Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в октябре15.11.2017 13:37

Юрий Дудь в рекламе матрасов, «Квартет И» в образе домашних животных и Ирина Слуцкая «Вдали от столиц».

Редакция vc.ru совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных российских рекламных роликов, размещенных на видеохостинге.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

• ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
• в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
• ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона, а также представители брендов и российских рекламных агентств.

10 место: McDonald’s

Ролик о новых десертах в ресторанах сети фаст-фуда: шоколадного мусса, яблочного пирога и чизкейка.

• Количество просмотров: 3,1 млн.
• Количество положительных реакций: 282.
• Количество отрицательных реакций: 301.

Мой друг снял эту рекламу 10 лет назад для Lexus, и я всегда восхищался тем, как происходят все изменения в кадре. Этот ролик снят в той же манере, очевидно с меньшей эмоциональностью и большим юмором. Такая техника съемки интересна, потому что она может выступать в качестве самостоятельной идеи.

Меня впечатлило, как авторы использовали первые пять секунд. В начале ролика нет музыки (как мы знаем, в 80% рекламных видео на YouTube есть музыкальное сопровождение, так что начать ролик без саундтрека — хорошая возможность выделиться), но есть громкий звук, который привлекает внимание зрителей — звон колокола.

Более того, в ролике есть органический брендинг — логотип McDonald’s за спиной у главной героини, и мы даже успеваем увидеть продукт. Отличная работа.

Марко Кремона

креативный директор «Google Россия»

9 место: MAC

Популярные блогеры Настя Ивлеева, Рита Дакота и Маша Миногарова поют под караоке песню Monatik «Кружит» в поддержку косметики MAC.

• Количество просмотров: 2 млн.
• Количество положительных реакций: 2 тысячи.
• Количество отрицательных реакций: 351.

Прошлогодний кейс #всетанцуютбровями с Maybelline New York не дает покоя всей бьюти-категории России. Ролик #поювместесMAC — качественный, но слишком уж откровенный его клон.

Блогеры опять двигают губами под популярную песню, демонстрируя продукт лицом в прямом смысле слова. Ход проверенный, видеопродакшн и монтаж стильный, роль продукта очевидна, однако хотелось бы чего-то свежего.

Бьюти-категория нашла свой визуальный язык в интернете, но надо ещё придумать, что сказать.

Александр Сопенко

креативный директор Affect

8 место: Барни

Видео о том, как детский бисквит «Барни» помогает коротать время в дороге.

• Количество просмотров: 1,5 млн.
• Количество положительных реакций: 2 тысячи.
• Количество отрицательных реакций: 3 тысячи.

7 место: Google

Российская фигуристка Ирина Слуцкая рассказывает об одном из участников конкурса Google «Вдали от столиц». В проекте принимают участие жители регионов, которые создают и развивают необычные проекты. Например, школу серфинга на Камчатке.

• Количество просмотров: 1,6 млн.
• Количество положительных реакций: 3 тысячи.
• Количество отрицательных реакций: 2 тысячи.

Когда мне впервые прислали этот проект и попросили дать комментарий, я возбуждённо спросила: «А вот можно написать «Восхитительно» и всё?» Оказалось, нет. Поэтому разберёмся поподробнее.

«Вдали от столиц». Само название невероятно точно открывает всем нам, жителям мегаполисов, простую истину: в «регионах» жизнь не стала застывшей и депрессивной. Она так же достойна внимания, как и Красная или Дворцовая площади. А то и больше.

Google вообще всегда очень радует своими социальными проектами. Очень приятно, что в центре коммуникации — реальные люди, чья страсть способна изменить облик страны, одновременно поддерживать культурные традиции и идти в ногу со временем. Именно их истории послужили целому пулу роликов для продвижения.

Но этого ребятам оказалось мало. Они сделали ход конём: сняли отдельные видеокомментарии от знаменитостей, которые поддерживают тот или иной проект, обеспечивая всей кампании дополнительный охват. Единственное, что оказалось не вполне очевидным — это финальный приз.

Что получит победитель, и за что я отдаю свой голос? Чем он в действительности поможет реальному человеку? Деньгами? Медийной поддержкой? Однако сама идея проекта настолько хороша, а контент — вовлекающий, что этим вопросом задаёшься в совершенно последнюю очередь. А то и вообще не задаёшься.

Светлана Трифоненкова

старший креатор Possible Group

6 место: Avon

Актриса Ева Мендес представляет новый двойной аромат Eve Duet.

• Количество просмотров: 2,1 млн.
• Количество положительных реакций: 3 тысячи.
• Количество отрицательных реакций: 3 тысячи.

Ева Мендес прекрасно олицетворяет то, как женщина после сорока может быть восхитительной и желанной, вызывать восторг и обожание. Совмещать яркую карьеру, материнство и замужество с секс-символом современности — Райаном Гослингом.

Такой выбор звезды для рекламы Avon очень хорошо обоснован, потому что для ядра целевой аудитории бренда в возрасте от 30 до 40 лет Ева — пример того, как можно прекрасно выглядеть и быть успешной.

Ролик заканчивается фразой «Становитесь представителями Avon и получите этот парфюм-дуэт в подарок». Отсюда вывод: бренд хочет охватить сразу и пользователей, и потенциальных распространителей продукта. При этом целевая аудитория Avon достаточно широка: 18–65 лет.

И для молодежи, кстати, Ева Мендес, скорее всего, не является авторитетом или примером. Вполне вероятно, что они ее уже не знают или, как минимум, не считают достойной ролевой моделью. Следовательно, реклама направлена преимущественно на работу с основным ядром аудитории. Но и это не удивительно, ведь контент подготовлен для использования по всему миру.

Дарья Архарова

генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm

5 место: МТС

Видео в рамках новой рекламной кампании для тарифа «Хайп» от МТС с участием стримера Фроста.

• Количество просмотров: 4 млн.
• Количество положительных реакций: 1 тысяча.
• Количество отрицательных реакций: 126.

Кампания МТС вызывает у меня смешанные впечатления. С одной стороны, очень правильный выбор территории гейминга и лидеров мнений. Стримера Фроста, судя по комментариям, действительно обожает молодая аудитория.

С другой стороны, общий формат коммуникации несколько устарел: глитч, неон и дабстеп были в моде несколько лет назад, а фраза «Ты решаешь за хайп» вообще напоминает мне о бабушке с украинскими корнями.

Креативной идеи в самом преролле нет, но это даже к лучшему. Как обычно, маркетологам тяжело угнаться за хайпом. Антихайп!

Александр Сопенко

креативный директор Affect

4 место: Askona

Нативная реклама из шоу «вДудь».

• Количество просмотров: 3,4 млн.
• Количество положительных реакций: 380.
• Количество отрицательных реакций: 2 тысячи.

Дудь, ты устал, иди поспи. Единственное хорошее в этом ролике — выбор финального выпуска сезона: действительно, отпуск без кроватки — не отпуск. Дальше все хуже. Есть ощущение, что Юре просто дали зачитать суперпродуктовый текст и напрочь запретили импровизацию.

Возможно, у бренд-команды было опасение, что на фоне матраса за 200 тысяч вдруг будет упомянута группа «Порнофильмы», а потому пускай лучше «пластмассово», зато без вот этого вот.

Но ведь как раз из-за своеобразной подачи и шуточек рекламу во «вДуде» не хотелось пропускать. Что имеем тут: 60 секунд видео, в нем 10 раз озвучено название бренда, то есть почти один раз в шесть секунд, и это вроде как «нативка» в авторском шоу.

Когда такая реклама появляется посреди довольно жаркого интервью с Собчак, ее хочется быстрее промотать. Так что скорее всего, мало кто узнал о преимуществах продукта (о них только с 40-й секунды).

Если взять ролик как отдельную единицу (судя по просмотрам он очень активно сеялся), то тут всё лучше: есть охват, а с такой частотой упоминания бренда упустить ключевое «Askona — значит матрас» почти невозможно, задача в целом выполнена. Только вот ролик от этого интереснее не стал, и об этом нам говорят 2 тысячи яростных дизлайков против всего 380 лайков.

Анастасия Дунаева

старший креатор JAMI

3 место: «Билайн»

Видео в поддержку смартфонов ZTE от российского оператора связи с участием популярной актрисы Ольги Кузьминой.

• Количество просмотров: 4,3 млн.
• Количество положительных реакций: 393.
• Количество отрицательных реакций: 247.

Этот ролик продолжает полюбившуюся всем серию роликов с Ольгой Кузьминой. Основной посыл — рассказать потребителям о долгоиграющей батарейке новой модели телефона ZTE, который можно выгодно купить в салонах «Билайна».

Вот как комментируют создание идеи ролика креативное агентство Contrapunto: «Идея родилась достаточно быстро. Прочитав в брифе о том, что батарейка в телефоне теперь работает долго, в памяти сразу всплыл старый хит группы Жуки «И у любви у нашей села батарейка». Вспомнили, на что мы только не заменяли слово «батарейка», когда пели эту песню. Дальше все сложилось само собой, ведь что-что, а батарейка сядет не скоро в новом смартфоне ZTE».

Юлия Конева

директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям ПАО «ВымпелКом»

Этот ролик хорош тем, что его главным героем стала даже не Ольга Кузьмина, а песня, мелодия и слова которой знакомы всем очень давно. Кажется, что идея использования хита «Жуков» всегда была на поверхности, но здесь ей впервые придали завершённую форму, что достойно уважения.

По-настоящему народный шлягер как будто передаёт часть своей популярности смартфону, который не так уж сильно выделяется на богатом самыми разнообразными предложениями рынке.

Возможно, ролик и получился слегка наигранным, но это точно не меняет того, что он надолго запомнится аудитории так же, как и песня, которая легла в его основу.

Юрий Алтуфьев

копирайтер Possible Group

2 место: S7

Видео для новой рекламной кампании S7 Airlines. Бренд напоминает, что ни одна виртуальная фотография не заменит собственных эмоций и впечатлений от путешествий.

• Количество просмотров: 8 млн.
• Количество положительных реакций: 7 тысяч.
• Количество отрицательных реакций: 2 тысячи.

Правду говорить легко и приятно. По качеству производства ролика этот проект абсолютно вне конкуренции по сравнению со всем, что выходило за последние полгода минимум, выходит сейчас и еще будет выходить.

Невозможно не посмотреть, невозможно не досмотреть, невозможно забыть или игнорировать. Бомба, которая взрывается перед глазами — и тут же в голове. Невероятно, что такое делает российская компания — так строятся и так звучат сильнейшие мировые бренды. Да и то, немногие настолько круто.

Однажды, и, если так пойдет, уже совсем скоро, S7 просто станет самым ярким и главным символом полёта, путешествий, эмоций от полноценной жизни, вырывающихся за границы. Сделать такое, сделать лучше такого — вызов настолько серьёзный, что 99% профессионалов просто должны тихонько встать и уйти из профессии.

Если бы не… надежда, которая живёт в этом же проекте. Надежда для стратегов: ибо в отличие от безупречно проработанного исполнения, идея «Фотографии сбываются» не звучит новой ни как механика акции, ни как обещание.

Та же кампания «Займитесь счастьем» от S7 яснее, полнее и логичнее доносила эмоциональный заряд, не теряя его в словах и заметной разнице в подходе к наружной рекламе, например.

Надежда для креатива: гениальный ход с чёрным экраном не сработал на максимум — не все его заметили, поняли и оценили. Зато он показал, что всегда есть пространство для креатива и можно удивить даже профессионалов.

Надежда для тех, кто является целевой аудиторией S7: с этим брендом хочется иметь дело, общаться, жить еще и еще, снова и снова. В общем, слава богу, есть еще шанс делать лучше и круче, хотя сама кампания подняла планку невероятно высоко. Шедевральная работа.

Ярослав Орлов

исполнительный креативный директор агентства Instinct и агентства MORE

С точки зрения качества съемки этот ролик невозможно критиковать: впечатляющая работа, талантливый интригующий голос за кадром, захватывающие дух локации и безупречная постановка. Однако есть момент, который не находит у меня отклик.

На мой взгляд, первая часть ролика — о цифровом мире, который нам советуют избегать — визуально более привлекательна, чем вторая. Это немного противоречит идее. Цифровой мир у создателей видео получился более экспериментальным, оригинальным и свежим.

Когда мы смотрим часть ролика, продвигающую «реальную» жизнь, изобразительный ряд и текст становятся более «ожидаемыми». Лично меня больше впечатлил цифровой мир. А самым эффективным отрезком видео я считаю его начало. Первые пять секунд, во время которых картинка перевернута, притягивают внимание зрителей.

В целом это очень хорошая работа, которая заняла второе место по числу органических просмотров.

Марко Кремона

креативный директор «Google Россия»

1 место: Whiskas

Тизер онлайн-спектакля «Квартета И», посвященного всемирному «Дню животных».

• Количество просмотров: 11,2 млн.
• Количество положительных реакций: 9 тысяч.
• Количество отрицательных реакций: 3 тысячи.

День животных — это всемирный праздник, которому в нашей стране раньше не уделяли особенного внимания. Второй год подряд бренды компании Mars — Whiskas и Pedigree — проводят в России масштабные празднования Дня животных. Сейчас это настоящий праздник для хозяев собак и кошек и просто для людей, которые очень любят животных.

«О чем говорят животные» — это уникальная онлайн-постановка, главные герои которой — собаки и кошки. Спектакль очень душевный и веселый —, а как иначе, если роли исполняют участники «Квартета И».

Он обязательно поднимет вам настроение и заставит улыбнуться. Однако его главная цель — показать, как догадки людей зачастую не совпадают с тем, что на самом деле нужно питомцу для здоровой и счастливой жизни.

Мария Сучкова

старший бренд-менеджер Whiskas

У меня, наверное, будет предвзятое мнение по поводу этого ролика, потому что я люблю «Квартет И» и считаю их смешными и классными. По мне, так в этом ролике все прекрасно: цвет, свет, локации, минимальное брендирование, интонации (британский кот до неприличия очевиден), да даже музыка.

И, конечно же, я кликнула по ссылке и пошла на сайт смотреть весь спектакль, а значит, задача креатива выполнена. Радует, что ролик не продающий, а имиджевый с нестандартным подходом, долей иронии и веселья, ну и сделан с любовью.

Александра Лебедева

арт-директор JAMI

Идея ролика пришла из известного фильма «О чем говорят мужчины», но в этой креативной интерпретации озвучены мысли животных. Забавный ролик, и концепция выходит за рамки простой рекламы: это смешное онлайн-шоу, которое позволяет представить, о чем думают животные.

В мире, где доминируют ролики с котиками, нужно быть достаточно смелым, чтобы продвигать кампанию без них, даже если у вас есть на это все права, потому что сам бренд предполагает такой формат. Аплодисменты клиенту и агентству, которые вышли за рамки привычного.

Марко Кремона

креативный директор «Google Россия»

#маркетинг