12 способов спасти падающие продажи интернет-магазина19.04.2016 13:06

Сооснователь сервиса HucksterBot Никита Цуканов написал для «Нетологии» колонку с советами, которые помогут понять, почему падают продажи вашего интернет-магазина.

Когда у интернет-магазина все хорошо, повышение конверсии можно рассматривать как неспешный непрерывный процесс, состоящий из следующих этапов: сбор и анализ данных, выдвижение гипотез, проведение A/B-тестов и внедрение изменений в сайт. Но когда наступают тяжелые времена (приходит кризис, вырастают цены у поставщиков, горят склады с товарами, на центральный офис падает астероид) конверсия и продажи начинают падать, и нужно быстро что-то делать. На глубокий анализ и длительные A/B-тесты с достижением статистической значимости просто нет времени.

Конечно, можно купить много хороших книжек и записаться на тренинги, где вам расскажут, как лучше оптимизировать затраты, как перестроить бизнес-процессы, почему нужно срочно уволить маркетологов, как стать гибким и оперативным. Но сначала я бы порекомендовал несколько реально работающих способов и инструментов быстрого повышения конверсии и продаж, которые помогали мне за 8 лет работы в интернет-магазинах страны.

1. Проверьте сайт, может быть что-то сломалось?

Вполне возможно, что конверсия упала после каких-либо изменений на сайте, может быть перестал работать Java-скрипт в корзине и покупатель не может выполнить целевое действие.

Чтобы провести кроссплатформенное и кроссбраузерное тестирование, не обязательно просить у сотрудников телефоны и устанавливать кучу разных браузеров. Для этого есть достаточно хороших сервисов (в том числе бесплатных) — saucelabs.com, crossbrowsertesting.com, browsershots.org, IE Tester.

Если у вас настроен Google Analytics (а он должен быть у вас настроен), вы всегда можете зайти в Аудитория \ Технологии \ Браузер и ОС и посмотреть коэффициенты конверсии для разных браузеров. В Аудитория \ Мобильные устройства можно увидеть, с каких устройств пользователи открывают сайт интернет-магазина, и какая конверсия на каждом устройстве. Так можно быстро найти и устранить проблемы на разных устройствах и в разных браузерах.

Также я использую сервис NewRelic, который мониторит работоспособность сайта и приложений, Java-скриптов, и в случае возникновения проблем, оперативно сообщает о проблемах.

2. Добавьте скорости

Чем быстрее интернет-магазин загружает отдельные страницы, тем выше он в выдаче поисковых систем. Google Analytics поможет быстро оценить скорость загрузки сайта и страниц. Перейдите в Поведение \ Скорость загрузки сайта и посмотрите, если ли у вас проблемы. Перейдите в Ускорение загрузки и получите рекомендации с помощью инструмента PageSpeed Insights.

Ну, а пока вы пишете ТЗ на ускорение сайта своим программистам, а они его реализуют, можно использовать сервис «Айри», который кэширует ваш сайт на уровне DNS-серверов и быстро ускоряет его работу.

3. Стимулируйте продажи персональными предложениями

Онлайн-покупатель сегодня становится все более требовательным. Вам стоит задуматься об особом оружии в борьбе за конверсию — персонализированном общении с клиентом на разных стадиях покупки. Вы должны понять, кто те 98% покупателей, которые уходят с вашего сайта, как приблизить их к покупке, как сделать персональное предложение только для них.

После ощутимого снижения продаж в 2015 году владельцы магазина детских товаров Babyset.ru стали искать способ быстрого роста продаж и конверсии. После внедрения сервиса персонализации скидок удалось не только остановить падение продаж, но и обеспечить рост конверсии на 15% и выручки на 20%. Подробный кейс можно почитать здесь.

Сервис HucksterBot в автоматическом режиме анализирует поведение пользователей на сайте, выявляя сегменты с низкой конверсией. Вам остается только настроить размеры скидок для этих сегментов. Покупателям будут показываться специальные виджеты с предложением купить товар со скидкой. Этот новый подход позволяет продавать со скидкой только тем пользователям, которые обычно не покупают, что обеспечивает резкий рост конверсии, продаж и валовой прибыли. Большой плюс сервиса в 30-дневном бесплатном периоде.

Другой интересный сервис по работе со скидками Personali тестируется в данный момент магазином 220-volt.ru. На некоторых товарах сервис предлагает пользователю поторговаться и предлагает купить товар со скидкой. Попробуйте перейти на страницу покупки сверла HAMMER и поторговаться c интернет-магазином. По заверению разработчиков сервиса такой подход способен повысить конверсию и продажи до 30%.

4. Проверьте исполняемость заказов

Между этапами оформления заказа на сайте и доставкой товара клиенту, могут возникать проблемы, которые снижают исполняемость заказа и ведут к потере прибыли и дополнительным расходам. Контролируйте соотношение исполненных заказов к принятым, добавьте статистику в еженедельный отчет.

Если исполняемость ниже 80%, значит у вас есть проблемы. Ищите корень проблем в службах логистики и склада, в качестве обслуживания клиентов. Если исполняемость ниже 60%, подумайте об услугах качественного фулфилмент-центра.

5. Адаптируйте интернет-магазин для мобильных устройств

Доля мобильного трафика в Интернет занимает сегодня от 40 до 60%. Еще в 2013 году интернет-магазины, адаптированные под смартфоны, получали на 76% больше трафика, а их конверсия была почти в два раза выше. Если сегодня у вас нет мобильной версии магазина или адаптивной верстки с полноценным функционалом, не стоит удивляться, что ваши продажи падают.

С внедрением мобильной версии сайта или адаптивной верстки вы получаете серьезные преимущества:

  • Лучшее ранжирование поисковыми системами и рост поискового трафика.

  • Повышение лояльности посетителей.

  • Расширение аудитории, снижение показателя отказов.

  • Рост показателя конверсии за счет обладателей смартфонов и планшетов.

Примерно вот так обычно выглядит график показателя конверсии после внедрения адаптивной верстки:

6. Используйте ремаркетинг

Вы оптимально настроили и работаете с ремаркетингом? Как ни странно, очень многие владельцы российских интернет-магазинов до сих пор уверены в приоритете поискового трафика, и совершенно игнорируют другие возможности. Пробиться в топ Яндекса без серьезных бюджетных вливаний в SEO сегодня практически невозможно, и гарантий вам не сможет дать ни один честный оптимизатор. Вместе с тем, далеко не факт, что поисковый трафик для вашего сегмента рынка будет наиболее конверсионным.

Вот кейс использования ремаркетинга российским интернет-магазином бренда «Panasonic». Благодаря ремаркетингу доход с системы Google AdWords увеличился в 2,5 раза, со всего CPC-трафика — в 1,5 раза

7. Работайте с брошенными корзинами

Чем отличается корзина в реальном магазине от корзины в интернет? Тем, что виртуальные корзины многие люди используют в качестве своего рода плана покупок: то, что они положили товар в корзину, не означает, что они собираются приобрести его здесь и сейчас.

Отсюда следует простой, но важный вывод: вы должны сохранить для посетителя его корзину, и найти способ напомнить ему об этой корзине. Очень эффективный способ сократить число брошенных корзин — напомнить посетителю о себе по электронной почте. Многие ли так делают? В одном из западных экспериментов исследователи добавляли товары в корзину и переходили к процедуре оплаты: заполняли анкету, в которой запрашивались имя и фамилия, почта и телефон. А после этого уходили с сайта, бросая корзину, и ждали реакцию продавцов.

Результат удивителен: о себе напоминали лишь 14,6% интернет-магазинов.

Так что же делать?

  • Начните собирать базу email своих покупателей и потенциальных клиентов.

  • Убедитесь, что первое напоминающее о корзине письмо отправляется клиенту практически сразу: если клиент успеет сделать покупку где-то еще — он потерян.

Многие платформы электронной коммерции предлагают интегрированные решения по работе с брошенными корзинами, и есть достаточно сервисов, выполняющих ту же задачу. Почитайте интересный кейс интернет-магазина семян о том, как они заработали несколько миллионов рублей за счет работы с брошенными корзинами.

8. У вас еще нет онлайн-чата? Ставьте

Казалось бы — давно уже элементарная вещь, но в рунете ее до сих пор игнорируют слишком многие. Особенно эта опция важна для небольших малоизвестных интернет-магазинов. Чат с консультантом позволяет посетителю не только уточнить все интересующие его вопросы (особенно если они недостаточно полно выражены на сайте), но и убедиться, что он не теряет время понапрасну на фейковом или давно заброшенном сайте. Более 70% отмечают резкий рост коэффициента конверсии после интеграции живого чата в интернет-магазин.

Важная особенность: чат должен быть действительно живым, и отвечать должен человек, а не робот, сообщающий, что «с вами свяжутся как только, так сразу». Клиент не будет ждать.

«Лидмашина» не так давно публиковала кейс-эксперимент использования онлайн-консультантов.

9. Оптимизируйте поиск по сайту

Поиск критически важен для интернет-магазина. Минимум половина посетителей для навигации по интернет-магазину использует поиск, а для огромных площадок, подобных Amazon или «Авито», это число ещё выше.

Предложите всплывающие подсказки в окне поиска, показывающие подходящие продукты из вашего ассортимента, однако не пытайтесь заменять ими сам поиск. Пример из жизни: в одном из известных мне интернет-магазинов посетителям рекомендуют «медленно вводить первые три буквы запроса», выбирая то, что внесено в систему и игнорируя реальные запросы. Результат — посетители используют для поиска по сайту «Яндекс», а владелец тщетно пытается выйти за рамки коэффициента конверсии в 0,3%. Да, о проблемах с поиском по сайту ему неоднократно говорили.

Ещё один важный момент: отслеживайте запросы к поисковой системе вашего сайта. Это может быть встроенный инструмент системы управления вашим магазином, или настройки Google Analytics, отслеживающие поисковые запросы. С помощью собранной статистики такого рода вы узнаете, что ищут ваши посетители, где они ищут, находят ли, и как это влияет на продажи.

10. Продавайте дополнительные товары

Вы продаете брюки? Предложите дополнительно ремень. Фотоаппарат? Предложите к нему вместительную флэш-карту или чехол. Но продавая телевизир, не стоит предлагать другой такой же.

К оформляемой покупке есть смысл предлагать только соответствующие товары, и они должны быть по меньшей мере на 60% дешевле уже выбранного продукта. Обратите внимание на неплохой российский инструмент товарных рекомендаций RetailRocket с 30-дневным триал-периодом. У ребят есть интересные кейсы внедрения.

11. Усильте визуальную составляющую интернет-магазина

В интернет-магазине товар нельзя пощупать и повертеть в руках, но визуальный канал получения информации — один из главных для современного человека. Фактически, изображения товара — это важнейший инструмент онлайн-продаж, обеспечивающий вовлеченность. В интернет-магазине могут быть только изображения товаров, без описаний, но сайт все равно будет продавать. Но одни лишь описания без качественных изображений бесполезны. Люди хотят видеть то, что вы им предлагаете. Проверьте, чтобы на каждой карточке товара были его качественные фотографии.

Также в последний год наметился тренд добавления видео-роликов к продуктам, ведь видео-контент позволяет задействовать несколько других систем восприятия и значительно усилить пользовательский опыт. Попробуйте добавить видеоролики хотя бы к некоторым продуктам, и посмотрите, станет ли товар продаваться лучше.

12. Переработайте описания продукта

Качественное описание товара предоставляет посетителям столько информации, сколько им нужно для принятия решения. Ясность и правдивость — ключ к продающим описаниям. Не пытайтесь умалчивать недостатки. Вы можете единожды продать кота в мешке, но второй продажи не будет.

Проставляйте на карточках товара реальную страну-производителя, а не страну — хозяйку бренда. Сейчас в счет-фактурах обязательно указывается страна происхождения товаров и номер ГТД. Уровень интернет-грамотности онлайн-покупателей растет с каждым годом и введенный в заблуждение и разозленный покупатель может создать вам такую репутацию, что вы годы потратите на ее восстановление.

И не нужно повторять описания, используемые производителем: они висят на сайтах практически всех ваших конкурентов. Будьте уникальными, поделитесь своим личным опытом и рекомендациями, это гораздо более эффективный способ общаться с потенциальным клиентом. Таким образом, вы не только дистанцируетесь от своих прямых конкурентов, но и приобретете репутацию магазина, которому можно доверять.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология