[Азбука клиента] Эффективное расширение списка запросов
14.04.2014 | Автор: Игорь Шишканов, Агентство интернет-рекламы i-Media (Менеджер отдела поискового продвижения) 
Данная статья будет интересна, прежде всего, заказчикам услуг поискового продвижения. Она подготовлена таким образом, чтобы заказчик — неспециалист по поисковой рекламе мог максимально эффективно взаимодействовать с SEO-подрядчиком при составлении ядра запросов. В частности, помочь подрядчику там, где эта помощь необходима, и оценить качество сделанного ядра запросов.
Что такое список запросов для продвижения Список запросов (семантическое ядро) — это группа слов/выражений, по которым планируется в первую очередь поднимать сайт в выдаче, а также те запросы, позиции по которым будут отслеживаться в процессе продвижения.
Составление списка запросов — это фактически то, с чего начинается поисковое продвижение сайта, и на что оно ориентируется.
На заре SEO-продвижения получение и удержание ТОПа практически всегда было еще и финальной целью продвижения. В настоящее время все не так прямолинейно: появилась персональная выдача, с помощью веб-аналитики отслеживается количество и качество трафика, измеряются конверсии. Но оптимизаторы все равно отслеживают позиции сайта по выбранным запросам — без позиций не будет ни поискового трафика, ни конверсий.
Практика показывает, что правильный выбор ключевых слов для семантического ядра и своевременное и четкое изменение набора этих слов (удаление лишних и добавление перспективных ключевиков) — это один из важных факторов успеха продвижения. В этой статье будут даны некоторые советы по составлению и изменению семантического ядра сайта.
1Первоначальное составление списка запросов Клиенты агентств интернет-рекламы и фрилансеров знают, что продвижение сайта включает в себя множество различных согласований: тексты, картинки, структура сайта, расположение блоков — это лишь часть изменений, которые могут понадобиться в процессе продвижения.
Семантическое ядро должно стоять в этом списке на первом месте. Но часто оно вместо этого достается оптимизаторам «в наследство» от предыдущих подрядчиков, либо клиент решает, что он может сам составить ядро без помощи оптимизатора, опираясь на свое знание бизнеса.
Будет лучше уделить составлению ядра больше времени, и сделать это в форме диалога. В этом диалоге клиент использует знание своего продукта, своей целевой аудитории и профессионального сленга. Оптимизатор, в свою очередь, корректирует процесс, используя свой опыт и специальный софт. Именно тогда в продвижение пойдут в первую очередь самые перспективные, полезные и низкоконкурентные запросы.
Подбор запросов: общие принципы Какими принципами лучше всего руководствоваться при составлении ядра запросов? Прежде всего — используйте хорошие инструменты. Хорошее ядро можно собрать и при помощи wordstat.yandex.ru, но, например, с программой KeyCollector скорость такого сбора возрастет в разы.
Важный момент: в первую очередь двигайте запросы, которым до топа осталось всего несколько позиций!
Брать такие запросы легче всего из заранее установленной на сайте системы веб-аналитики или специальных сервисов, которые чаще всего идут как вспомогательные у бирж ссылок и ссылочных агрегаторов. Неплохие результаты дает сервис от sape.ru «рядом с топ», (см. рис. 1). Но его результат все равно нуждаются в ручной «чистке» — то есть удалении лишних запросов.
Рисунок 1. Сервис «рядом с топ» на sape.ru
Ищите и добавляйте множество вариантов слов с низкой конкуренцией среди низкочастотных.
Для этого понадобится много терпения, зато результаты по низкочастотным запросам достигаются быстрее, держатся стабильнее и процент конверсии с низкочастотного трафика больше.
Шире список запросов — выше шансы на успех. Занимаясь продвижением всех страниц сайта, специалист будет иметь бОльшую вероятность на успех каждого конкретного запроса, чем продвигая одну-две страницы.
Пример 1:
Тематика: оптовая торговля детской одеждой. Регион: Москва
Исходные данные: первоначально продвигалось пять основных запросов тематики: четыре на главную страницу сайта и один на внутреннюю. В начале 2011 года сайт был выведен в топ по всем запросам, но позже (2013 год) они все выпали из первой тридцатки. Ниже представлено начальное семантическое ядро:
orby
верхняя детская одежда оптом
детская одежда оптом
детская одежда оптом в москве
детские джинсы оптом
Изменения: добавлены в продвижение еще тридцать два запроса, ниже неполный список:
где купить детскую одежду оптом
закупка детской одежды оптом
одежда для подростков оптом
школьная форма оптом от производителя
и так далее
Результаты: добавление новых запросов дало стимул к созданию и оптимизации новых страниц, к разбавлению анкоров ссылок. В результате через три месяца после завершения изменений в топ вернулись три из пяти первоначальных запросов, остальные два находятся между десятым и двадцатым местами. Недавно добавленные запросы также вышли в топ.
Пример 2:
Тематика: пластиковые окна. Регионы: Нижний Новгород, Ярославль
Исходные данные: сайт продвигался по списку из 15 запросов в течение полугода. Было принято решение добавить в продвижение запросы, находящиеся без продвижения на 11–40 позициях. Были добавлены 27 запросов по региону Нижний Новгород и 20 запросов по региону Ярославль.
Результат: по региону Нижний Новгород: за три месяца в ТОП-10 вошли 10 запросов, за шесть месяцев — 14 запросов, причем большинство вышедших находятся на пятом месте и выше.
По региону Ярославль: в течение трех месяцев в ТОП-10 вошли 12 запросов, за шесть месяцев — 16 из 20 запросов. (см. рис. 2).
Рисунок 2. Позиции добавленных околотоповых запросов по месяцам (Ярославль)
Данный кейс подтвердил надежность стратегии добавления в продвижение запросов, которые находятся в пределах топ-100.
Типичные ошибки при подборе слов Ошибка № 1: Продвижение запроса, который слишком сложен для данного сайта Тематика: аренда офиса. Регион: Москва
Исходные данные: сайт бизнес-центра в Москве ставит себе целью быть в топе по запросу «аренда офиса от собственника». Несмотря на все усилия, запрос не попадает в ТОП-10 даже в первую тридцатку.
Если посмотреть первую страницу выдачи Яндекса, то можно заметить тенденцию: все верхние строчки заполнены большими каталогами предложений офисов в аренду. Пользователь, по мнению Яндекса, больше ожидает увидеть общие каталоги, а не интернет-ресурсы отдельных бизнес-центров.
Результаты: запрос снят с продвижения, а высвободившиеся время и бюджет направлены на запросы, по которым результат достижим.
Ошибка № 2: Добавление слов с широким спектром значений Тематика: Полиграфические услуги и полиграфическое оборудование. Регион: Москва
Исходные данные: для полиграфической компании было составлено семантическое ядро, в котором были как запросы с однозначным смыслом, например:
изготовление трафаретных форм
краски для шелкографии
оборудование для тампопечати
сетка для шелкографии
трафаретная машина
шелкография
так и запрос «цветокоррекция», который спрашивают две разные категорий пользователей: более 90% спросивших интересует цветокоррекция в программах обработки изображений, например Adobe Photoshop, и только 10% — цветокоррекция в полиграфии.
Результат: по запросам с однозначными значениями сайт удерживается в ТОП-10. По запросу «цветокоррекция» в Яндекса 9 мест из 10 отдано сайтам с тематикой «photoshop». Фактически борьба за место в ТОПе становится в десять раз конкурентнее, и удержаться наверху сложно.
Ошибка № 3: Ориентация на ТОП-10, после входа в нижнюю часть первой десятки работа останавливается Даже если запросы уже на 4–10 местах, то есть в ТОП-10, то стоит заняться их подъемом хотя бы до ТОП-3 или выше. Именно с третьего места и выше вы получите значительно больше трафика, чем из нижней части первой десятки.
Ниже (рис. 3) результаты исследования зависимости CTR (отношения числа кликов к просмотрам) от позиции в первой десятке выдачи Google (для Яндекса отличия будут незначительны).
Рисунок 4. Исследование зависимости CTR (кликов) от места в органической выдаче
2Регулярная работа над семантическим ядром
Необходимо регулярно, хотя и не слишком часто, заниматься корректировкой ядра запросов. Нужно добавлять актуальные и удалять устаревшие, чтобы приводить семантическое ядро в соответствие с новыми реалиями: алгоритмами, недавно собранной статистикой, изменениями рынка и собственного сайта. Только в этом случае список запросов будет максимально результативен.
Об отказе от лишних слов При принятии решения о снятии запроса с продвижения важен опыт SEO-оптимизатора. Бывают ситуации, когда перспектива есть, и нужно лишь немного переработать сайт, немного подождать, или добавить акцент работы именно по данному запросу. Бывает иначе — перспективы нет или она очень туманна и связана либо с полной переделкой сайта, либо со слишком длительным ожиданием при малой вероятности хорошего исхода, то есть достижения высших позиций. В таких ситуациях нужно смело освобождать время и бюджет под более перспективные запросы.
Для определения разницы между безнадежными и сложными запросами полезно бывает при отслеживании позиции не ограничиваться первыми 50 или даже 100 позициями, а смотреть как минимум на 150 позиций вглубь выдачи.
Рисунок 4. Позиции запросов (красный, зеленый цвет) по неделям
На рис. 4 красным и зеленым цветом даны позиции сайта по определенному запросу, по неделям. Красным отмечены те позиции, которые при неглубоком отслеживании были бы незаметны и не дали бы информацию о том, что сайт растет по запросу в хорошем темпе и отказываться от его продвижения не нужно.
О добавлении новых слов Почему расширение списка запросов — это плюс для продвижения сайтов? Самая очевидная причина — когда запрос продвигается, он быстрее выходит в топ.
Кроме этого, современные алгоритмы поисковых систем таковы, что чем шире продвигаемый список слов, тем больше шанс «прорваться» в десятку у каждого конкретного слова. Иными словами, Яндекс не любит, когда хотят ТОП по одному слову, а к другим интереса не проявляют. Даже если на самом деле цель — один главный ключ, то следует все равно заниматься другими запросами.
Еще один важный момент — вместе с ключевым словом становятся ближе к высоким местам похожие запросы, отличающиеся друг от друга на одно-два слова. Родственные запросы прилагаются к каждому ключевому слову. Так что чем больше слов в продвижении, и чем разнообразнее их семантика, тем длиннее хвост из низкочастотных слов, которые сами подтянутся в топ и принесут трафик.
Заключение: как сделать так, чтобы ваше ядро запросов было эффективнее Еще раз кратко пройдемся по всему списку рекомендаций:
Составлять список запросов и корректировать его лучше совместно — здесь важен и опыт в продвижении, и знания в тематике сайта.
Ядро запросов должно включать множество слов. Лучше, чтобы счет шел на сотни, а для больших проектов — на тысячи «ключей». Среди них обязательно должны быть те, которые уже достигли нижней части ТОП-10 или подобрались к ней «на близкое расстояние». Кроме того, обязательно найти для своего проекта низкоконкурентные низкочастотные запросы в большом количестве.
При составлении ядра нужно избегать типичных ошибок. В частности, не следует продвигать запросы, которые сейчас не по силам вашему сайту, либо те, которые достигнув ТОПа, не окупят затраченных на них усилий.
Над ядром запросов нужно регулярно работать — чистить от ненужных слов, добавлять нужные.
Далеко не все сайты соблюдают даже часть из этих простых правил составления списка запросов. В результате цели продвижения оказываются изначально неправильными, а все труды и усилия не дают максимального эффекта.
Если же при работе с ядром запросов следовать рекомендациям из данной статьи, можно улучшить результаты своего сайта в поисковом продвижении и более рационально распределить бюджет на SEO.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
