«В нашем бизнесе людей возвращает только созданная атмосфера» — Колонка основателя кальянной Sweet Smoke30.12.2016 15:22

Основатель кальянной Sweet Smoke Иван Дронов написал для vc.ru колонку о том, как создать заведение, в которое будут возвращаться клиенты, а также рассказал о роли «сарафанного радио», продвижении сайта и собственном YouTube-канале.

Меня зовут Иван Дронов, я основатель кальянной (лаунж-пространства) Sweet Smoke. Я расскажу о том, как своими силами открыть и раскрутить офлайн-заведение с помощью современных методов и интернет-технологий, при этом не затратив на рекламу не больше пяти тысяч рублей.

Как пришла идея

Сама идея открытия лаунж-пространства пришла в октябре 2014 года. У нас в компании было несколько людей, увлекающихся кальяном, и вот, за разговором в одном из заведений родного Брянска возникла идея открытия кальянной.

Откуда мы взяли деньги

На тот момент мы, используя незаурядную схему «купи-продай», занимались продажей автозапчастей и подержанных автомобилей в Москве, организовали службу доставки цветов в Брянске, а также также занимались оптовой и розничной продажей китайского чая. Из-за высокой нагрузки пришлось даже перевестись на заочное отделение другого факультета. К тому моменту у нас был один миллион рублей, и мырешили вложить его в открытие своего заведения.

Первый этап

Летом 2014 года в силу вступил закон о запрете курения в общественных местах. В октябре 2014 года кальянные только начинали появляться, но к тому моменту насчитывалось уже более 60 подобных заведений. Для сравнения только в Москве сейчас работают около 450 кальянных.

Во время поисков подходящего помещения мы посетили несколько мест, посмотрели и пообщались с их руководителями и поняли, что все они делают ставку только на рекомендации людей, уже посетивших их заведение, так называемое «сарафанное радио». При этом они никак не рекламируются в интернете. Да и зачем? Конкуренции нет, зачем нужна реклама?

«Ну раз они могут, то и нам по зубам» — подумали мы и поставили себе цель, что легко соберем в первый месяц десять столов в день с чеком на тысячу рублей. У нас был именно такой безумный и безрасчётный расклад, и мы принялись за дело. Никаких бизнес-навыков в то время у нас не было, никто из нашего окружения никогда не вращался в бизнес-среде и работал далеко за пределами бизнеса. Мы были сверхмотивированы и не видели преград для открытия.

Во время поисков помещения с нами случались разные интересные истории. Так, к примеру, нашим первым местом должно было стать помещение на Цветном бульваре, но известный режиссер Юрий Кара, являвшийся также главой ТСЖ, был яростно против нашей деятельности. Хорошо, что мы не начали там ремонт.

Лаунж-пространство «Sweet Smoke» открылось 29 января 2015 года на Садовом кольце в районе Патриарших прудов. Аренда помещения обходилась в 200 тысяч рублей в месяц. В кальянной располагалось 11 столов по 4−6 посадочных мест. К подбору персонала мы тогда подошли очень просто — нашли по вакансиям на Avito двух девушек-администраторов и двух кальянных мастеров для посменной работы два через два. Для начала зарплату мы поставили фиксированную — 1 800 рублей за смену с 13:00 до 01:00. Но позже мы поняли, что это было ошибкой, и все поменяли. Об этом напишу позже.

Первый день. Кроме гостей, которых мы пригласили, в кальянной уже были первые посетители, так как во время ремонта мы уже начали вести свои страницы в Instagram и «ВКонтакте». Но это не основной момент. Именно в день открытия нашими первыми гостями оказались люди, которые стали лицами заведения и работают с нами по сей день.

Это Анатолий Краузе — бренд-шеф нашего заведения, призер Битвы кальянщиков 2016, и Виктория Жигалова — наш администратор, ответственный и пунктуальный человек. За год она сама вышла на высокий уровень управления заведением, поэтому за своевременность поставок продуктов, слаженность работы всего персонала и «ведения гостя» мы теперь спокойны.

Первая неделя. Время тогда летело, но новых гостей не прибавлялось. В тот момент мы подумали, что привести десять человек в день не так-то просто. Что мы начали делать:

Рекламировались во «ВКонтакте» и Instagram.
Раздавали флаеры со скидкой возле метро.
Обошли всех соседей и пригласили их в кальянную.
Запустили сарафанное радио среди друзей и знакомых.

Первый месяц. Все наши действия, конечно, принесли свои плоды, но не такие, как нам хотелось бы. За первый месяц нас посетили около 400 человек. Это примерно 135 компаний со средним чеком в тысячу рублей. В итоге за первый месяц мы не окупили даже аренду. Но за то время мы приготовили более 150 кальянов, узнали предпочтения наших гостей, набили руку, поняли определяющий принцип и разработали стратегию, которым следуем по сей день.

Переезд

У нас ни в одном бизнесе никогда ничего не шло гладко, и кальянная не стала исключением. Так как мы находились на цокольном этаже в жилом доме, соседи стали писать жалобы мэру и требовали нашего закрытия. По их мнению, наши гости регулярно нарушали режим и громко общались на улице после 23 часов.

Мы боролись до упора за уже раскрученное место. Но у собственника арендуемого помещения был не закончен контракт о переводе помещения в свою собственность, и проблемы с жильцами ему были ни к чему. Нам пришлось съехать. К счастью, мы нашли новое помещение и переехали за одну ночь. Уже 29 апреля 2015 года мы открыли свои двери по адресу улица Петровка дом 17 строение 3.

Конечно, часть публики отсеялась, но перед нами открылись новые горизонты: самая дорогая улица Москвы — Столешников переулок в 50 метрах, Красная площадь в километре от нас. Мосгордума, Совет Федерации и Генеральная прокуратура — все они теперь наши соседи. Это вскружило голову и не могло не дать толчок развитию.

Забегая вперед, скажу, что на восстановление прежнего потока посетителей ушел еще месяц, а потом настал период затишья из-за начала лета и сезона отпусков. Мы вложили все заработанные деньги в переезд и в устройство нового помещения, на доступную всем рекламу не оставалось средств, и нужно было начинать делать что-то незаурядное, новое и не лежащее на поверхности.

Оглядываясь назад, могу смело сказать, что именно в этот момент мы придумали новую концепцию нашего заведения. Нам пришлось выйти из зоны комфорта, начать думать глубже, и это дало результат.

Новая команда, новая концепция

В тот летний период мы сменили весь персонал. Люди, работавшие ранее, интересовались только деньгами и не думали о развитии заведения. Таким образом мы ввели новую должность — бренд-шеф (главный кальянный мастер), им стал Анатоля Краузе, а место администратора заняла Виктория. Это те люди, о которых я писал в начале статьи. Новая команда ужемыслила иначе, а мы начали активно использовать интернет в качестве канала для привлечения гостей.

Мы убрали фиксированную заработную плату и сделали плановый вариант оплаты труда. Теперь у нас три планки зарплаты, где при достижении определенной суммы в кассе увеличивается и зарплата ребят. Так, к примеру, у сотрудника есть шанс заработать до пяти тысяч рублей за смену без учета чаевых.

По закону о запрете курения в общественных местах кальянным нельзя иметь собственную кухню, поэтому у нас был такой низкий средний чек. Максимум, что мы можем — это чаи, кофе и легкие закуски и то в индивидуальной упаковке. Поэтому мы расшили чайную карту до 40 сортов элитного китайского чая, а карту кофе до 20 популярных видов.

Кальянное меню теперь тоже выглядит по-новому. Мы проанализировали всех наших посетителей и предусмотрели наиболее подходящую цену кальяна для каждого. Так, для тех, кто торопится, у нас есть бюджетный shot-кальян за 550 рублей — зачем им переплачивать, если они зашли на 40 минут.

Потом идут категории по 950 рублей в зависимости от сорта табака. Дальше мы предлагаем комплексные предложения за 1090 рублей, где мы подаем наш фирменный микс и сочетающийся с ним напиток, а также кальяны от нашего бренд-шефа за 1990 — это вип-сегмент.

При этом мы понимали, что при увеличении количества посетителей расходники будут заканчиваться быстрее. До нас даже не было программы, отслеживающей расход табака, — все до сих пор считают расход на глаз, даже в таких крупных сетевых компаниях, как «Чайхона».

В итоге мы просчитали расход и написали свою программу, считающую расход табака вплоть до одного грамма. Благодаря такому подходу у нас все под контролем, и мы регулярно поддерживаем весь ассортимент. Из-за перемен число постоянных гостей остановилось на 180, дальше я расскажу о новой концепции.

Некоторые мероприятия уже изжили себя, и мы, например, реже начали организовывать вечера поэзии. Но клуб «Мафии» и стендап-клуб все еще работают и приводят людей. Однако вся система работы начала делиться на привлечение людей из онлайна, их грамотная обработка в заведении, преследование их в интернете и напоминание о нас по e-mail и SMS — мы стараемся применять весь комплекс мер по возврату клиента.

Все это мы продумываем и тестируем до сих пор, и следуем одновременно своей главной идее. Да, мы делаем ставку на настоящее дружеское общение внутри заведения.

Как привлечь людей в заведение из онлайна

Такие каналы как «ВКонтакте», Instagram и прочие социальные сети освоены нами пока на уровне новичков. Мы даже не пользуемся ими как инструментами для привлечения клиентов, а просто регулярно публикуем там новости заведения и делимся интересными снимками. Таким образом мы собрали девять тысяч подписчиков в нашем сообществе «ВКонтакте» и шесть тысяч человек подписалось на нас в Instagram.

Свой сайт мы начали делать только спустя год с момента открытия и жалеем об этом до сих пор. В итоге мы с командой сделали свой самописный кроссплатформенный сайт. Не побоюсь этого слова — нас получился лучший в России интернет-ресурс для кальянной. У нас не обычная визитка, а ресурс, на котором каждый пользователь может найти полезную для себя информацию, узнать расписание предстоящих мероприятий, посмотреть фотоматериалы прошедших вечеринок, полностью ознакомиться со кальянным миром, стать членом нашего клуба, ознакомиться с перечнем кальянов и просто забронировать стол. Сайт был создан 10 января 2016 года и к ноябрю 2016 года имеет уже более 300 уникальных посетителей в сутки только с SEO.

Всем интересно, почему мы используем только СЕО. Первая причина — в нашей нише контекстная реклама запрещена «Яндексом» и Google, а вторая — мы пока решили не тратить средства на платную рекламу, а сделали ставку на свои знания и выводим сайт на верхние позиции благодаря качественному и полезному контенту. Да, это лайфхак от нас для читателей на тему того, как продвинуть сайт по СЕО.

На составление контент-плана и на подготовку статей, конечно, уходит масса времени, но люди должны пользоваться только качественной информацией, поэтому мы и стараемся дать это качество. Но повторюсь, мы не занимаемся продажей табачных изделий, наш сайт носит только ознакомительный характер.

Лайфхак номер два — как пройти модерацию компании в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. Тут все оказалось просто. Мы видели, что конкуренты активно пользуются этим видом продвижения в то время, как нашу рекламную кампанию регулярно банили, что навело нам определенный мысли. Мы создали новый лендинг, просто заменили слово «кальян» и случилось чудо — компания прошла модерацию.

Как мы тестировали этот канал — перебрали более 500 различных ключей, но, скажем так, далеко не самые очевидные из них приводят людей. При минимальной ставке за клик от двух до десяти рублей мы получали CTR 7%, что достаточно неплохо для офлайн-бизнеса. Но дальше мы уже не пошли и отложили платную рекламу на потом.

Мы действуем согласно стратегии «чем больше отдашь, тем больше получишь», поэтому на нашем сайте мы внедрили оффер, пройдя по которому, человек получает скидку 50% на первое посещение. Эти офферы регулярно проходят А/B-тестирование, и мы каждый период тестируем по четыре-пять предложений. Там же мы предлагаем человеку оставить имя, телефон и почту. Это реально работает. Каждый день на сайте регистрируется по 20 человек, а 15 из них точно приходят в течение недели.

Для того, чтобы отследить человека, дальше мы его подписываем на нашу e-mail рассылку. Так каждый из них получает один раз в неделю письмо с полезной информацией о кальянах, нововведениях, участвует в акциях и в числе первых узнает о скидках. То есть мы включаем комплекс мер по возвращению человека к нам. Но при этом мы регулярно высылаем нашим гостям промокоды со скидками и делаем их отдых не только качественным, но и дешевым.

Благодаря моим партнерам Ивану Касаткину и Андрею Гвоздеву, у которого большой опыт аналитики и систематизации данных, мы собрали свою CRM систему, где у нас хранится полная информация по каждому клиенту от запроса в поисковике до полного анализа его личности и историей всех заказов. Это дает нам возможность не просто анализировать данные, но и поощрять наших постоянных гостей. Так что получить бесплатные плюшки от Sweet Smoke стало приятно и регулярно.

YouTube

Основные социальные сети мы пока освоили на уровне новичков, что не помешало нам создать свой YouTube-канал, который собрал уже четыре тысячи подписчиков. На нем наши кальянные мастера рассказывают свои секреты кальянной высокой кухни, а также делают обзоры на различные продукты рынка.

В канал мы не вкладывали бюджет вообще — видео собирают по 20 тысяч просмотров, а люди из далеких городов благодаря нашим видео учатся мастерству. Сюжет мы продумываем сами, сами снимаем и монтируем видео — это занимает не так много времени. В ближайшее время мы как раз планируем досконально тестировать и улучшать качество съемки.

Как перевести клиента в категорию «постоянные»

В ходе изучения поведения посетителей, мы выяснили, что ядро постоянных гостей растет медленно, а вот сегмент людей, которые приходят разово, а потом не возвращаются — очень большой. Скажем так, из ста пришедших людей, только десять приходили вновь. Тут мы приняли комплекс мер.

Повысили качество сервиса. Подача кальяна занимает не более пяти минут. У гостей не возникает вопросов, так как наш сотрудник всегда рядом и все подскажет. У нас очень внимательный персонал, вам никогда не придется ощущать себя дискомфортно. Зона каждого стола разграничена светом, чтобы всем было уютно, тепло и по-домашнему, так как кальян все же располагает к релаксу.
Мы внедрили план ведения гостя внутри заведения и сделали ставку на общение. Тем самым кальянный мастер представит приготовленный кальян таким образом, что вы ощутите себя именно в тех необычных условиях, с которыми у вас ассоциируется этот вкус, а администратор в свою очередь не только проконсультирует вас по всему ассортименту, но и приготовит напиток, который будет сочетаться именно с вашим кальяном.
Внедрили систему карт для каждого гостя. Эта карта еще и накопительная. Таким образом, когда человек приходит, пробивает карту — его заказ открывается автоматически, а каждый десятый кальян идет в подарок.
Вся система ведения гостя у нас расписана на десяти листах формата А4, и каждый сотрудник регулярно ей пользуется, тем более каждому из них прибавляется процент от чека возвратившегося человека.

Как я уже говорил, вся система работы с новыми гостями стала нашей основной концепцией. В нашем заведении вновь пришедшие гости становятся нашими друзьями. Мы делаем ставку на общение. Вспомните, как было раньше — тогда почти все решало общение и коммуникации между людьми. Мы не забываем это, а только развиваем и совершенствуем. У нас куча примеров, когда люди приходили и начинали общаться, а теперь мы вместе отдыхаем, выезжаем на мероприятия, отмечаем праздники и живем как одна большая семья Sweet Smoke.

Как привести клиента обратно во второй, третий, десятый раз

Все начинается при выходе клиента. На выходе человек получает нашу карту, а также провожающая девушка спрашивает у него, все ли ему понравилось. На следующий день с ним связывается член клиентской поддержки посетителей Sweet Smoke и просит оценить работу персонала, а также наши плюсы и минусы, если, конечно, у человека есть время ответить на эти вопросы.

Как я уже говорил, очень четко работает e-mail рассылка. Человек регулярно получает от нас письма с интересными новостями и фактами, таким образом мы его регулярно догоняем и напоминаем о своем существовании. Мы отслеживаем праздники и дни рождения наших гостей, им приходят SMS с поздравлениями. Все это регулярно тестируется и дает результаты. Но самое главное — это понять желания людей и создать для них идеальную атмосферу. В нашем бизнесе людей возвращает только созданная атмосфера.

Таким образом мы достигли результата, что из ста новых посетителей во второй раз к нам приходят 40, а в третий — 35. И заметьте — не компаний, а именно людей. Мы еще не говорим о том, скольких они приводят. Можете посмотреть, сколько отзывов о нас оставляют люди в «Яндекс. Карты» и Google Maps, а также на прочих ресурсах, где мы размещены.

Стоит отметить, что, принимая все эти меры, не стоит забывать о самом важном моменте. Мы, да и все существующие заведения, работают не на себя, а на людей. Не забывайте про них. Как говорил Говард Бехар: «Гость — это твоя жена».

Командная работа и битвы кальянных мастеров

В достижении успеха огромную роль играет сплоченность и харизматичность всей команды. Из-за этого каждый наш сотрудник проходит определенное обучение, а мы также выезжаем на совместные мероприятия. Помимо наших мероприятий мы регулярно участвуем в Битвах кальянных мастеров.

Таким образом во время поездки в Санкт Петербург в феврале 2016 года наш бренд-шеф Анатолий Краузе вошел в число призеров, удивив судей своим невероятным кофейным миксом. На последнюю женскую битву в тот же Санкт Петербург мы выехали в составе 12 человек. Мы хорошо провели время хорошо, но, увы, призов нам не досталось. Тут мы еще обязательно возьмем свое.

Развитие сети, школа кальянного мастерства, интернет-магазин

Все эти мероприятия возникли как следствие развития заведения и стали отличным способом масштабирования бизнеса. Сейчас мы активно занимаемся развитием сети. Возникало очень много вопросов по поводу открытия кальянных под нашим брендом, и сейчас мы начали активно составлять условия и готовить документы для франчайзинга. По нашим планам, до середины 2017 года под брендом Sweet Smoke должны открыться три точки.

Из-за дружного общения в коллективе мы многих научили готовить кальян, а теперь настало время вывести эту позицию на новый уровень. Уже с 1 января наша школа кальянного мастерства будет функционировать полноценно, а пока у нас уже есть 23 заявки на обучение.

Мы внедрили в наш сайт интернет-магазин совсем недавно. Через него мы продаем кальяны и все комплектующие к ним, а также внедряемся в новый рынок электронных сигарет (вэйпов). Это направление нашей деятельности только зарождается, тем не менее за три месяца его существования мы вышли на уровень в два заказа в день только с помощью SEO.

Сейчас исследуем рынок доставки кальяна на дом и кейтеринга, изучаем свойства кальяна с медицинской точки зрения, что в будущем, возможно, даст новый важный продукт всей индустрии.

Сложности и подводные камни

Оглядываясь назад, я могу сделать выводы о том, что нужно было делать лучше, и таким образом дам совет всем, кто собирается открывать заведения подобного формата.

Работайте на благо людей. Во всех интернет-каталогах заведений владельцы пользуются накруткой голосов, но никогда не прибегайте к таким методам — просто создавайте людям настроение, и хорошие отзывы не заставят себя ждать.
Пишите качественный контент сами. Никто не разбирается в вашем бизнесе лучше вас самих.
Следите за порядком и чистотой. Мы регулярно обрабатываем все, что в пользовании у людей: посуду, кальяны, трубки — не только водой, но и паром, а также используем свою персональную технологию очистки кальянов, которую сейчас доработаем и выпустим на рынок.
При аренде помещения следует особое внимание уделить договору аренды и сразу оговорить все условия и обязанности с арендодателем. Четко разграничить ваши обязанности и обязанности хозяина помещения.
Хорошо проанализировать место и изучить соседей. Так, к примеру, у нас за стеной три месяца функционировало целое казино. Но в один момент случилась следующая ситуация. Дикий треск в стене, пробивается дверь, а оттуда десять человек — пять игроков и пять дам, обслуживающих их, а за ними ОМОН с автоматами и в полной амуниции. Представляете реакцию наших гостей? Благодаря этому событию мы познакомились с УБЭП, МВД и Прокуратурой, где провели по пять часов в каждом отделении, давая показания.
Пройти проверки всех служб, желательно еще до официального открытия. Вы должны соответствовать нормам пожарной сигнализации и нормам СЭС.
Обязательно просчитывайте все наперед и не открывайтесь, если у вас нет денежного запаса в несколько сотен тысяч рублей. Всегда тестируйте новые методы и никогда не повторяйте за конкурентами. Наши конкуренты тоже вбухивают деньги в сайты, но клиенты приходят не по тем ключам.
Всегда тестируйте и выбирайте самые нестандартные каналы трафика, это даст вам результат.
Никогда не опускайте руки, постоянно работайте и идите вперед. Даже при достижении результата не меняйте свой план, а развивайте новые каналы.