«Сотрудники "Яндекса" в первую очередь защищают интересы своей компании, а не вашей»
Аудит рекламной кампании крупного застройщика в «Яндекс.Директе» от агентства Relevant и рассказ об основных ошибках.
Специалист отдела контекстной рекламы агентства Relevant Сергей Третьяков объясняет, почему заказывать рекламные услуги предпочтительнее у независимых агентств, а не у менеджеров рекламной сети.
На днях в наше агентство обратились представители крупного самарского застройщика, которые тратят колоссальные бюджеты не только на интернет-рекламу, но и на рекламу в традиционных источниках.
Оценка эффективности традиционной рекламы вне нашей компетенции и отдельная тема для разговора. А вот реклама в интернете — то, что нужно. И мы провели аудит уже действующей рекламной кампании. Но начнем с предыстории.
Вопрос о рекламе в интернете встал перед нашими клиентами в июле прошлого года, когда понадобилось привлечь дополнительный поток целевой аудитории на сайт очередного проекта.
В качестве основного рекламного канала была выбрана реклама в «Яндекс.Директе» — одной из ведущих рекламных систем на территории России. Основной рекламной площадкой стала поисковая сеть «Яндекса». Для настройки и ведения рекламной кампании клиент не стал обращаться в агентство, а обратился напрямую к менеджерам «Яндекса». Всего за период с 1 июля по 31 декабря 2016 года было потрачено 365 950 рублей:
И вот что из этого вышло. Первое, на что мы обратили внимание в кампании, это — отсутствие схемы »1–1» (одно объявление на один ключевой запрос):
Некомпетентные специалисты пренебрегают таким правилом, а напрасно. Дело в том, что такая схема помогает лучше ориентироваться в статистике. Связка «один ключевой запрос на одну группу объявлений» помогает своевременно обнаружить, какая фраза из списка минус-фраз нуждается в проработке и какой ключевой запрос является наиболее выгодным с точки зрения рентабельности маркетинговых инвестиций.
Если этим правилом пренебрегать, то мало того, что в самой кампании отследить статистику по каждому ключу будет крайне проблематично, ещё более сложно это будет сделать в системе аналитики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.
Но если вам не интересен анализ рекламной кампании и вы руководствуетесь правилом «главное, чтобы реклама показывалась, клиент все равно ничего не понимает», то, конечно, можно оставить и так.
К слову о сборе информации. UTM-разметки, даже самой простой, рекомендованной в справке «Яндекс.Директа», попусту нет. Но мы уже поняли, что сбор статистики и анализ кампании не были приоритетным направлением в этом случае.
Следующее, на что мы обратили внимание — список ключевых слов. Для понимания ниже представлен скриншот (бренд клиента скрыт).
Зачем? Какую цель преследовал сотрудник «Яндекса», добавляя связки вроде «Бренд в Самаре» и «Бренд в г. Самара»? Как это поможет привлечь дополнительные клики? Более того, фразы не переминусовывались. В какой-то момент они конкурировали, и во втором случае было целых 16 показов. Правда, ни одного клика. Такая же история со связкой «Бренд 2016» и «Бренд 2016 год».
Похожим образом в кампании были созданы большинство объявлений. Максимальное число ключевых фраз в одной группе объявлений доходило до 28. Можно было бы предположить, что сбор низкочастотных запросов в такие группы был связан с новомодным введением «Яндекса» — «Мало показов». Но, повторюсь, кампания велась в период с июля 2016 года по декабрь 2016 года. Статус появился только в начале 2017 года, поэтому этот вариант тут ни при чём.
С ключевыми запросами все понятно. Но как же настроена сама кампания? Заходим в настройки.
На первый взгляд, всё нормально. Однако мы видим, включена функция дополнительных фраз и авторасширение фраз.
Ситуация постепенно начинает проясняться. «Показ по дополнительным релевантным фразам» и «Авторасширение фраз» — функции, похожие по своему назначению. Единственная их разница, как говорят сами специалисты «Яндекса», в том, что показ по ДРФ не влияет на общую статистику кампании и накапливает собственную, в то время как АРФ — влияет.
Сами же функции в сущности добавляют новые ключи автоматически. Но может ли робот заменить человека? Заходим в статистику и смотрим, что же добавили нам такие фразы. А добавили они нам вот что:
Помимо прочего, было огромное количество и других фраз, не менее сомнительного содержания.
А теперь самое интересное. Всего за весь период ведения рекламной кампании на такие вот фразы было потрачено 61 176 рублей. Это составляет примерно 17% от всего рекламного бюджета.
Сам клиент полностью доверился менеджерам «Яндекса» и не следил за кампанией. Получились следующие результаты:
-
Были ли составлены качественно объявления? Нет.
-
Были ли созданы все условия для аналитики кампании? Нет.
-
Был ли предотвращен нецелевой расход бюджета? Нет.
-
Были ли клиенты с такой рекламной кампании? Может быть, но этого мы уже никогда не узнаем.
Вывод
Не стану говорить за весь штат менеджеров «Яндекса» — уровень профессионализма у каждого специалиста свой. Но не стоит забывать, что эти люди работают на «Яндекс». Они в первую очередь знают обо всех инструментах своей рекламной площадки, которые наиболее выгодны для них самих. И, конечно, защищают интересы своей кампании, а не вашей.
© vc.ru
