Unilever и Dollar Shave Club: что вынудило гиганта рынка приобрести стартап за $1 млрд25.07.2016 17:22

«На этой неделе стало известно, что компания Unilever приобретает пятилетний проект Dollar Shave Club за $1 млрд. Чуть раньше о покупке производителя натуральных продуктов WhiteWave Foods объявил гигант со столетней историей Danone. Вероятно, в ближайшее время мы увидим ещё множество подобных поглощений. Средства личной гигиены, продукты, напитки — во всех отраслях ситуация примерно одинаковая», — пишет редакция TechCrunch.

Такая модель (при которой гиганты предпочитают не заниматься исследованиями самостоятельно, а приобретать уже готовый продукт), замечает автор заметки, раньше широко применялась в фармацевтике. Сейчас она приходит во все названные сферы. Издание собрало основные причины перехода гигантов индустрии на подобную стратегию.

Сокращение расходов

В качестве наглядной иллюстрации того, как покупка компаний работает на сокращение расходов, редактор TechCrunch приводит сделку 2013 года: бразильская частная инвестиционная компания 3G Capital Partners приобрела производителя соусов Heinz, а в марте 2015 года Heinz приобрела другую продуктовую компанию — Kraft Foods — за $49 млрд.

С момента покупки Kraft сократила более 5000 сотрудников и закрыла несколько заводов, а издержки компании снизились на $1,5 млрд. По данным TechCrunch, сейчас 3G Capital Partners присматривается к покупке General Mills — компании, которая входит в список Fortune 500. Фирма пытается увеличить стоимость своих активов при помощи сокращения расходов, а не роста компаний из портфеля.

«Несомненно, такие слияния могут увеличить стоимость акций компаний в краткосрочной перспективе. Но с чем акционеры останутся в итоге? Из-за отсутствия инноваций доли компаний на рынке будут сокращаться — и проблема, которую была призвана решить сделка, так и останется нерешённой. У сокращения расходов есть предел. У инноваций предела нет», — пишет автор заметки.

Как замечает редакция TechCrunch, противостояние двух крупнейших американских магазинов — Amazon и Walmart — ясно демонстрирует неспособность крупных игроков ритейла к созданию нового. «Пока Amazon мчит вперёд, делая всё для удобства пользователя (например, разрабатывает для покупателей сервисы, с помощью которых можно заказать стиральный порошок или кофе буквально одним нажатием кнопки), Walmart изо всех сил старается не сдавать позиции —, но для этого компания лишь урезает расходы и консолидирует процессы».

Кто не может создать сам, приобретает другие проекты

Ещё одна альтернатива урезанию расходов — приобретение молодых компаний, которые занимаются созданием новых продуктов и показывают быстрый рост. Инновации отдаются небольшим компаниям, которые могут себе позволить рисковать, они же тестируют новые продукты на рынке и придумывают интересные идеи для продвижения и дистрибуции бренда.

«Крупные бренды просто не могут позволить себе пойти на такой риск — любое их действие должно приносить акционерам прибыль в краткосрочной перспективе. Поэтому они ищут альтернативы — в частности, инвестируют в молодые команды на ранней стадии», — объясняет редакция TechCrunch.

Такой путь избрал американский производитель сухих завтраков и продуктов быстрого приготовления Kellogg — компания организовала собственный венчурный фонд eighteen94, который инвестирует в молодые компании. Таким образом компания получает доступ к молодым талантам и инновационным решениям.

На рынке есть и другие примеры: так, Coca-Cola инвестировала в производителя молочных продуктов Fair Oaks Farms, Campbell приобрела производителя органических продуктов детского питания Plum Organics, холдинг Post выкупил производителя протеиновых продуктов Premier Nutrition и так далее.

Время покупать

«Из-за своей неспособности к инновациям крупные бренды начали терять позиции на рынках — в 42 из 52 категорий розничной торговли крупные компании уступили позиции более мелкому бизнесу», — пишет TechCrunch. По оценкам компании Boston Consulting Group, в период с 2009 по 2013 год крупные производители потребительских товаров потеряли около 2,3% рынка. Долю у них «забирают» небольшие стартапы, которые, по мнению редактора TechCrunch, способны подстраиваться под покупателя и предложить рынку то, что ему нужно.

«Одна за другой отрасли розничной торговли трансформируются под влиянием новых брендов, а потребители требуют всё более персонализированного подхода — им нужны корма для животных, которыми было бы не вредно питаться и человеку, экологически чистые продукты, снеки для здоровых перекусов. Например, крупные производители йогуртов в период с 2008 по 2013 год потеряли 19% своего рынка — их место заняли молодые бренды, такие как производитель творожков Chobani», — объясняет автор заметки.

За тот же период, продолжает издание, крупные производители кофе потеряли около 7% рынка, а им на смену пришли такие компании, как Blue Bottle и Artis. В области товаров для ванной и душа доля брендов-гигантов упала на 3% — на их место пришли такие проекты, как производитель средств для душа из морских водорослей The Seaweed Bath Co и производитель средств для волос Rock Your Hair. Другой пример: проект по производству губок для душа Scrub Daddy за год достиг выручки в размере $35 млн.

«Числа говорят сами за себя: в 2015 году компания Pepsico потратила $2,4 млрд на маркетинг и только $754 млн на исследовательскую деятельность. Unilever в 2015 году потратила $8 млрд на маркетинг — и $1 млрд на различные исследования. На продвижение старых продуктов тратится в 8 раз больше, чем на создание новых. Инновации просто не стоят в приоритете», — заключает TechCrunch.