4 "ящика" digital-инструментов для гарантированных продаж в сфере недвижимости01.06.2016 11:48

Строительство объектов недвижимости часто ведется на деньги от проданных квартир. Задача digital-агентства, работающего с клиентами из сферы недвижимости — помочь гарантированно реализовать метры в новостройке, причём в том темпе и объёме, которые нужны клиенту. В этой статье мы хотели бы рассказать об инструментарии, который способен обеспечить выполнение этой задачи.

Скованные одной цепью

Высокие цены на недвижимость и большая конкуренция на рынке новостроек Москвы и Подмосковья делают продажу квартир очень непростой задачей. Покупателю трудно выбрать из представленного на рынке предложения, его пугают самые разные риски (угроза недостроя, низкое качество строительства, страх выбрать не лучший вариант), поэтому цикл принятия решения о покупке жилья сегодня может доходить до 6 месяцев.

Такую аудиторию трудно завоевать каким-либо одним инструментом — например, только контекстной рекламой или красивым сайтом. Точнее, один инструмент сможет дать несколько единичных сделок, но для выполнения большого плана продаж потребуется целый пул инструментов, связанных между собой в логическую цепочку. Мы разделяем их на несколько блоков, которые описывают путь пользователя от первого контакта до покупки жилья.

1Точки коммуникации

Точки коммуникации — это площадки, где пользователь может получить всю стратегически важную информация о застройщике или объекте. Они могут быть нескольких типов: промо-сайты объектов, корпоративные сайты компаний, карточки объектов на порталах о недвижимости, группы в социальных сетях, форумы жильцов. Важнейшая задача этого блока инструментов — обеспечивать конверсию входящего трафика в полезные звонки и заявки.

Трафик генерируется инструментами следующего блока.

2Продвижение точек коммуникации

Этот блок объединяет все доступные каналы продвижения точек коммуникации: CPC-сети, контекстную и медийную рекламу, SEO, RTB, SERM. Здесь находится место входа потенциального покупателя в поле комплексного digital-решения, отсюда он начинает свой долгий путь к покупке квартиры.

3Аналитика

Результаты работы двух предыдущих блоков нужно постоянно анализировать, чтобы знать, какие каналы продвижения эффективнее всего приносят трафик и достаточную ли конверсию этому трафику обеспечивает точка коммуникации. К базовым средствам оценки Google Analytics и Яндекс.Метрика здесь стоит добавить сервисы отслеживания звонков (например, CallTouch, CoMagic), а также callback-сервисы.

4CRM-система

Если инструменты предыдущих блоков отработают правильно, то результаты не заставят себя ждать — пользователи позвонят или закажут звонок на сайте. Казалось бы, с этого момента услуги digital-агентства продавцу квартир уже не нужны, дальше он справится сам.

На самом же деле это одно из самых из тонких мест, где покупатель, привлечённый с таким трудом, может «сорваться». Укрепить связь с аудиторией на этом отрезке поможет разработка и внедрение CRM-системы, которая призвана по максимуму упорядочить работу отдела продаж.

Принцип её работы заключается в следующем. Все данные, которые пользователи оставят на сайте (например, заявки на звонок), будут транслироваться из CMS сайта в CRM-систему продавца. Пользователю при этом автоматически придёт приветственное письмо, а заявка поступит либо в колл-центр, либо менеджерам по продажам. Те, в свою очередь, по утверждённым скриптам продаж пообщаются с клиентом лично и выведут его на этап встречи, где обычно и достигаются договорённости о продаже.

Сохраняя историю отношений с клиентом, CRM-система позволяет понять, как складывается воронка продаж, а руководство компании при этом получает возможность наглядно оценить работу отдела реализации. Также при правильной настройке CRM-система может стать инструментом просчёта ROI: подключив к делу сервисы отслеживания звонков, можно увидеть весь путь покупателя от трафика до момента приобретения жилья, что даст некоторое понимание, насколько окупаются вложения в тот или иной канал.

Четыре блока инструментов (точка коммуникации, каналы продвижения, аналитика, CRM), которые digital-агентство может предложить клиенту для продажи квартир в новостройках.

Выбор инструментов для каждого блока зависит от конкретного случая, но одно можно сказать точно: именно комплексное использование инструментов позволяет продавать большие объёмы недвижимости.

Экономия или оптимизация?

В период кризиса многих интересует, что и как можно удешевить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Существует мнение, что нужно во что бы то ни стало сэкономить клиентский бюджет, заработав дополнительные очки лояльности.

На наш взгляд, цель не в том, чтобы любой ценой сократить бюджет, а в том, чтобы гарантированно обеспечить клиенту нужный объём продаж, и говорить здесь стоит не об экономии, а о способах оптимизации стоимости одного покупателя.

В рамках этого подхода проект должен начинаться с разработки коммуникационной стратегии, отвечающей тому объёму и типу недвижимости, которую нужно реализовать. На этом этапе необходимо выбрать инструментарий и стратегию продвижения, определить, какой конверсии и какого объёма звонков необходимо достичь для выполнения плана продаж клиента. Только после этого можно начинать разработку точки коммуникации — сайта новостройки или портала застройщика. Стоит понимать, что это — «лицо» компании или объекта, именно сюда будет приходить весь трафик, собранный через каналы продвижения. И только правильно спроектированная, продуманная с точки зрения пользовательских сценариев интернет-площадка обеспечит адекватную конверсию этого трафика.

К слову, сегодня на рынке нередки случаи, когда в продвижение проектов вкладываются огромные бюджеты, а основная точка коммуникации при этом сделана «на коленке» и должной конверсии не обеспечивает.

Что же касается трафика, то здесь большое значение имеет тестирование. Так как каждый проект — это совершенно особая история, то и каналы продвижения нужно подбирать индивидуально. Сформировав первичный пул инструментов, стоит сделать тестовый запуск проекта хотя бы на 1–1,5 месяца, после чего проанализировать динамику конверсии по каждой площадке, оценить результаты по каждому каналу продвижения, сделать A/B-тесты и выявить, таким образом, наиболее релевантные каналы коммуникации. Особенно это актуально для медийной рекламы, где всегда трудно угадать, какая площадка сработает, а какая нет.

Чего хотят покупатели

Рассказав о нашем подходе к digital-решениям для застройщиков, мы бы хотели подробнее остановиться на каждом из инструментов, и в рамках этой статьи расскажем о точках коммуникации.

Точки коммуникации — это различные интернет-площадки, которые содержат информацию о жилом комплексе или застройщике. Сюда относятся как сайты, так и отдельные посадочные страницы, сообщества в соцсетях и форумы покупателей.

На первом месте стоит, конечно же, сайт жилого комплекса. От того, каким он будет, зависит очень многое — в первую очередь, окупятся ли вложения в рекламу. А конверсионность сайта объекта недвижимости зависит от того, насколько он соответствует ожиданиям своей целевой аудитории.

Новостройки на рынке недвижимости делятся по стоимости и качеству на несколько сегментов, каждый из которых имеет собственную целевую аудиторию. В связи с этим можно выделить несколько групп покупателей — каждую со своими потребностями и ожиданиями, которые должен удовлетворить сайт жилого комплекса соответствующего сегмента.

Эконом-класс

Существует мнение, что сайт жилого комплекса эконом-класса должен в первую очередь акцентировать внимание на доступных ценах. Это действительно так, но это скорее базовый момент, помимо этого сайт должен удовлетворять ещё нескольким важным запросам покупателя.

1) Без обмана

Одной из главных потребностей покупателей квартир в новостройках масс-маркета является безопасность покупки. Основной вопрос, который занимает ЦА этого сегмента, это то, насколько надёжен данный застройщик, не будет ли с его стороны обмана — начиная от вымогательства дополнительных платежей и заканчивая долгостроем.

Как это отражается на сайте: на первый план выносятся достижения застройщика, его опыт, портфолио завершённых проектов, награды и т.д.

2) С удобствами

На втором месте находится потребность в комфорте. Эпоха, когда покупатели были рады бетонной коробке в чистом поле, давно позади, и сегодня даже у самой бюджетной новостройки должен быть минимальный набор инфраструктуры.

На сайте: необходимо отразить транспортную доступность объекта, наглядно показать наличие социальной инфраструктуры рядом с ЖК, разместить документацию, подтверждающую строительство детских садов и школ.

3) «А я у крутого купил»

Ещё одной потребностью покупателя масс-маркета может оказаться самоутверждение. Покупателю приятно знать, что его выбор одобряет большинство, поэтому он будет заинтересован в том, чтобы купить у крупного, известного застройщика, который сотрудничает с ведущими банками страны.

На сайте: если застройщик крупный, стоит отразить масштаб его проектов — дать большой красивый рендер генплана, фотографии жилых кварталов. Если у застройщика среди партнёров есть известные банки (Сбербанк, ВТБ и т.д.), о них стоит сказать на первой странице. Мысль, что дом строит серьёзный, «крутой» застройщик, подсознательно убеждает покупателя сделать выбор в его пользу.

На главной странице сайта крупнейшего подмосковного ЖК эконом-класса «Пригород Лесное» показан его масштаб, есть отметка о надёжности застройщика, прямо по центру экрана — новость о ходе строительства.

Комфорт-класс

Ориентировочная стоимость квартир в жилых комплексах этого формата находится в диапазоне 5–12 млн рублей в Москве и 3–7 млн в Подмосковье. Дома комфорт-класса в отличие от «экономных» панельных чаще всего строятся по монолитной технологии, но главное, что их отличает от более дешёвого жилья — это продуманная концепция жилой среды.

1) Своя атмосфера

Покупатель жилья комфорт-класса заинтересован в определённом образе жизни — активном, созидательном, модном, поэтому одной из его главных потребностей является эстетическое желание приобрести что-то современное и продуманное, не только удобное, но и вдохновляющее на личный рост.

На сайте: большое значение для такого сайта будет иметь дизайн. Понадобится много качественных красочных 3D-рендеров; с технической точки зрения сайт должен опираться на современные технологии.

Такое преимущество, как наличие собственных детских садов, на сайте Новограда «Павлино» (Балашиха) показано на качественном рендере, который отражает уют и безопасность жилого пространства.

На главной странице сайта ЖК «Татьянин Парк» показаны основные преимущества концепции благоустройства территории: дворы без машин (подземный паркинг), велодорожки, места для отдыха.

2) Комфорт

Недаром класс жилья называется этим словом. Покупатель квартиры в таком доме хочет быть уверен, что его жизнь будет не просто удобной — она будет комфортной.

На сайте: На сайте необходимо показать всё, что сделает жизнь покупателя квартиры в этом доме приятнее и современнее. Это может быть собственная инфраструктура на первых этажах домов (магазины, кафе, салоны красоты), парки и водоёмы рядом, консьержная служба в подъезде, приятные виды из окна.

На сайте ЖК «Золотая Звезда» показаны не только рендеры самого комплекса, но и виды из окон верхних этажей (дневной и ночной). На фотографии выделен Кремль.

Дорогой сегмент (бизнес-, премиум-, элит-класс)

Жилые комплексы дорогого сегмента — это особый случай, когда среди стремлений покупателей доминирует потребность приобрести статусное жильё.

1) Упор на ego

Покупателя дорогого жилья мало интересует стоимость квартиры или надёжность застройщика. Чуть больше — транспортная доступность, но намного важнее — другая сторона этого понятия: престижность района расположения. Основное же внимание направлено на эксклюзивность и индивидуальность лота.

На сайте: этот покупатель «любит глазами», поэтому не стоит скупиться на стильные качественные рендеры экстерьеров и особенно интерьеров. Нужно показать всё, что делает этот ЖК единственным и неповторимым — особую концепцию внутреннего пространства, архитектуру от бюро с мировым именем, импортные материалы, передовые технологии.

Преимущества жилых комплексов дорогого сегмента (LEVEL в Барвихе, Kleinhouse, I«M) проиллюстрированы качественными изображениями.

2) Жизнь без проблем

В жилых домах дорогого сегмента часто предлагается набор дополнительных услуг, которые практически полностью снимают с жителей бремя житейских проблем.

На сайте: в разделе об инфраструктуре недостаточно сухого описания запланированных к строительству магазинов и кафе — нужно создать яркий и достоверный образ беззаботной жизни с помощью качественных текстов, изображений или видео-контента.

3) Источник дохода

Дорогое жилье нередко приобретается в качестве объекта инвестиций. Также покупателя квартиры в таком доме могут интересовать дополнительные возможности для бизнеса — например, аренда помещений на первых этажах.

На сайте: можно сделать раздел об инвестициях, где будет размещаться аналитика, демонстрирующая доходность вложения в недвижимость данного класса и района. Наряду с квартирами на сайте можно поместить планировки нежилых помещений.

* * *

Вот, пожалуй, и всё, что можно рассказать про соответствие сайта жилого объекта ожиданиям ЦА, не вдаваясь в лишние подробности. Соблюдение этих правил помогает значительно увеличить эффективность вложений в рекламу, которая, в свою очередь, подчиняется своим законам.

Но об этом мы расскажем уже в следующем материале, а пока — удачных вам решений и высоких конверсий, коллеги!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine