу лукэлайков из всех игроков, потом исключали неплательщиков, оптимизация на value оправдала свое название и сработала лучше, чем просто покупки.
Из интересных находок таргетинга можно отметить, что владельцы консолей (PlayStation, Nintendo) не проявили интереса к игре, а из невладельцев мы уже выбирали наиболее активных игроков. Гипотеза о том, что игра будет интересна военнослужащим, сработала: цена привлечения оказалась довольно высокой, но средний чек окупал себя. Стереотип, что в западной Европе средний чек выше, чем в восточной, в данном случае оказался ложным (впрочем, «есть нюансы», как и разница в стратегии закупки и цене привлечения).
Изначальная проблема при запуске — нестабильные покупки: когда есть большие объемы, ты оптимизируешь кампанию чуть ли не каждый день (а алгоритм Фейсбука и того чаще), а диапазон покупок в приложении может варьироваться (условно) от $3 до $3000, поэтому мы вынуждены проверять каждую гипотезу в 1,5–2 раза дольше, чем обычно.
Лучше всего себя показала оптимизация по VALUE (она же ROAS первого дня),
в лучшие месяцы CPI был около $3, а конверсия в покупку из инсталла — приятные 10%.
Сейчас нам удается поддерживать стабильные объемы и ROAS, который удовлетворяет клиента, мы разобрались с оптимальными алгоритмами закупки, но, учитывая, что мы уже охватили огромную аудиторию, проблема с усталостью креативов встает в полный рост, как и с другим популярными приложениями, мы решаем ее тем, что 1) создаем гипотезы про запас, чтобы в нужный момент доставать из рукава «возможных тузов» 2) регулярно брейнтстормим и обмениваемся опытом — несмотря на внутреннюю конкуренцию между баерами (мы поощряем «быстрее, выше, сильнее!», это тот случай, когда важнее всего найти работающий подход, мы не делаем из него секрета, ведь интерпретация его у каждого из членов команды в любом случае оказывается уникальной.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
