6 главных шагов для продвижения мобильного приложения06.06.2019 11:35

Александр Бондаренко, региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer, рассказал об основных правилах и принципах продвижения мобильных приложений.

Обучение в онлайн-университете: курс «Таргетированная реклама»

Еще несколько лет назад маркетологи продвигали мобильные приложения по модели СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик), и добивались конверсии в продажи методом проб и ошибок. Постепенно эти модели перестали соответствовать требованиям рекламодателей, и им на смену пришла модель CPI — цена за установку. Она минимизировала риски для рекламодателей.

Поставщики технологий и дальше меняют и оптимизируют схемы сотрудничества с рекламодателями. Например, предлагают им взаимодействовать с пользователями, которые выполнили какое-либо действие в приложении — посмотрели видео-туториал или получили новый уровень в игре. То есть к модели CPI добавилась модель CPA — цена за действие.

Даже при постоянной оптимизации моделей взаимодействия перед маркетологами остаются те же проблемы оценки рекламной кампании:

  • можно ли оценивать успех или провал кампании только по критериям этих моделей?
  • какие вообще показатели брать в качестве KPI?
  • как правильно перевести бизнес-цели в маркетинговые задачи и обеспечить их достижение?

Чтобы кампания оказалась успешной, в основе действий должен лежать подход Test-and-learn. Но прежде чем тестировать разные стратегии, каналы и концепции продвижения, нужно правильно подобрать сами тесты, которые помогут добиться поставленных целей.

Мы подготовили чеклист, который поможет успешно подготовить и запустить кампанию по продвижению мобильного приложения.

Этап 1. Постановка целей

Перед стартом кампании определите, чего хотите добиться от выбранного канала. В большинстве случаев performance-маркетологи стремятся максимизировать ROAS (возврат затрат на рекламу) или увеличить LTV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).

Поэтому владельцу приложения важно понимать, как пользователи взаимодействуют с программой, и прогнозировать их действия при наступлении определенных событий. В идеале он сможет присвоить разным сценариям поведения пользователей конкретные значения. Они помогут рекламодателю лучше оценить пользу именно этого канала для его бизнеса и оптимизировать свою маркетинговую кампанию.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе

  • Какое значение вы можете присвоить различным действиям и этапам «пути» пользователя в приложении?
  • Если CPI обходится дороже, но приводит к повышению показателя ROAS, есть ли смысл платить больше за каждую установку?
  • Что важнее — установка или действия после установки уже в самом приложении?

Этап 2. Выбор инструментов для мониторинга

Прежде чем расходовать бюджет на рекламу в мобильном приложении, убедитесь, что у вас есть платформа для мониторинга и аналитики данных. Можно использовать:

  • AppsFlyer;
  • Adjust;
  • Admetrika;
  • Tune;
  • Branch.

Платформы атрибуции и аналитики помогают рекламодателям понять, какой конкретно пользователь скачал приложение и через какую сеть или канал, тип рекламы, рекламную группу и рекламное объявление он пришел.

Платформы дают возможность отслеживать основные маркетинговые KPI:

  • показы, клики, установки;
  • уровень конверсии;
  • сессии;
  • количество лояльных пользователей;
  • затраты, выручку, ROI;
  • средний доход в расчете на одного пользователя;
  • среднюю eCPA;
  • деинсталляции и коэффициент деинсталляций.

Показатели помогают понять, откуда берутся установки приложения, насколько эффективны кампании, как долго приложение остается на устройствах ваших пользователей.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе

  • Какие данные вам нужны?
  • Какие инструменты помогут их получать?
  • Будет ли у выбранного партнера возможность сохранять свою эффективность при масштабировании вашей деятельности?

Этап 3. Определение каналов для продвижения

Если вы только знакомитесь с performance-маркетингом, начните с проверенных устоявшихся каналов, например, Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, Facebook Business Manager. Если вы уже освоили эти сервисы, можно поэкспериментировать с программатик закупками, СРА, посевами, рекламой у блогеров и другими инструментами продвижения.

Если сомневаетесь в выборе канала продвижения или собираетесь выводить приложение на зарубежный рынок, посмотрите отчет AppsFlyer. Здесь мы ежегодно публикуем список самых популярных площадок с разбивкой по регионам и сегментам приложений.

Количество каналов продвижения зависит от бюджета и целей кампании. Наш опыт показывает: крупные бренды с 250 тысячами и более установок в месяц добиваются таких показателей, сотрудничая с 6–10 площадками. Меньшие наращивают количество установок через 2–4 канала. Также стоит обратить внимание на категорию вашего бренда.

Главное — не полагаться только на одну площадку.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе

  • Сколько партнеров нужно на самом деле?
  • Бюджет не распыляется на чрезмерное количество каналов?
  • Какие УТП у партнеров?
  • Какие методики выявления мошенничества с рекламой предлагают партнеры?

Этап 4. Определение показателей для оценки результатов

Существует несколько критериев оценки маркетинговой кампании — CPC, CPI, CPA, CPCV (цена за полный просмотр). CPC, CPI и CPCV используют для подсчет, сколько денег потратили на продвижение продукта на каждом этапе жизненного цикла. Критерий CPA полезен, когда нужно оценить маркетинговую кампанию в целом и определить проблемные точки в воронке продаж.

Чтобы получать максимально подробную информацию, важно смешивать разные инструменты оценки и постоянно тестировать их эффективность. Это поможет добиться основной цели существования любого мобильного приложения — увеличить LTV (Lifetime Value).

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе

  • Помогает ли повышение ставки на 10% увеличить на 10% ценность пользователей?
  • Влияет ли на охват уменьшение ставки?
  • Какой канал привлекает самых ценных пользователей?
  • Какая модель покупок обеспечит максимальный показатель LTV?
  • Влияет ли видео на конверсию?

Этап 5. Разработка основных рекламных сообщений и их тестирование

В любой маркетинговой кампании в мобильном сегменте важно правильно донести свои идеи и добиться отклика от целевой аудитории. Нужно постоянно тестировать разные заголовки и изображения. Это позволит понять, когда пользователи активнее всего скачивают приложение после просмотра рекламы.

Грамотно составленный план тестирования важен для успеха маркетинговой кампании. Тесты позволяют:

  • проверить гипотезы;
  • понять, что в кампании не работает, как задумано;
  • оценить ее перспективы;
  • правильно расставить приоритеты.

Стоит сосредоточиться на тестах с результатами в виде полезной информации, которую можно использовать для улучшения кампании прямо сейчас. Например, использовать сплит-тест или А/Б тест. Он позволяет сравнить контрольную группу с набором тестовых, где меняется какой-либо показатель. Например, можно запускать объявления с разными СТА и сравнивать, как они влияют на результат.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе

  • Почему вы проводите этот тест?
  • Сколько ресурсов нужно, чтобы его провести?
  • Что вы ожидаете узнать в результате?
  • Какие формы креатива аудитория воспринимает лучше всего?
  • Какой посыл лучше всего влияет на рост LTV?
  • Есть ли в контенте четкий призыв к действию?
  • Насколько визуально привлекательно ваше приложение?
  • Полезен ли для достижения ваших бизнес-целей видео-демонстрация приложения перед его загрузкой?
  • Стоит ли давать пользователю доступ к демо-версии перед загрузкой полного приложения?
  • Какие следующие шаги предпринять, когда получите ожидаемый результат?

Этап 6. Выявление мошенничества с рекламой

Масштабы мошенничества в мобильной рекламе продолжают расти. Злоумышленники становятся умнее и используют разнообразные новые методы для манипулирования атрибуцией, кражи органических установок и увеличение количества ложных установок приложений. Поэтому важно предъявить рекламным партнерам ряд требований, которые помогут бороться с мошенничеством, например:

  • не платить за установку, если она заняла менее 10 секунд или прошла за пределами указанной географической зоны;
  • включить отслеживание показов;
  • для всех источников установок требовать идентификатор устройства;
  • настаивать на полной прозрачности и требовать у сетей информацию, у кого они делают покупки для вашей кампании;
  • не платить за загрузки в приложениях из черных списков.

Мы собрали подборку тематических исследований и документов, в которых подробно описано мошенничество с рекламой.

  • «Наиболее эффективные методы противодействия мошенничеству»
  • «Тренды 2018 года в мошенничестве в мобильной сфере»
  • «Глоссарий жаргона, используемого в мошенничестве с рекламой»

Постоянно анализируйте данные своей кампании и требуйте информацию у партнеров, если появились подозрения.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе

  • Уверены ли вы, что выбранная площадка надежно предотвращает мошенничество с рекламой?
  • Дает ли партнер гарантии по этому поводу?
  • Какие данные вы будете анализировать, чтобы выявить подозрительное поведение?

Резюмируем

  1. Поставьте цели продвижения.
  2. Выберите инструменты для мониторинга и аналитики данных.
  3. Определите каналы продвижения, подберите их оптимальное количество.
  4. Подумайте, по каким показателям будете оценивать результаты продвижения.
  5. Разрабатывайте рекламные сообщения и тестируйте их.
  6. Следите, чтобы не было мошенничества с установкой приложения или другим целевым действием.

Читать еще: «Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология