Тестирование динамической монетизации Adfox Sites — опыт ТАСС, «МаксимаТелеком» и Drive2
Менеджер по маркетингу Adfox Sites Сергей Квач об основных отличиях нового инструмента для управления рекламой от «Яндекса».
В марте 2017 года «Яндекс» выпустил из бета-версии динамическую монетизацию — новый инструмент в Adfox Sites, который позволяет моментально сравнивать на одном уровне ставки прямых продаж и внешних рекламных систем, отдавая каждый показ кампаниям с самым высоким показателем CPM.
Три площадки, тестировавшие динамическую монетизацию последние несколько месяцев, поделились своим опытом и результатами.
Отличия динамической монетизации от «водопадов»
До появления динамической монетизации в Adfox Sites было десять уровней. Внутри уровня можно завести несколько кампаний и управлять долей инвентаря, выделяемого под каждую из них, задавая параметр «Приоритет». Кампании, которые находятся на втором уровне, не допускаются к показам, пока не будут «откручены» кампании, размещенные на первом.
Принципы работы верхних десяти уровней сохранились. Здесь остаются кампании, которые относятся к виду «Гарантия»: например, те, по которым издатель не успевает выполнить план. Остальные можно перенести на новый 11 уровень в динамическую монетизацию. Их не нужно приоритизировать, но обязательно указывать порог CPM.
Если по каким-то причинам показ невозможен в «Гарантии», он переходит в динамическую монетизацию. Благодаря серверной интеграции с открытым аукционом РСЯ Adfox знает ставку этой сети без дополнительного обращения к её коду. Ставки остальных кампаний, заданные издателем в настройках, тоже известны заранее. Adfox Sites быстрее оценивает CPM подходящих по таргетингам кампаний и отдает показ той, что готова заплатить больше всех.
Представьте, что на сайт издателя заходит пользователь, который недавно был в интернет-магазине, положил в корзину дорогой товар, но не завершил заказ. Кампания этого интернет-магазина готова предлагать за возможность коммуникации со своими «горячими» клиентами CPM в 1000 рублей, а возможно, и больше. Но раньше у неё не было возможности перебить ставки тех, кто находился выше.
Теперь CPM кампаний моментально сравнивается на одном уровне, и за каждый хит, за каждого посетителя, за каждый показ рекламы издатель получает максимально возможную цену и сокращает потери трафика на каскадах. В этом главное отличие динамической монетизации от «водопада».
Если показ не выкупают в «Динамической монетизации», он переходит кампаниям вида «Промо», которые издатель может разместить на 12–20 уровнях.
Юрий Белоусов, Drive2.ru: «Потери трафика в каскаде ощутимо снизились»
Drive2.ru — русскоязычная соцсеть, в которой автовладельцы делятся реальными отзывами о разных марках машин, опытом их эксплуатации, решениями проблем. Ежемесячный трафик сайта — более 18 млн уникальных пользователей. Аудитория — автомобилисты и обычные люди, которые находят ответы на свои вопросы про машины и их обслуживание.
Единственная система управления рекламными показами — Adfox Sites. Из внешних сетей — только РСЯ и AdX, из которых «нарезан» каскад с разными минимальными порогами CPM.
Drive2.ru стала одной из первых площадок, решивших поэкспериментировать с новым инструментом. Тесты начались осенью 2016 года. Динамическую монетизацию команда внедрила сразу во всех блоках, включая премиальные размещения, а это самый высокодоходный инвентарь на каждой странице. Кроме того, команда решила включить в динамическую монетизацию все кампании: прямые продажи, внешних монетизаторов и даже промо.
Итоги эксперимента: рост совокупной выручки от AdX и РСЯ в 2–2,5 раза.
Юрий Белоусов директор по развитию проектов Drive2.ru
Динамическая монетизация — это важная часть нашей экономики. Нам удалось ощутимо снизить потери трафика в каскаде. Технологические продажи на этом этапе не заменят прямых.
Спецпроекты, продукты для средних и малых бизнесов, инструменты монетизации для пользователей — все они у нас в приоритете, потому что дают возможность диверсифицировать доходы и не зависят от динамики роста блокировщиков. Однако игнорировать технологические возможности, которые есть на рынке, нельзя.
Андрей Кочуров менеджер проектов Adfox Sites
Drive2 — это партнер, который полностью использует преимущества динамической монетизации. Коллеги не испугались добавить в сравнение на одном уровне даже прямые продажи. Выполнение обязательств они обеспечивают, просто регулируя порог CPM.
Вячеслав Потепко, «МаксимаТелеком» (Wi-Fi.ru): «Мы отметили рост доходности на единицу инвентаря более чем на 30%»
Wi-Fi.ru — мобильный сайт, на который попадают пользователи при подключении к единому Wi-Fi-пространству MT_FREE в Москве и Санкт-Петербурге. Каждый день на сайт заходит до 1,5 млн человек. Сайт входит в топ-10 ресурсов на мобильных устройствах по данным Mediascope Web Index.
Основная система управления рекламными показами — Adfox Sites. Площадка использовала классический programmatic-каскад между прямыми и непрямыми продажами. Эксперимент с динамической монетизацией проходил в два этапа. Сначала в сравнение с РСЯ добавили прямые рекламные кампании. На втором этапе включили AdX.
Итоги эксперимента: общая доходность от монетизации на первом этапе выросла на 30%, на втором — на 58%.
Вячеслав Потепко директор по продукту «МаксимаТелеком»
«Яндекс» — стратегический партнер «МаксимаТелеком» уже несколько лет, и наше сотрудничество выходит за рамки стандартной монетизации публичных сетей Wi-Fi. В рамках эксперимента с динамической монетизацией мы полностью переориентировали существующий рекламный стэк в баннерных местах на сайтах «МаксимаТелеком».
Поскольку почти весь наш трафик приходится на мобильные устройства, то в эксперименте участвовали соответствующие форматы, в том числе полноэкранные.
В ходе эксперимента мы проводили A/B-тесты и мониторили произведенные изменения в programmatic-каскаде. Выяснилось, что у SSP-платформы есть дополнительный потенциал роста eCPM при сохранении fill-rate, что в результате дает более высокий ARPU.
Так мы стали монетизировать каждый рекламный показ по максимальной цене в каждой из платформ. Помимо роста ARPU и общей рекламной выручки, мы отметили рост доходности на единицу инвентаря более чем на 30%. На это повлияло снижение потерь инвентаря примерно в 1,5 раза.
Этих результатов нам удалось достичь, используя функциональность динамической монетизации в сочетании с собственными ноу-хау и системой programmatic-аналитики. Это позволило получить от функциональности ДМ, как нам кажется, возможный максимум.
На этом мы не планируем останавливаться и продолжим эксперименты и улучшения собственной programmatic-экосистемы вместе с коллегами из «Яндекса».
Андрей Кочуров
Динамическая монетизация показывает заметный рост доходов даже при использовании инструмента только для торгов РСЯ и прямых продаж. Также отмечу, что в обоих экспериментах использовался мобильный трафик, и часть роста доходов связана с сокращением издержек дополнительных вызовов и сокращением времени ответа.
Владимир Петруняка, ТАСС: «Развязав глаза «Яндексу», мы увеличили CPM и заполняемость рекламного блока»
«Медиалогия» называет tass.ru cамым цитируемым русскоязычным информагентством. Ежемесячный трафик сайта — 15 млн уникальных пользователей. Аудитория — мужчины и женщины со средним доходом и выше, больше половины из них — руководители и специалисты.
Основная система управления рекламными показами — Doubleclick For Publishers. В блоки Adfox Sites уходит весь трафик, не выкупленный прямыми рекламодателями и AdX (минимальный порог для этой сети — 50 рублей).
Tass.ru начал тестирование динамической монетизации с одного рекламного блока, размещенного под статьями, на мобильной версии сайта.
Под него создали тестовый аккаунт в Adfox Sites. На первом уровне в «Гарантии» оставили коды медиаселлера, который «откручивал» прямые кампании. Далее показ передавался в динамическую монетизацию, где РСЯ торговалась с AdX. Равная конкуренция двух крупных рекламных сетей обеспечила рост CPM по блоку более чем в три раза.
Итоги эксперимента: заполняемость в блоке Adfox Sites выросла с 50 до 66%, eCPM — c 20 до 77 рублей.
Когда мы размещаем код РСЯ через iframe Google DFP, то теряем возможность получить больше дорогих показов от «Яндекса», которому важно видеть контент страницы пользователя, чтобы гарантировать рекламодателям эффективность.
Вместе с динамической монетизацией Adfox Sites предлагает технологию, которая позволяет использовать в ротации кампаний внутри Adfox различные сторонние шаблоны, включая DFP и AdX. Поэтому в ряде случаев имеет смысл построение гибридных конструкций управления инвентарем, состоящих из двух рекламных серверов (в нашем случае DFP и Adfox Sites), даже если однажды вы выбрали один из них.
Мы планируем расширить эксперимент на мобильном трафике, а также распространить его на десктоп, заменив код DFP на Adfox Sites в одном из второстепенных для прямых кампаний рекламных слотов. Кроме того, рассчитываем на добавления Criteo в шаблоны баннеров Adfox Sites и с нетерпением ждем появления ставок ретаргетера в аукционе двух основных игроков.
Андрей Кочуров
Такой рост — ожидаемый результат: в аукционе в равных условиях конкурируют за показ две самых крупных сети. Замечу, что результат мог бы быть и лучше, если бы кампании медиаселлера тоже добавили эксперимент. Чем больше кампаний издатель добавляет в динамическую монетизацию, тем заметнее рост средних показателей.
© vc.ru
