«SEO-специалисты должны доказать редакции, что они не идиоты»: особенности SEO для СМИ16.01.2017 14:38

Поисковый трафик — важнейший источник читателей для информационных проектов. При этом работа с SEO для СМИ требует отдельного подхода, который не похож на стандартную схему продвижения корпоративного сайта или интернет-магазина.

В этой заметке мы хотим поделиться своим опытом проведения SEO для СМИ. Это сумма наблюдений, которую мы накопили за несколько лет работы с онлайн-версиями Vogue, Glamour, GQ, Insider.Pro и некоторыми другими СМИ с посещаемостью свыше миллиона посетителей в месяц. По условиям NDA (соглашение о неразглашении, non-disclosure agreement — прим. ред.) мы не можем раскрывать конкретные цифры и точную динамику по отдельным доменам, поэтому статья построена на обобщениях —, но мы надеемся, что читатель сможет сделать полезные выводы.

Особенности SEO для СМИ

SEO-трафик в сравнении с другими источниками

Почему СМИ нужно пристально смотреть на SEO-трафик? По данным Liveinternet, переходы из поиска — по-прежнему источник № 1 после прямых переходов (сводка Liveinternet: поиск, соцсети), хотя, конечно, в случае глянцевых СМИ соцсети их догоняют. Затем идут переходы из новостных агрегаторов.

Similarweb также ставит SEO-трафик на первое-второе место после прямых переходов (разница между новостными и глянцевыми СМИ подтверждается нашими наблюдениями):

По данным Similarweb на осень 2016 года

Все прочее — рассылка лучших материалов, платный трафик за пределами рекламы в соцсетях и тому подобное — приносит всего несколько процентов посетителей. Если SEO-трафик вашего информационного ресурса не стоит на первом-втором месте среди источников переходов, у вас есть отличные возможности для роста ядра читателей.

Специфика SEO для русскоязычных СМИ

В работе над сайтами СМИ мы учитываем несколько особенностей, которые резко отличают SEO для информационных ресурсов.

Семантическое ядро СМИ. Семантика для СМИ похожа на шоссе в Монголии. Здесь нет четких дорог — только общие направления. Семантику для СМИ нельзя просто взять и собрать полностью — запросов сотни тысяч, при этом они бесконечно вариативны и все время то обновляются, то устаревают. Это настоящий кошмар контрол-фрика, привыкшего работать над проектами с четким ядром на 500−1000 запросов. О том, как выкручиваемся мы, смотрите в блоке про технические задачи.

Работа с контентом. SEO-специалист, которого пустили редактировать Vogue — это анекдот из одной строчки. Редполитика СМИ никогда не позволит нам вмешиваться в статьи. Поэтому нам недоступны привычные методы: мы не можем добавлять или убирать ключевые слова из текстов, править подзаголовки, менять подписи к изображениям. С контентом страниц приходится работать в том виде, в котором они публикуются на сайтах. Мы лишь иногда можем просить редакторов действовать так, а не иначе.

Mobile. Резкое преобладание трафика с мобильных устройств. Если для корпоративных сайтов еще можно поспорить, кто главный, то для СМИ все уже случилось: 60% и более трафика приходит со смартфонов. Нужно срочно улучшать мобильную версию и пользоваться решениями поисковиков для представления информационных сайтов в мобильном поиске.

Google rules. Для всех ресурсов, с которыми мы работали, Google присылает заметно больше поискового трафика по сравнению с «Яндексом» и малыми поисковиками (на Google приходится до 75% органического трафика). Как кажется, это происходит по двум причинам:

• В целом за счет лидерства Google в мобильном сегменте (Monthly Reach 15,6 миллионов часов против 13,7 миллионов часов у «Яндекса», TNS Web Index, сентябрь 2016).
• Как уже говорилось, мы как SEO-специалисты не можем править контент изданий, то есть путь текстовой оптимизации для нас закрыт. При ранжировании по информационным запросам для «Яндекса» текстовая оптимизация в привычном понимании важнее, чем для Google, который лучше интерпретирует смысл запросов с помощью движка RankBrain и по-прежнему сильно ориентируется на авторитетность сайтов —, а СМИ имеют хорошую естественную ссылочную массу.

Свежий контент важнее. Конечно, архивы СМИ приводят хороший объем поискового трафика, и мы видим хорошую отдачу от оптимизации старых материалов. Однако основную массу переходов все же генерируют новые публикации. Для СМИ очень важно думать заранее над тем, чтобы актуальные материалы высоко ранжировались в поиске, а также учитывать тренды поискового спроса в своей нише.

Технические задачи SEO для СМИ

Учитывая особенности SEO-проектов для онлайн-изданий — нельзя трогать контент, но можно следить за техническим здоровьем сайта, работать с метаданными и с представлением сайтов на поиске — мы рекомендуем работать по шести направлениям.

Техническая оптимизация

Сайты СМИ всегда большие и с ними постоянно что-то происходит: вносятся изменения, ставятся эксперименты, открываются новые рубрики и так далее. Как результат, неизбежно появляются ошибки, которые негативно сказываются на поисковом трафике. Как с этим бороться?

• Договориться о регламенте, по которому SEO-специалисты должны узнавать о готовящихся изменениях на сайтах заранее.
• В идеале наладить совместное управление проектом в таск-трекере, удобном разработчикам на стороне клиента, либо хотя бы завести совместную таблицу в Google Docs. Это позволит видеть будущие изменения и ставить задачи с маркировкой по степени критичности и срочности, контролировать скорость исправления багов.
• Конечно, все равно не верить никому на слово и один-два раза в месяц проводить технический аудит проектов, чтобы вовремя отлавливать «самозарождающиеся» правки и сопутствующие им проблемы. Рекомендуем как минимум протестировать для этой задачи сервис SEOSan авторства Mail.ru.

Внутренняя оптимизация

Работа с внутренней оптимизацией для сайта СМИ сводится к редактированию заголовков title и метаописаний. Последовательность действий обычно такая:

• Проводим аудит метаданных (в 90% случаев они сделаны неправильно).
• Затем пишем правила шаблонизации тех элементов, для которых она сработает — это в первую очередь страницы тегов и иногда разделов. Сначала мы чистим теги от мусора, затем делим их по группам (знаменитости, фильмы, события и другое) Для каждой группы придумывается хороший макет и свой шаблон метаданных. Это позволяет бороться за высокочастотные запросы.
• Правильная шаблонизация дает первый прирост трафика через один-три месяца.
• После этого для части разделов и отдельных статей пишем метаданные вручную — это дает еще один заметный прирост. Особенно эффективно писать уникальные метаданные в двух случаях: a) eсли мы работаем со статьей до публикации и готовим метаданные заранее под инфоповод, и б) если мы видим, что определенные статьи начинают регулярно приносить трафик и их ещё можно докрутить — добавить точное вхождение, синонимы.

• Составляем рекомендации по блокам с перелинковкой статей и рекомендации по правке верстки.

Страница до оптимизации

Страница после оптимизации

Представление сайта в поиске

Поисковые системы дают различные возможности по выделению вашего сайта на странице поисковой выдачи, к примеру:

Мероприятия:

Рецепты:

Отзывы: на наших проектах мы стараемся по максимуму внедрять разметку контента, чтобы помочь поисковым системам лучше понимать тип контента и добиться увеличения CTR (click-through rate, показатель кликабельностив выдаче — прим. ред.). Особенно это актуально в англоязычной выдаче, где форматов больше и обновление SERP (страница результатов поиска, search engine results page — прим. ред.) происходит быстрее.

Семантическое ядро

Как мы уже говорили, при работе с сайтом СМИ мы не можем заранее собрать список запросов и разложить его по страницам. Работа с поисковыми фразами у нас делится на три направления.

Поиск тем публикаций с помощью Google Trends

Google Trends — отличный инструмент для новостных сайтов. Он позволяет собирать темы, только набирающие популярность в новостях. Новостные тренды мы группируем по тематикам и под каждый тренд собираем список запросов. Эта информация передается редакторам журналов как рекомендация при выборе тем для публикаций.

Календарь событий

У редакторов всегда есть расписание важных событий, которые будут освещаться на сайте. Мы просим расшарить нам эти календари. В результате мы заранее знаем, что, например, к церемонии вручения премии «Оскар» будет написано несколько статей: про церемонию вообще, про номинантов и про знаменитостей. Для них мы заранее готовим набор метатегов, чтобы страницы лучше ранжировались.

Запросы с указанием года

Кроме календарных событий, есть множество тем, повторяющихся из года в год. Мы берем их из данных систем веб-аналитики, отбирая по наличию года в поисковом запросе, либо собираем из Wordstat. Далее мы ищем начало формирования поискового спроса по каждой теме через историю запросов.

Вот история запроса (мужская мода 2016):

Видно, что спрос появился еще в июне-июле 2015 года. Если бы мы попросили разместить контент, связанный с этим запросом только в 2016 году, мы бы упустили заметную часть трафика. Действовать надо заранее.

Мы группируем такие темы и составляем под них отдельный календарь, где отмечаем начало спроса, пик и спад. Работа с подобными запросами ведется в несколько итераций, когда изначально готовится вводный контент, далее через нужное время информация актуализируется, добавляется свежий материал и так далее.

Языковые версии

Если вы работаете не только на российскую аудиторию, вам потребуется грамотная техническая реализация языковых настроек. Мы советуем ориентироваться на рекомендации Google. Краткая выжимка:

• Организация URL-адресов. Языковые версии лучше делать на отдельных доменах в разных доменных зонах: .site.fr — для Франции, site. de — для Германии, site.ru — для России. Альтернативный вариант — региональные субдомены: fr.site.com, de.site.com, ru.site.com. Вариант хуже: делать региональные разделы (/fr/, /de/, /ru/). И совсем плохой вариант использовать get-параметры (site.com/url/? lang=fr, site.com/url/? lang=de, site.com/url/? lang=ru).
• Использование разных серверов. Рекомендуется использовать локальные сервера для разных языковых версий. Например, сайт на французском языке должен иметь французский IP.
• Использование языковых атрибутов. На разных языковых версиях страниц рекомендуется использовать атрибут rel=«alternate» hreflang=«x». Про реализацию можно почитать здесь. Последний пункт не влияет на ранжирование, но может быть полезен для Google при принятии решения отображения той или иной языковой версии. Например, если есть отдельные версии для США и для Великобритании, но контент на них идентичный, из-за чего может возникать каннибализации — для пользователей Великобритании Google будет чаще показывать американскую версию. Атрибут hreflang поможет исправить эту ситуацию.

Специфические SEO-инструменты для СМИ

Здесь пойдет речь об инструментах, которые к SEO относятся косвенно, но тем не менее очень полезны для привлечения трафика.

Google News

Добавление ресурса в Google News полезно по двум причинам. С одной стороны, Google News, как и любой другой новостной агрегатор, может давать реферальный трафик. С другой стороны, по новостным запросам в выдаче отображается специальный блок с результатами Google News:

Про работу сервиса у Google есть подробная справка. Из интересных моментов:

• Есть отдельный формат sitemap для Google News.
• Сайты и статьи ранжируются по внутреннему рейтингу.
• Есть специальный фид «Выбор редакции», который может помочь в получении дополнительного трафика с Новостей Google.

«Яндекс. Новости» работают примерно так же: в выдачу добавляется блок с результатами новостей. Технические требования к фиду тут.

AMP-версии страниц

AMP — это технология, изначально придуманная Google специально для издательств. Это особый формат HTML, который позволяет значительно ускорить загрузку страниц на мобильных устройствах. Подробно можно почитать на сайте проекта. Как это можно использовать в SEO?

В результатах выдачи Google по новостным запросам подмешивается специальная карусель перед результатами органики, где и представлены AMP-страницы. Сейчас формат активно продвигается Google, и карусель с ускоренным мобильным страницами отображается не только по новостным запросам.

Наличие AMP-версий указывается с помощью тега и атрибута rel=«amphtml». Подробнее о настройке AMP страниц читайте здесь. Для мониторинга отображения AMP-версий рекомендуем использовать Google Search Console (Вид в поиске → Ускоренные мобильные страницы), в этом отчете будут отображаться все проблемы.

Кстати, у Facebook есть схожее решение — Instant Articles. Суть в том же — загрузка на мобильных устройствах происходит практически мгновенно.

Аналитика

Тема безграничная — кратко напоминаем очевидные вещи, о которых часто забывают:

• Сегментируйте трафик по поисковым системам, точкам входа, регионам и другим параметрам, чтобы понимать причины роста или падения трафика.
• Используйте инструмент «группы контента» в Google Analytics, чтобы объединить страницы по различным критериям: объему статей, дате публикации, автору и так далее, если нет возможности объединить по URL-маске. Может быть, вы поймете, что наиболее эффективными с точки зрения привлечения поискового трафика являются статьи определенного объема или определенного возраста.
• Кроме сервисов веб-аналитики, анализируйте данные в панелях вебмастера интересующих вас поисковых систем (Google, «Яндекс»). Эти сервисы активно развиваются в сторону поисковой аналитики: все больше данных по поисковым запросам, есть возможности их группировки, имеются данные по показам, кликам, CTR.

Оргвопросы и роль SEO-агентства в проектах для СМИ

Зачастую внедрить SEO для СМИ мешают не только технические сложности, но и несколько организационных проблем внутри издательства:

• Редакция и маркетологи или аналитики издания недостаточно плотно общаются друг с другом. Журналисты не жалуют SEO и не понимают, что и зачем делать со статьями во время подготовки черновиков.
• ИТ-отдел ограничен в ресурсах и не горит желанием внедрять изменения, которые не принесут немедленной отдачи.
• Маркетолог иногда не может повлиять на позицию ИТ-специалистов, так как не всегда обладает стажем и авторитетом.

Консалтинг

Чтобы SEO-стратегия превратились в реальный рост трафика, внешний подрядчик должен скинуть шкуру технаря и нарядиться в костюм консультанта — подружиться с редакцией и ИТ-отделом, провести неформальные обучающие семинары для всей команды заказчика, встроиться в систему планирования ресурсов компании и научиться добиваться того, чтобы SEO-задачи регулярно выполнялись. В том числе может потребоваться:

• Провести семинары для редакторов, чтобы заинтересовать их потенциальной отдачей от SEO-улучшений и подсказать, что можно изменить в работе для достижения этой цели (для этого мы пишем заточенные под клиента методички).
• На этих же семинарах SEO-специалисты должны доказать редакции, что они не идиоты и что их стоит слушать. Не так просто, как кажется.
• Наладить общение с ИТ-отделом и разработчиками на их языке — научиться ставить задачи в привычной ИТ-шникам системе и формате, вникнуть в особенности цикла разработки и планирования, чтобы встраивать свои задачи настолько заранее, насколько это нужно.
• Параллельно SEO-специалисты должны доказать ИТ-отделу — вы уже догадались — что они не идиоты и не собираются вторгаться в чужие зоны ответственности.

Ценообразование

Большинство SEO-подрядчиков не понимают специфику работы СМИ в целом и SEO для СМИ в частности. Они предлагают продвижение в топ по сотне запросов за полгода и прочие схемы, которые сработают для сайта птицефабрики, но не годятся для контентных проектов.

Кроме того, у СМИ громкие публичные бренды, поэтому у внешних подрядчиков сносит голову при составлении сметы. Они не понимают, что издательство — это не банк, не завод и не накачанный деньгами стартап.

Наконец, сметы часто не привязаны к результату — часто предлагается платить за позиции либо просто вносить фиксированную сумму ежемесячно. При этом на самом деле результат для издания — заметный рост небрендированного трафика относительно текущего уровня. Отталкиваться следует именно от этого KPI, внедряя схемы оплаты с привязкой к росту трафика относительно прошлых периодов. В итоге SEO-агентство должно стать частью издательского процесса и получать оплату сообразно своему вкладу в общее дело.