[Азбука] Интернет-консалтинг
16.04.2014 | Автор: Алексей Ёжиков 
Что такое интернет-консалтинг? На сайтах многих веб-студий можно увидеть слова «осуществляем интернет-консалтинг: разрабатываем сайты, продвигаем в поисковых системах». Чтобы вы не заблуждались, читая такие заявления, давайте разберёмся, что такое консалтинг и зачем он нужен.
В соответствии с определением консалтинга, сформулированным Европейской Федерацией Ассоциаций Консультантов по Управлению (FEACO), консалтинг «заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации».
Здесь важно отметить слова «независимые» и «советы и помощь». Выполнение непосредственных работ по производству — это не советы и даже не помощь. Предоставление советов и помощи компанией, которая за счёт них продвигает свои услуги, не является независимым.
Следовательно, полностью определение интернет-консалтинга выглядит следующим образом.
Интернет-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам интернет-маркетинга, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации.
Когда нужен консалтинг? Возможность для консультирования, как следует из определения, возникает только в тот момент, когда заказчик осознаёт потребность в получении независимых советов или помощи. Если у компании «всё в порядке с интернет-продвижением» и осознание проблемы не сформировано у лиц, принимающих решения, то консалтинг невозможен.
Вот некоторые типовые потребности, когда консалтинг востребован и приносит реальную измеримую пользу.
1. В компании отсутствует определённая экспертиза. В том числе, например, постановки задач подрядчикам или управления ими.
2. Результаты, получаемые с помощью интернет-инструментов, стабильно неудовлетворительны. Даже при условии смены менеджеров со стороны заказчика.
3. Постоянно сменяются подрядчики.
4. По какой-то причине давние подрядчики кажутся недобросовестными, теряют доверие.
5. Несколько лиц, затронутых в компании процессами интернет-маркетинга, не могут прийти к общему мнению. Например, директор по маркетингу и директор по продажам не могут договориться о функциональности сайта.
6. Требуется свежий взгляд со стороны, поиск зон роста.
7. Интернет-продвижение в компании отсутствует, но компания хочет «заработать в Интернете».
Если компания имеет такую или похожую проблему, разумно по крайней мере исследовать возможность обратиться к консалтингу. Важно избежать нескольких подводных камней.
Как устроен интернет-консалтинг? Специалисты различают несколько видов консалтинга с точки зрения подхода. Эта же классификация подходит для поставщиков услуг интернет-консалтинга. Далее приведём описания четырёх видов консалтинга (экспертный, процессный, проектный и обучающий) из книги «Управленческое консультирование» А.О. Блинова.
Экспертный консалтинг Консультант выступает в роли высококвалифицированного специалиста — эксперта, мнение которого зачастую не обсуждается. Он самостоятельно осуществляет диагностику, разработку решений и рекомендаций по их внедрению. Обязанность клиента — обеспечить консультанту необходимые условия для работы и требуемую информацию, а также реализацию советов и предложений консультанта.
Эту модель целесообразно использовать в тех случаях, когда появление проблемы не связано с конкретными условиями клиентской организации, нет необходимости в проведении глубоких диагностических исследований, а от клиента не требуются новые, дополнительные навыки и умения по решению проблем. Потребность в консультантах вызвана в этом случае необходимостью получения информации и знаний по каким-либо стандартным процедурам, нормам и нормативам.
Процессный консалтинг Процессная модель основана на том, что возникшая проблема — это дело клиента и таковой она остается в течение всего периода оказания консалтинговых услуг.
Консультант в ходе реализации договора провоцирует клиента высказывать свои идеи, соображения и предложения по ходу дела. Кроме того, клиент непосредственно подключается к самостоятельному, но с помощью консультанта, анализу проблем и выработке вариантов решения.
Консультант устанавливает с клиентом отношения с единственной целью — расширить возможности последнего в сфере всестороннего анализа проблемы. Роль консультанта выражается в сборе внешних и внутренних идей, оценке качества и перспективности возможных решений, полученных в процессе совместной с клиентом работы, их структурирование и приведение в некую систему рекомендаций.
Процессный консалтинг предполагает, что за успехи или неудачи предпринятых действий в полной мере отвечает клиент. Консультант же лишь делит с клиентом полномочия и обязанности.
Таким образом, процессный консалтинг вместо того, чтобы «накормить клиента рыбой» (выдать конкретное предложение по решению проблемы), «даёт клиенту удочку» (учит анализировать и решать подобные проблемы в будущем). См. также статью «Процессный консалтинг, что это?»
Проектный консалтинг Некоторые консультанты называют его также «консалтингом под ключ». Такое консультирование отличается целевой направленностью. Оно представляет собой создание конкретных проектов в определенной внутрифирменной сфере, например, маркетинговый проект выхода фирмы на рынок с созданием сети магазинов или проект технического перевооружения предприятия.
Таким образом, проектное консультирование, прежде всего, включает в себя проектные работы (планирование, подготовка проекта, участие в выполнении работ), а затем — консультирование клиента на этапе разработки проекта и его реализации.
Обучающий консалтинг При обучающем консультировании консультант не только собирает идеи, анализирует решения, но и подготавливает почву для их возникновения, предоставляя клиенту соответствующую теоретическую и практическую информацию в форме лекций, семинарских занятий, тренингов, деловых игр, учебно-практических пособий, конкретных ситуаций (кейсов) и т. д. Роль клиента заключается в формировании запроса на обучение, осознанный выбор целей, программы и формы обучения, учебных групп.
Обучающее консультирование можно рассматривать как форму внедрения знаний в экономическую деятельность, альтернативную такой традиционной форме, как обучение. Преимуществом консультирования является его конкретно-индивидуальный, «штучный» подход. При этом знания, которыми обладают консультанты, трансформируются так, чтобы решить конкретные проблемы того или иного предприятия.
Типы интернет-консалтинга по предмету Экспертный (и иногда обучающий) интернет-консалтинг часто различают по предмету. Важно понимать, что остальные типы консалтинга (процессный и проектный) с высокой степенью вероятности будут включать компоненты многих типов.
Неполный список:
стратегический интернет-консалтинг, экспертиза или аудит юзабилити сайта, экспертиза или аудит поисковой оптимизации сайта, экспертиза или аудит контекстных рекламных кампаний, экспертиза или аудит имиджа компании в Интернете, медиация конфликтов между подрядчиком и заказчиком, организация тендера. Какие же компании или специалисты оказывают подобные услуги?
Кто консультирует? Консалтинговые услуги на рынке предлагают несколько типов участников:
производственные компании (веб-студии, seo-компании и так далее), агентства, связанные с производством (интерактивные, digital-агентства), маркетинговые и консалтинговые агентства, независимые консультанты. Производственные компании Экспертный консалтинг (особенно связанный с конкретными инструментами) предлагают очень многие производственные компании. Веб-студии обещают аудит юзабилити, seo-компании — аудит поисковой оптимизации, smm-компании — аудит продвижения в соцсетях.
Два важных нюанса.
Часто подобные предложения нарушают один из ключевых принципов консалтинга — независимость. Очень редкие компании способны на процессный, проектный или обучающий консалтинг из-за отсутствия специальных «мягких» компетенций (бизнес-аналитика, навыки проведения интервью и мозговых штурмов и т.п.). Имеет смысл обращаться за аудитами в заслуженные производственные компании с хорошим опытом, если прописать в договоре отказ работать с компанией-консультантом на протяжении какого-то срока (1–2 лет) в области оказанной консультации. Это позволит несколько сгладить риски того, что вас просто попытаются переманить к себе, а не оказать реальную помощь.
Цифровые агентства Такие компании на сегодняшнем рынке в основном выросли из производственных компаний, развив навыки выяснения потребностей клиентов и их покупателей, интервьюирования, оценки эффективности различных маркетинговых каналов.
Агентства могут в определённой мере выполнять процессный, проектный и обучающий консалтинг, а также осуществлять стратегический консалтинг.
Впрочем, большинство агентств имеют собственные производства или интерес в получении последующего заказа (например, реализации разработанной стратегии). Поэтому к ним также в полной мере относится рекомендация о принудительном прописывании независимости консалтинга в договоре.
Уточняйте, кто именно войдёт в команду, которая будет с вами работать. Если хорошим техническим экспертом может быть рядовой специалист, то для процессного консалтинга в большинстве случаев потребуются руководящие сотрудники.
Маркетинговые и консалтинговые агентства Такие компании не имеют недостатков, связанных с потенциальной заинтересованностью в переводе услуг из консалтинговой плоскости в производственную. Обычно они имеют все компетенции, необходимые для процессного и проектного консалтинга.
Единственный возможный недостаток некоторых из маркетинговых агентств — отсутствие достаточно глубоких экспертных знаний о нюансах интернет-маркетинга. Поскольку отрасль быстро меняется и эволюционирует, агентство должно иметь постоянную практику именно в интернет-консалтинге.
Поэтому, обращаясь в маркетинговое агентство, обязательно убедитесь в их активной практике в области интернет-инструментов (портфолио, отзывы). Также плюсом в сторону агентства будет наличие партнёрских отношений с экспертами рынка (в том числе производственными компаниями разного профиля) для их привлечения, если понадобится узкая технологическая экспертиза.
Независимые консультанты Можно сказать, что о независимых консультантах ничего общего сказать нельзя. Некоторые — бывшие наёмные эксперты в технологиях и производстве (и хороши для экспертного консалтинга, но слабы в процессном). Некоторые — выходцы из маркетинговых компаний (и хороши для проектного консалтинга, но слабы в экспертном). Некоторые — бизнес-консультанты, взявшие уклон в интернет-маркетинг (и хороши для процессного консалтинга, но также слабы в экспертном)… Список можно продолжать.
Главный недостаток независимых консультантов — один человек не может быть силён во всём, в то время как агентства могут привлекать нескольких специалистов.
Выбирая частного консультанта (а его преимуществом будет независимость и более высокая заинтересованность в оказании качественной услуги из-за более высоких репутационных рисков), обращайте внимание на несколько вещей.
Подходит ли консультант по виду консалтинга? В случае экспертного консалтинга, насколько сильны «мягкие» компетенции консультанта? Создаётся ли впечатление, что он способен выявить скрытые проблемы или ожидания? В случае процессного и проектного консалтинга, насколько широк круг знакомств консультанта, чтобы иметь возможность привлечь узких технологических экспертов? В случае обучающего консалтинга, насколько сильны личные компетенции обучения и проведения тренингов? Конечно же, самое главное — насколько вы готовы доверять персонально этому консультанту, складываются ли у вас открытые отношения?
Сколько стоит консалтинг? В подавляющем большинстве случаев процессный консалтинг и обучающий консалтинг оцениваются по отработанным часам. Поскольку эти виды консалтинга подразумевают непрерывное участие клиента, риски «раздувания» бюджета минимальны.
Экспертный консалтинг часто имеет фиксированную цену, которая также определяется исходя из средней стоимости часа работающих специалистов, умноженной на плановое количество часов. На слайде № 5 доклада Ильи Никулина (PDF) в скобках приведены средние по рынку трудозатраты компаний в часах на разные типы экспертных консалтинговых услуг.
В зависимости от методологии компании и средней стоимости часа фиксированная стоимость типового консалтинга (например, юзабилити-аудита) может отличаться на порядки. Кроме того, в сложных случаях при требовании фиксации цены подрядчик может заложить риски в стоимость услуги, что ощутимо увеличит её по сравнению с почасовой оплатой.
Минимальная стоимость консультантов, которые оправдывают это название, сегодня составляет около 1500–1800 рублей в час. Причём эта нижняя планка справедлива исключительно для экспертного консалтинга.
В случае процессного, проектного и обучающего консалтинга средняя цена находится в районе 4000–6000 рублей в час, доходя до пятизначных чисел в час для признанных лидеров рынка или технологических джедаев.
Очевидно, бесплатного консалтинга не существует. Если кто-то предлагает вам бесплатный аудит, то это всегда попытка в перспективе продать свои услуги. Это не плохо, если это понимают обе стороны процесса, но обычно это стыдливо замалчивается.
Качество и результат Оценить качество консалтинга очень сложно. Наверное, единственный барометр — удовлетворённость заказчика. Сообщества управленческих консультантов борются за формальные системы оценки. Это отражается в этических кодексах консультантов, требующих разделять и преследовать следующие ценности:
компетентность, открытость, честность, надёжность и ответственность, объективность и независимость, конфиденциальность, профессионализм. Каждая из этих ценностей накладывает ряд правил на консультантов, их разделяющих. Например: «Консультант СМС сообщает клиенту информацию, важную для достижения целей консультирования, даже если она неприятна или вызывает дискомфорт у самого клиента. Он делает это, не унижая достоинства клиента.»
Наконец, в основе консалтинга лежит разделение ответственности между клиентом и консультантом. Даже в случае экспертного консалтинга ответственность за внедрение рекомендаций и получение результата лежит на клиенте.
В очень редких случаях проектного консалтинга клиент может требовать от консультанта «ответственность за результат» или «гарантии результата». Для этого требуется делегировать консультантам большой объём полномочий или раскрыть большой объём финансовой информации, на что клиенты готовы весьма редко.
Консультант отвечает за профессионализм своих сотрудников и следование другим вышеперечисленным ценностям (включая независимость, заинтересованность в решении задачи клиента, честное портфолио и предоставление честных отзывов, и так далее).
Насколько это ценно — решать вам.
Что почитать?
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
