«Трудно удовлетворить желание, которого нет»: почему компании не должны искать свободную нишу для позиционирования13.12.2016 20:40

Креативный директор McKinney Джонатан Кьюд

Даже если вы работаете в рекламе всего неделю, вы наверняка слышали, как кто-нибудь говорит: «Нам нужно найти незанятую нишу».

Конечно, ниша. Место, которое ещё никто не занял, где бренд никто не тронет. Это заснеженное поле в правом верхнем квадранте. Оно только и ждёт, что мы раскроем его потенциал. Проблема заключается в том, что нет никакой «свободной ниши», когда мы говорим о предпочтениях людей.

Помните пирамиду потребностей Маслоу? Естественные потребности — дыхание, еда и вода, секс и и сон — находятся в её основании. В середине — безопасность, здоровье, семья и дружба, а на самом верху — самореализация, нравственность и творчество.

Не важно, обращаемся мы к модели Маслоу или к более современным работам о жизненных потребностей человека, есть лишь небольшой набор из того, что люди хотят получить. И он не зависит от бренда. Трудно удовлетворить желание, которого нет. Несмотря на это, многие компании тратят деньги именно на воображаемые желания.

Такая ситуация сложилась, потому что брендам необходимо отличаться друг от друга. Каждый старается выделиться на фоне остальных, чтобы не потеряться в хаосе. Поэтому они ищут незанятые ниши для позиционирования. Обычно это выглядит так: если лидер в категории отстаивает позицию X, то другие бренды не могут использовать её. Они должны занимать позицию Y или Z.

Но это ловушка. Причина, по которой лидер — это ведущий в своей области, не кроется в его позиционировании. Когда компания пытается противостоять лидеру, переходя в другую нишу, она автоматически становится менее актуальной. Иначе говоря, никто не борется с лидером, и он остаётся на своей позиции.

Даже «прорывные» бренды — Uber и Airbnb — не искали «свободное пространство». Они удовлетворяли те же потребности, что и традиционные гостиницы и службы такси, но добавили инновации. Точно так же телеграф, телефон и интернет стали новшествами своего времени, которые удовлетворяют одну и ту же потребность — желание общаться.

Здесь мне могут возразить и сказать, что все бренды не должны говорить об одной и той же потребности. Если все будут апеллировать к самым очевидным доминирующим эмоциональным драйверам в категории, то потребитель потеряет смысл в выборе между несколькими брендами.

Компаниям нужно выделяться из толпы, а не стоять в необычном месте, где они не будут никого волновать. Именно поэтому нельзя положить соус для спагетти на одну полку с дезинфецирующими средствами просто для того, чтобы выделить его. Продукт должен быть частью толпы, чтобы выделиться из неё.

Разве Nike — единственный бренд, использующий в рекламе дух соревнования, который движет каждым спортсменом? Нет. Но показывая страсть к победе лучших в мире атлетов, компания нашла собственный способ рассказать о чувстве, которое хочет испытать каждый.

То же самое можно сказать о Dove. Маркетологи компании не изобретали новый вид красоты. Они выделились благодаря провокационным вызовам всеобщим представлениям о красоте. Все хотят чувствовать себя красивыми. Бренд отличает не позиционирование, а то, как он рассказывает знакомую историю.

Вот почему не нужно искать «новую нишу». Инновационный, интересный, смешной, вызывающий восторг, неповторимый подход — это всего лишь трюк. Он удаётся, пока бренд связан с ценностями, которые действительно существуют.

Если реклама не удаётся, этому может быть две причины. Первая — когда кампания сработала, но продукт или сервис не очень хороший. Ничего не убьёт плохой продукт быстрее, чем хорошая реклама. Вторая — бренд потерял связь с реальными потребностями аудитории.