«Важное дело всегда одно, а это — немного»
Рынок digital-маркетинга динамично развивается: бюджеты на интернет-рекламу растут, появляются новые инструменты и подходы. При этом отрасли всё ещё не хватает квалифицированных кадров, умеющих применять комплекс различных каналов для повышения прибыли компании.
Степан Зайцев, руководитель digital-агентства Zaitsev.Studio, рекрутер, куратор курса по обучению интернет-маркетологов в учебном центре Unibrains при РЭУ им. Г.В. Плеханова и преподаватель онлайн-университета «Нетология», рассказал о подборе кадров в digital-сфере, балансе между работой и отдыхом и поделился опытом, который помог ему увеличить свой бизнес в 2 раза менее чем за год.
Вы занимались поиском интернет-маркетологов, SEO-специалистов, проджект-менеджеров для Kover.ru, Divan.ru и других известных компаний. При этом вы часто говорите, что лучше растить кадры внутри своей организации. В каких случаях взять новичка выгоднее, чем опытного специалиста?
Действительно, я разделяю и пропагандирую идею о том, что многие будущие «звёзды» компаний начинали в них с самых низов, и, напротив, бэкграунд, накопленный в другой компании, не всегда вписывается в регламент нового места работы.
Если в вашей организации есть человек, который является «центром компетенций», он может их клонировать, продублировать, обучить других. Таким центром может быть необязательно штатный сотрудник, но и агентство. Зачем вам какие-то сторонние специалисты, когда вы сами можете растить «молодняк»? Между старшими, младшими сотрудниками и специалистами среднего звена часто сложно провести чёткие границы.
Например, в сфере контекстной рекламы можно пройти путь от полного новичка до специалиста средней руки за полгода работы, имея под боком опытного наставника. При этом часто новички — это люди не совсем нулевого уровня, у них есть какие-то знания, но нет опыта успешной работы. Это отличный вариант, ведь такого сотрудника можно обучить за 2–3 месяца. Отсюда вопрос, насколько быстро нужно взять человека, сможете ли вы подождать 3–6 месяцев пока он обучится. Также есть фактор нематериальной мотивации: человек, которого обучаешь, остаётся лояльным компании даже после ухода из неё.
Найм сторонних «звёзд» оправдан, когда вы хотите как-то разбавить свой центр компетенций или создать с нуля, когда есть четкая цель и понятные KPI, а не просто проблема, которую «по ощущениям» может закрыть только супер-профи.
Как оценивать новичков, у которых нет релевантного опыта и навыков? На что в таком случае обращать внимание?
Я считаю некоторым лицемерием опубликовать вакансию для начального уровня и потом не взять человека на работу, так как он не ответил на теоретические вопросы — он пришёл, чтобы научиться.
Самая большая опасность при найме новичков — это вероятность, что, поработав некоторое время в новой сфере, он поймёт, что это не его область, и уйдёт. Таких людей, конечно, не хочется брать — это потеря времени и для кандидата, и работодателя. Поэтому важный критерий, на который следует обратить внимание — насколько кандидат уверен в своём выборе. На собеседовании задавайте вопросы, как человек определился со сферой деятельности, что читал и изучал сам. Информация о digital-маркетинге совсем не закрыта, многие агентства продают свои услуги через обучение, существуют онлайн-курсы, видео, книги. Если кандидат не смог найти этой информации — как он будет учиться дальше?
Есть 2 категории людей: одни хотят делать работу, другие — получить работу, это не одно и то же. Ищите тех, кто хочет делать работу.
Самообразование, это, конечно, хорошо. А как сейчас обстоят дела с университетским образованием в сфере интернет-маркетинга?
Гораздо лучше, чем раньше. На данный момент эта специализация еще не преподаётся повсеместно в российских вузах. Да, на лекциях рассказывают, что существует реклама в интернете, но преподаватели этих предметов обычно далеки от практики и не способны донести до студентов реальную картину мира. Есть прекрасные курсы на базе университетов, например учебный центр Unibrains при РЭУ им. Г.В. Плеханова, Бизнес-школа RMA, ВШБ МГУ, онлайн-университет «Нетология» и так далее. У тех, кто хочет получить дополнительное образование, есть выбор среди курсов, разных по длительности, формату, составу преподавателей, это замечательно.
Какого возраста новички приходят в интернет-маркетинг? Не вызывают ли у вас подозрения люди, решившие сменить специальность в 30, 40 лет?
Когда я говорю о начинающих в интернет-маркетинге, я совсем не имею в виду только двадцатилетних, иногда новичку как раз около 30, он уже получил опыт в какой-то области и решил сменить специальность. Поэтому такие кандидаты подозрения не вызывают, единственное, при подборе команды смотрите, насколько человек сможет поладить с другими сотрудниками. Важно в любой компании собрать единомышленников, которым будет о чём пообщаться за обедом помимо работы.
К 30 годам люди часто относятся к выбору профессии более осознанно. Многие при поступлении в университет не знают, кем хотят стать, идут в вуз, потому что так принято. Я отлично отношусь к кандидатам, которые посмотрели по сторонам и приняли решение заниматься именно интернет-маркетингом, и не очень хорошего мнения о кандидатах, которые продолжают этот поиск слишком долго, так называемые «вечные студенты».
У нас молодая отрасль, всё ещё активно растущая и развивающаяся. Она находится на необычном стыке креатива, аналитики и управления проектами. В интернет-маркетинге могут найти себя люди из разных областей. Например, служащий банковского сектора, чья работа была связана с коммуникациями, может стать отличным проджект-менеджером. Специалист технической специальности, скажем, системный администратор, может стать аналитиком. Рекламщик из офлайн может перейти в онлайн и так далее.
Какой ваш любимый вопрос для собеседования?
Любимого вопроса нет, но обязательно часть из них относится к мотивации кандидата: что бы он хотел видеть в рабочем процессе, а чего наоборот не приемлет. Это позволит увидеть, подойдёт ли потенциальному сотруднику стиль управления, принятый в компании.
Я не считаю, что во время собеседования можно понять о человеке всё, что нужно. Поэтому в нашей компании практикуются краткосрочные (1–2 дня) стажировки для сотрудников любого уровня. В этот период кандидату дают реальные задачи, он знакомится с коллективом, и мы смотрим, насколько подходим друг другу.
Каждый год появляются новые сервисы, которые автоматизируют работу по разным направлениям интернет-маркетинга. Не заменят ли в будущем маркетологов роботы?
Мне кажется, роботы не заменят маркетологов в ближайшей перспективе. Если подумать, например, компания «Яндекс» имеет возможность анализировать действия всех специалистов по контекстной рекламе, которые настраивают кампании через её кабинеты: что они делают, какие ставки ставят, какие ключевые слова и настройки используют, какой результат получают. Представьте, сколько данных доступно для машинного обучения! Однако для создания рекламной кампании нужна не только аналитическая, но и творческая составляющая.
Например, как рекламировать диван из премиум-сегмента? Когда я зарабатывал 10 000 рублей, думал, что пользователи ищут его по запросам «дорогой диван», «элитный» и так далее. Сейчас я понимаю, что для людей с высоким доходом «роскошный диван» — это просто «диван». Всегда остаются области, где нужна человеческая экспертиза.
Что касается автоматизации, есть существенная часть работы, которую людям просто неинтересно делать. Возьмем большой рекламный кабинет, в котором 500–1000 кампаний и множество ключевых слов. Поддерживать на них ставки — это колоссальный труд и не очень интересная, рутинная работа. В этом ключе и приходит автоматизация. Понятный алгоритм выполняет понятную функцию.
Как вы измеряете эффективность своих сотрудников: отчётностью по рабочим часам, количеством выполненных задач, установкой KPI?
Я не измеряю эффективность количеством времени, проведенного в офисе. В нашем бизнесе мы ориентируемся всего на 2 показателя — результативность и эффективность. Результативность характеризует результат выполненной работы — довольный клиент. Другая характеристика — экономическая эффективность для компании.
Наша компания стремится к тому, чтобы клиент всегда был доволен (показатель результативности), а эффективность была положительной в расчете на длительный период времени. Иногда мы можем работать в минус себе: сделать где-то работ больше, чем мы обещали, где-то подключить субподрядчиков, чтобы работа была выполнена.
Придите в свой офис и спросите у коллег: «Кто платит вам зарплату?». И если они называют фамилию бухгалтера или генерального директора, у них неправильная картина мира.
В нашей компании на этот вопрос каждый сотрудник ответит, что ему платит зарплату клиент. Я делаю перевод с расчётного счета, бухгалтер рассчитывает зарплату и готовит платёжные поручения, но оплачивает это всё наш клиент.
Некоторые руководители относятся к сотруднику, как к рабочему автомобилю — я его купил, пусть все время ездит. При этом в любой книге по тайм-менеджменту написано, что ресурс эффективности ограничен, человек не может продуктивно думать больше 5 часов в день. И эти часы включают решение не только рабочих, но и личных или семейных задач.
В компании может поощряться ложная идея эффективности круглые сутки, а может культивироваться баланс между работой и отдыхом, сюда относится возможность иногда работать из дома. На данный момент у нас удаленно работает 1 сотрудник, плюс у всех есть возможность работать из дома 1 раз в неделю.
И всё-таки, вы ориентируетесь на какие-то конкретные KPI?
Нет, оценивая эффективность работы сотрудников, я не использую цифровые KPI, так как считаю, что это создаёт границы для их потенциала. Я ориентируюсь на то, насколько доволен клиент. Если клиент недоволен и пишет мне, я пытаюсь с сотрудником найти решение этой проблемы. Если клиент доволен, но это экономически неэффективно, также необходимо разбираться.
Для управления временем и задачами мы ориентируемся на методологию канбан. Мы стараемся работать по схеме, когда сотрудник гибко планирует свою рабочую неделю. По каждому направлению он берёт ограниченное количество задач, если прилетает новая срочная задача, то она замещает одну из тех, что были запланированы на этой неделе, чтобы не ломать рабочий процесс. Это делается, чтобы не переключаться лишний раз и не терять фокусировки. Фокус — самое главное.
В рекламном процессе всегда есть одно основное узкое место, бутылочное горлышко. Пока не расширите его, ничего в корне не изменится.
Часто сотрудники или клиенты теряют фокусировку — ставят большое количество задач, многие из которых не принесут эффекта, так как не укрепляют слабое звено воронки. Наша задача — эту фокусировку не терять и не давать её терять нашим клиентам, пока не исправим ситуацию.
Посмотрите список своих задач и спросите себя, какие из них помогают вам решить проблему бутылочного горлышка. Какие решения помогут вам завтра заработать больше. Если задачи, связанные с бутылочным горлышком, находятся не в нашей компетенции, например, расширение ассортимента, мы продолжаем работать над другими задачами, но регулярно напоминаем клиенту, что нужно вернуться к этому вопросу.
Как вы реализуете этот принцип на практике? Что представляет собой ваш обычный рабочий день?
Я «воскресаю» с кровати, очень тяжело встаю. Вместо будильника у меня песни моей дочки, которая уже проснулась в детский сад. Дальше, в зависимости от моего плана на день, я либо еду на фитнес, либо в офис. До офиса стараюсь добираться разными способами, это полезно для головы: разными ветками метро, на такси, самокате, на роликах. По дороге я обычно продумываю 2–3 задачи на день. Для тайм-менеджмента использую Google-календарь, Todoist и «ПланФикс». Я жёстко не планирую неделю, так как считаю, что руководитель должен быть гибким и оперативным. Днём — встречи с клиентами и партнёрами, собеседования, ответы на письма, обсуждение с сотрудниками рабочих вопросов. Вечером — работа с документами, решение рутинных задач. Я работаю с 8–11 утра до 21–22 часов вечера, несколько раз в неделю провожу занятия на курсах по интернет-маркетингу в учебном центре Unibrains и онлайн-университете «Нетология». Свободное время обычно провожу с семьей.
Расскажите, как начинался ваш путь в интернет-маркетинге?
Я попал в эту сферу в кризис 2008 года, случайно. В июле того года я получил диплом по специальности «Мировая экономика», а в августе случилось то, что случилось: массовые сокращения, сложно было найти работу даже людям с приличным опытом, не только вчерашнему студенту. Какое-то время работал на reception в фитнес-клубе, а затем через знакомых попал на работу в digital-агентство.
Сначала занимался продажами, чуть позже мы решили предоставлять услуги по контекстной рекламе, и я стал самостоятельно учиться её настраивать. Тогда не было никаких специализированных программ обучения и контента на YouTube, но были семинары «Яндекса» на которых объясняли значение кнопок в интерфейсе и элементарные правила.
В то время контекстную рекламу справедливо называли «генератором продаж» — далеко не все тематики были высококонкурентными. У меня есть кейс, когда мы с клиентом — компанией по ремонту АКПП нашли удачные ключевые слова, по которым еще никто не рекламировался, и платили 11 рублей за клик, вместо 400 рублей. Сейчас такое сложно себе представить.
Когда возникла мысль о создании своего агентства?
Я начал карьеру в небольшой компании, занимавшейся разработкой сайтов и SEO продвижением, со штатом из 4-х человек. За 6.5 лет, которые я там проработал, она прошла путь до агентства комплексного интернет-маркетинга с крупными клиентами и хорошей репутацией на рынке. Таким образом, знания о том, как должно работать агентство, у меня уже были.
После ухода оттуда я начал работать как аутстаффер с 3-мя разными компаниями. В какой-то момент возник интерес в моих услугах со стороны других клиентов, но вести их самостоятельно уже не было возможности. В сентябре 2016 года я снял самый маленький офис, который нашел, за 15 000 рублей, и стал искать людей, которые могли бы мне помочь. Ещё 4 человека работали со мной удалённо. Сейчас мы не умещаемся в офисе на 125 кв. м, который арендовали в августе 2017 года, планируем расширяться.
По вашим наблюдениям, когда было легче делать агентский бизнес, после кризиса 2008 года или после 2014 года?
Безусловно, после 2008 было легче, несмотря на сильный кризис. В digital деньги только начинали приходить: бюджеты перетекали из офлайн, где реклама дороже, в онлайн, где она была дешевле. В 2016 году такого уже не было, к этому моменту все компании понимали: если тебя нет в интернете — тебя нет вообще.
Какой оборот у компании на данный момент?
Я бы не хотел называть точную цифру. К тому же, многие игроки в рекламном бизнесе включают в данные об обороте сумму рекламного бюджета, из-за этого показатели могут очень сильно разниться.
Есть множество агентств, которые существуют на комиссии от «Яндекса» и myTarget — иногда они составляют более 50% от доли выручки бизнеса. У нас доля комиссии «Яндекса» в доходах компании составляет около 10%. Мы получаем от своих клиентов отдельную комиссию за наши услуги, что позволяет нам работать не на количество, а на качество.
Бизнес развивался и развивается постепенно. Приходят новые клиенты — нужны новые сотрудники, чтобы выполнять для них работы. У нас нет отдела продаж. Приток клиентов идёт постепенно по «сарафанному радио». Под этот темп мы постепенно масштабируем нашу компанию.
Как отразились на вашем бизнесе перебои в работе сервисов из-за блокировок Роскомнадзора? Опасаетесь ли вы новых запретов и ограничений интернет-сферы?
Интернет — среда, в которой мы работаем. Если среда меняется, мы должны уметь адаптироваться и приспособиться. И я из тех людей, которые не уверены, что на ситуацию повлияют бумажные самолетики. Я не считаю, что это способ выражения гражданской позиции, который законодательно может быть воспринят. Нужно реагировать в той же среде, в которой происходит движение — письма, петиции и так далее.
Я отношусь к блокировкам Роскомнадзора как к погоде. Водитель ведет машину и когда светит солнце, и когда идёт дождь с грозой. Блокировки, конечно, отразились на нашем рабочем процессе: многие программы, в которых мы работаем, в том числе Gmail, Google Analytics, Slack стали работать нестабильно. Но на результатах рекламных кампаний это отразилось незначительно: люди сделали паузу, обсудили блокировки и продолжили покупать. Доля рекламы в «Яндексе» выросла в этот период. Нужно понимать, что профессионалы в digital-среде так или иначе должны быть готовы к изменениям. 2 раза в год «Яндекс» вносит какие-то значительные изменения в настройку рекламных кампаний, серьезно влияющие на рабочий процесс, Google — аналогично. Постоянно появляются новые рекламные форматы, например видеодополнения, карусели. Наша задача — вовремя сориентироваться и предложить клиенту решение.
В тот день, когда начались активные блокировки, мы подготовили и разослали клиентам письмо с информацией о том, что произошло, как мы отреагируем, какие рекламные кампании могут работать со сбоями.
Как часто вы испытываете стресс, как его снимаете?
Как говорят, чисто не там, где метут, а там, где не сорят. Стресс лучше не копить. Всё идеально никогда не будет. Я убежден, что, если вы не можете не переживать из-за определённых вещей, лучше не делать бизнес вообще.
Если выписывать задачи в список, то у каждого человека наберётся множество поводов для волнений: вырастить сына, построить дом, жениться, купить машину, одежду и так далее. А сколько потребностей навязываются такими же маркетологами как мы… И многие люди записывают эти задачи в обязательные к выполнению, что вызывает стресс и усталость. То же касается рабочих процессов.
Важное дело всегда одно в единицу времени, а это — немного. Как можно устать, когда у вас всего одно дело?
Каким бизнес-достижением вы гордитесь больше всего?
Я рад, что нам удаётся делать качественный продукт и помогать хорошим бизнесам менять мир к лучшему.
Также для меня очень важно помогать людям в их профессиональной реализации, видимо именно поэтому я кайфую от преподавания. За год наше небольшой бизнес создал более 20 рабочих мест — это отлично.
Какая у вас личная цель? Чему хотели бы научиться?
Моя главная личная цель — научиться жить сегодняшним днем. Современный темп жизни сам подталкивает нас к тому, чтобы добиваться успеха, зарабатывать, стремиться к большему, ставить масштабные цели. Остановиться и насладиться моментом бывает сложно, но иногда у меня получается.
Я считаю, что человек должен быть как фотон, который одновременно и частица, и волна — радоваться сегодняшнему дню и одновременно готовить задел на будущее.
Из целей, не связанных с бизнесом — проводить больше времени с ребёнком. Очень часто я прихожу, когда дочь уже спит, и я хотел бы освоить этот кусочек отцовства. Для меня очень важен баланс между работой и бизнесом, а то сердце будет не на месте.
Интервью взято специально для конкурса vc.ru и банка «Точка».
#навсюголову
© vc.ru
