6 особенностей, которые важно учитывать при работе с адаптивными объявлениями Google Ads17.09.2018 13:18

Два года назад Google объявил о новом типе объявлений в КМС, которые сочетают в себе как текстовые, так и графические элементы и являются своеобразным гибридом.

Примеры объявлений

Текстовый формат объявлений пользовался большей популярностью у рекламодателей, потому что обеспечивал им широкий охват аудитории, правда часто оставался незамеченным из-за отсутствия визуальной составляющей — многочисленные тексты просто терялись на фоне сайтов КМС. Переход на адаптивные объявления позволил им увеличить кликабельность в контекстно-медийной сети.

Преимущества адаптивных объявлений

1

Они эффективны

Мы всегда добавляем адаптивные объявления в кампании в КМС, как правило, они демонстрируют лучшие показатели охвата и CTR в сравнении с другими форматами.

По данным Google, использование адаптивных медийных объявлений, а не только графической рекламы, позволяет рекламодателям увеличить число конверсий в среднем на 50% при одинаковой цене за конверсию. Плюс адаптивные медийные объявления с несколькими заголовками, описаниями и изображениями приносят на 10% больше конверсий при одинаковой цене, чем объявления с одним набором объектов.

Статистики по типам объявлений одного из наших клиентов в сфере элитной недвижимости

При меньшей ставке количество показов адаптивных объявлений больше, кроме того, CTR у них выше, чем у остальных типов, в то время как стоимость конверсии значительно ниже.

2

Сделали КМС более доступной для рекламодателей

Стандартные баннеры уже давно являются частью контекстно-медийной сети, но не все рекламодатели могут ими воспользоваться. Существует порядка 20 стандартных размеров для баннерных блоков в КМС. Дизайнер должен позаботиться, чтобы элементы корректно отображались во всех вариантах, сохранив при этом общую концепцию.

Сложность заключается в том, что у многих клиентов нет постоянной возможности создавать баннеры всех размеров, не говоря уже о нескольких наборах баннеров для А/Б тестов. Как правило, они останавливаются на наиболее популярных параметрах, в результате чего часть площадок остается неохваченной.

3

Легко трансформируются в нативное объявление, текст или баннер

Этот формат позволяет рекламодателям использовать все возможные блоки в КМС — размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически корректируются в соответствии с местом их размещения. Например, адаптивное медийное объявление может отображаться нативным баннером на одном сайте и динамически текстовым объявлением на другом, при этом демонстрируется одна из многочисленных текстовых и визуальных комбинаций.

Для нас, как для рекламодателей, важно, что этот процесс происходит в режиме реального времени: Google Ads автоматически формирует объявления. А это значит:

• Изображения будут масштабироваться, чтобы вписаться в каждый рекламный блок;

• Комбинации текста будут выбраны на основе доступного пространства;

• Некоторые тексты будут обрезаны в условиях ограниченного пространства.

Важно помнить про эти особенности при создании адаптивных объявлений, чтобы вне зависимости от того, какое объявление Google выберет для показа, оно отображалось корректно.

Рекомендации

1

Выбирайте изображения подходящие для всех форматов

Адаптивные объявления позволяют рекламодателям загрузить 2 типа изображений: с квадратной и альбомной ориентацией. При загрузке через интерфейс Google Ads вы увидите примеры того, как отображаются объявления, но помните — в реальности изображения могут быть меньшего размера, чтобы поместиться в соответствующий рекламный блок.

Давайте сравним 2 варианта изображения для адаптивного объявления для нового ЖК.

Какой, по вашему мнению, мы использовали?

Вариант 1 / Вариант 2

Вы правы, если выбрали вариант 2!

В первом варианте ЖК расположен на заднем плане и на изображении присутствует множество различных объектов — автомобили, дорога, трамвай и т.д., которые отвлекают пользователя от основного объекта.

Ещё один пример объявления с разными изображениями.

В первом случае ЖК снят сверху, поэтому на изображении присутствуют дополнительные объекты. При масштабировании пользователю трудно понять, что происходит на картинке. Также в первом варианте используется большое количество цветов, которые мешают восприятию.

Вариант 1 / Вариант 2

При выборе изображений думайте о том, как они выглядят в полном масштабе или будут выглядеть, если их уменьшить. Вы теряете часть целевого трафика, когда они становятся размытыми и непонятными для аудитории.

2

Используйте изображения разных размеров

При создании адаптивного объявления можно ограничиться только одним вариантом изображения — квадратом или прямоугольником. Я рекомендую добавлять оба формата — это гарантирует, что картинка будет корректно отображаться.

В интерфейсе вы сможете обрезать исходное изображение до нужного формата и сделать из горизонтальной ориентации квадрат и наоборот, если у вас нет готовых изображений в разной ориентации.

3

Адаптируйте логотип

Бренды очень любят свои логотипы и не всегда готовы что-то менять, но ради эффективного объявления в КМС приходится чем-то жертвовать. Конечно, речь идет о небольших корректировках для того, чтобы соответствовать требованиям к логотипу.

Как и изображения, логотип для адаптивного объявления можно загрузить с квадратной и горизонтальной ориентацией. Правда не все можно обрезать до нужного размера, поэтому необходимо подготовить разные лого, которые будут соответствовать общей концепции бренда и отлично отображаться в разных типах объявлений.

Рассмотрим пример лого с горизонтальной ориентацией, где есть иконка слева и название бренда справа.

Отлично подходит для логотипа с соотношением сторон 4:1, но не годится для формата 1:1.

В подобной ситуации будет логичным обратиться к дизайнеру, чтобы получить квадратную версию логотипа. Первая идея, которая придёт ему в голову — добавить пустые области сверху и снизу.

Это может неплохо выглядеть в редакторе, но не забывайте о масштабировании. Часто подобное решение уместно для крупных форматов объявлений, а вот на мелких логотип будет восприниматься трудно.

У ЖК Семейный уже есть версия логотипа, в котором название бренда размещено под иконкой — отлично подходит для квадратной версии.

Ещё одно решение — оставить на горизонтальном изображении только иконку.

Лучше заранее подумать о формате лого, и о том, как его можно адаптировать. Не бойтесь убирать элементы или использовать только часть логотипа для квадратной ориентации.

4

Пишите тексты, учитывая отображение в разных комбинациях

В адаптивных объявлениях есть несколько текстовых полей для работы.

• Короткий заголовок: 25 символов;

• Длинный заголовок: 90 символов;

• Описание: 90 символов;

• Названии компании: 25 символов.

Плюс адаптивных объявлений — в них гораздо больше символов, чем в текстовых. Правда не все текстовые поля будут отображаться вместе, поэтому нужно знать, чтобы использовать объявления максимально эффективно, какие поля отображаются одновременно.

1. Короткий и длинный заголовок никогда не могут быть показаны одновременно.

   Заголовки — разные версии одного и того же сообщения. Не переживайте, если вы повторяетесь.

2. Описания могут быть показаны с короткими или длинными заголовками.

   Описания всегда дополняют информацию в заголовке, но никогда не будут показаны без него, поэтому вы не упустите основной посыл. Можете выбрать как короткий, так и длинный заголовок. Убедитесь, что вы не повторяетесь.

   Объявление с длинным заголовком

   Объявление с коротким заголовком

3. Иногда заголовки отображаются без описаний.

   Рекомендую создавать заголовки, отражающие главную мысль объявления, чтобы пользователю было сразу понятно, о чём идёт речь. Также добавьте призыв к действию в длинный заголовок, если это возможно.

   

4. Длинный заголовок и описание может заканчиваться многоточием, если недостаточно места в рекламном блоке.

   Удостоверьтесь, что пользователи получат основную информацию в начале текста и важные детали не скроются за многоточием, поскольку эти текстовые поля могут быть обрезаны. Гораздо проще создавать информативные объявления, когда мы знакомы с комбинациями текстовых полей, части которого гармоничны и не повторяются.

   

5

Проверьте объявления перед запуском

Хотя адаптивные объявления создаются в режиме реального времени, где у каждого существует множество комбинаций, мы получим первоначальное представление о том, как они выглядят с помощью функции предварительного просмотра.

Можно заранее просмотреть объявление через интерфейс Google Ads — кликнув на него вы откроете окно предварительного просмотра со ссылкой.

Ссылка ведёт на новую вкладку с дополнительными превью потенциальных комбинаций объявлений: нативные и текстовые, баннеры.

Функция не позволит увидеть полный список возможных комбинаций, но выявит недочеты. Ссылка общедоступна, а значит — дизайнеры, клиенты и руководители тоже смогут увидеть и оценить потенциальные объявления и дать обратную связь.

6

Учитывайте правила и ограничения

Еще одна сложность может возникнуть при запуске адаптивных объявлений — несоответствие правилам Google Ads. В некоторых сферах требуется, чтобы рекламодатели раскрывали правовую информацию и предоставляли соответствующие документы. Например, в недвижимости, при указании информации об ипотеке, нужно предоставить в Google Ads лицензию банка. Подробности о правилах в отношении адаптивных объявлений можно найти в Справке Google Ads.

Заключение

Адаптивные объявления в КМС удобный и эффективный инструмент, помогающий рекламодателям привлекать внимание целевой аудитории и рассказывать про свой товар или услугу. Вот ключевые преимущества, которые подтолкнут вас к знакомству с этим форматом:

1Оптимизация объявлений. Google использует машинное обучение, чтобы определить оптимальное сочетание объектов для каждого рекламного места, исходя из прогнозов на основе статистики эффективности.

2Широкий охват. Можно загрузить несколько объектов одного типа — заголовки, логотипы и изображения. Размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически подбирается в соответствии с местом их размещения.

3Экономия времени. Адаптивные медийные объявления позволяют упростить управление рекламой, поэтому у вас будет больше времени на комплексные задачи по развитию бизнеса.

4Использование с динамическим ремаркетингом. Для адаптивных медийных объявлений можно настроить динамический ремаркетинг, добавив фид в кампании. Они позволяют персонализировать рекламу для разных категорий клиентов. Ваши объявления отображаются в динамическом и в статическом формате, если вы добавляете в кампанию фид.

Адаптивные объявления в КМС не требуют научной степени. Выбирайте изображения и текст с умом, оценивайте эффективность, как они будут работать вместе, и главное — убедитесь, что они соответствуют требованиям Google Ads.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine