Рекламные провокации и перевоплощения руководителя: на чём построен успех бюджетного авиаперевозчика Ryanair
История авиакомпании, которая смогла стать одной из самых прибыльных на рынке, побывав на грани полного краха.
Первые попытки добиться успеха
Авиакомпания Ryanair была основана в 1984 году в Сордсе, небольшом городке под Дублином. У истоков бизнеса стоял ирландский миллионер Тони Райан, владелец туристического агентства Club Travel Лиам Лонерган, а также их общий приятель Крис Райан. Уставной капитал компании составил всего один фунт стерлингов, а персонала насчитывалось только 25 человек.
Первые полёты стартовали на ежедневной основе в июле по маршруту Уотерфорд (юго-восток Ирландии) — Гэтвик (Лондон). Пятнадцатиместный самолёт был настолько маленьким, что авиакомпании-новичку пришлось ввести ограничения на рост экипажа — он не должен был превышать 157 см. В первый год своего существовании Ryanair перевезла всего 5 тысяч пассажиров.
На следующий год авиакомпания получила разрешение от регулирующих органов на полёты по маршруту Дублин-Лондон. Тем самым Ryanair смогла составить конкуренцию по этому направлению двум монополистам — British Airways и Aer Lingus.
Первые рейсы между двумя столицами стартовали в мае 1986 года, а стоимость билета составила 99 фунтов стерлингов в обе стороны. Это было более чем в два раза дешевле самого низкого тарифа у конкурентов (209 фунтов стерлингов). Так началась первая тарифная война среди авиакомпаний Европы.
British Airways и Aer Lingus под давлением новичка были вынуждены снизить цены. В тот год Ryanair перевезла уже 82 тысячи пассажиров, что позволило компании приобрести свои первые реактивные самолёты, взяв три судна в лизинг у румынской Tarom.
В течение следующего года расписание авиакомпании расширилось уже до 15 маршрутов. Так появились рейсы из Дублина в Ливерпуль, Манчестер, Глазго, Кардифф, открылись направления и между другими городами Великобритании и Ирландии.
Ryanair взяла в лизинг у той же румынской авиакомпании ещё три самолета. Кроме того, в авиапарк был добавлен первый турбовинтовой самолёт для перелётов по Ирландии. По рабочим дням появились два рейса из Дублина в Брюссель и еженедельный перелёт в Мюнхен.
Также Ryanair ввела бизнес-класс на борту и организовала клуб часто летающих пассажиров. Однако ни одно из этих нововведений не принесло компании успеха и уже на следующий год обе программы были закрыты. Тем не менее, в 1988 году услугами Ryanair воспользовались более 500 тысяч пассажиров.
Тогда клиенты отмечали заботу перевозчика, как одно из главных качеств авиакомпании. Например, при задержке рейса перевозчик всегда обеспечивал пассажиров бесплатной горячей едой и напитками. Это был отличный сервис, из-за которого Ryanair несла огромные потери.
Авиакомпания на пороге закрытия и пути выхода из кризиса
Несмотря на активную деятельность, рост авиапарка и достойную конкуренцию компания терпела крах и объявила об убытках в размере 20 млн фунтов стерлингов. Очевидно, что бизнес требовал реструктуризации. Финансовый советник Тома Райана — бывший бухгалтер Майкл O’Лири предлагал боссу закрыть компанию, назвав её «бездонной ямой» для кармана бизнесмена.
Но миллионер решил дать делу ещё одни шанс, тем более что его основной бизнес — GPA (Guinness Peat Aviation), компания, которая занималась лизингом воздушных судов, нёс убытки. Райан вложил 20 млн фунтов стерлингов и дал задание О`Лири изменить формат авиакомпании.
Позже Райан рассказывал, что заключил с советником лучшую сделку в своей жизни. Он предложил Майклу О`Лири фактически стать партнёром в компании и обещал 25% от всей заработанной Ryanair прибыли, которая в итоге превысила 2 млн фунтов стерлингов.
Прототипом бизнес-модели стала американская компания Southwest Airlines, которая была первой в мире, получившей прибыль от недорогих билетов. Для изучения вопроса в 1990 году О`Лири отправился в Техас.
Оказалось, что для начала Southwest отказалась от горячего питания на борту, предложив взамен только закуски, за что и получила прозвище «peanut airline» (арахисовая авиакомпания). Кроме того, перевозчик ставил в расписание больше рейсов и выбирал более мелкие аэропорты, которые могли предложить низкие цены на посадку.
О`Лири не сомневался — это то, что нужно Ryanair. Позже, став исполнительным директором компании, он говорил, что его спасло то, что он никогда не имел дела с авиаиндустрией. «Я не знал, что я делаю. Может быть, это и не сработало бы». Но у него всё получилось.
Кстати, пример американского перевозчика оказался заразительным. Спустя несколько лет учиться у Southwest поехал сэр Стелиос Хаджи-Иоанну — основатель Easyjet.
Ryanair стала первой в Европе, кто предложил пассажиром низкий тариф. Авиакомпания перешла на использования единых судов по всем направлениям, отменила бесплатные напитки и дорогостоящую еду. Вместо 99 фунтов стерлингов за билет туда и обратно компания брала 59 фунтов стерлингов. Продажи этих тарифов стартовали в пасхальные выходные. Люди стояли в очередях по три дня, чтобы купить билеты. Низкие цены, удобство и хорошее обслуживание — вот что обещала своим клиентам авиакомпания.
Война в Персидском заливе привела к резкому спаду пассажиропотока. Чтобы удержаться, Ryanair вынуждена была ещё больше снизить тарифы. В том же году авиакомпания сменила свою лондонскую базу Лутон на новый аэропорт Лондон Станстед в Эссексе, у которого была прямая железнодорожная связь с центром города. Но несмотря на войну, Ryanair закончила год в плюсе — с прибылью в 293 тысячи фунтов стерлингов, что говорило о верно выбранной стратегии развития.
Тем не менее, даже в этих условиях менеджмент компании решил сократить количество маршрутов с 19 до 6, но увеличить частоту рейсов, также как и количество низких тарифов. Эти меры помогли Ryanair повысить трафик на 45%. Клиенты также отмечали высокое качество обслуживания.
Видя успех своей работы, авиакомпания впервые за пять лет задумалась об открытии совершенно нового маршрута. Выбор пал на направление Дублин-Бирмингем. Основным перевозчиком на этом маршруте была Aer Lingus, и правительство Ирландии аккуратно посоветовало руководству Ryanair не начинать соперничество. Вместо этого Ryanair купила четыре самолёта у British Airways и запустила новый маршрут.
Направление пользовалось популярностью, и уже в конце 1993 года авиакомпания объявила о покупке первых шести самолётов Boeing 737, ранее используемых британской компанией Britannia. Приобретённые суда пошли на замену старого авиапарка. Tогда же компания впервые объявила о том, что годовой пассажиропоток достиг одного миллиона человек.
Достижения авиакомпании
Тактика ирландской Ryanair сработала — авиакомпания обогнала своих конкурентов British Airways и Aer Lingus, став самым крупным перевозчиком на маршруте Дублин-Лондон. На местном рынке компания была признана самой популярной по всем направлениям из Дублина и обратно.
Аналитики отметили, что высокая частота рейсов и низкие тарифы дают отличный результат, и Ryanair постепенно завоёвывает все рынки, на которых работает. В 1995 году компания отчиталась о потоке уже в 2 млн пассажиров. В дальнейшем к этому числу ежегодно прибавлялось по ещё одному миллиону клиентов.
Благодаря урегулированию Европейским Союзом «Открытого неба» в авиационном бизнесе все компании получили возможность конкурировать в этой сфере на равных. Ryanair воспользовалась возможностью и открыла в 1997 году маршруты из Лондона в Стокгольм и Осло и из Дублина в Париж и Брюссель.
В том же году менеджмент компании принял решение провести IPO. Акции Ryanair одновременно появились на Дублинской фондовой бирже и на бирже Нью-Йорка. Спрос на ценные бумаги в первый день торгов превысил предложение в 18 раз. Изначальная стоимость акции составляла около $14, а на момент закрытия биржи она превышала $25.
В первый же день стоимость компании выросла на 40 млн фунтов стерлингов, так как многие инвесторы, как писала New York Times, хотели приобрести бумаги «маленькой неизвестной ирландской авиакомпании».
Кроме того, сотрудники Ryanair также стали владельцами акций и всего за несколько дней получили прибыль около €100 млн. Через несколько месяцев были выпущены новые акции, чтобы собрать 110 млн фунтов стерлингов, которые должны были помочь компании покрыть заказ новых самолётов Boeing 737–800.
В 1998 году комитет пользователей ирландских авиатранспортных компаний проголосовал за Ryanair в номинации «Авиакомпания года». В то же самое время престижный журнал International Aviation Week признал её «Лучшей управляемой национальной авиакомпанией» в мире.
Новые самолёты Boeing 737–800 позволили Ryanair сэкономить на сидениях и предложить клиентам ещё более низкие тарифы. Компания ввела самую низкую стоимость на билет по маршруту Дублин-Лондон и обратно — всего 19,99 фунтов стерлингов. Британский журнал Which наградил Ryanair званием «Лучшей авиакомпании с точки зрения стоимости».
21 век компания начала с открытия самого крупного сайта бронирования, который очень быстро стал единственным источником самых низких цен в Европе. Кроме того, на сайте можно найти самые дешёвые варианты гостиничного размещения, проката автомобилей и железнодорожных услуг.
Интересно, что для запуска сервиса Ryanair не стала нанимать крупную компанию с громким именем. Разработать сайт они поручили студентам местного технологического вуза. Спустя несколько лет сайт стал самым популярным туристическим сайтом в Европе. В 2003 году благодаря огромному количеству онлайн-бронирований Google назвала Ryanair самой популярной авиакомпанией в интернете.
Вскоре Ryanair открыла свою первую континентальную базу — выбор пал на Брюссель. Поначалу никто не верил в силу проекта, прогнозируя, что площадка Брюссель Шарлеруа не будет использоваться что низкие тарифы там не сработать не будут. Больше всех недовольна была бельгийская авиакомпания Sabena.
В ответ на недоверие и прогнозы ирландский перевозчик запустил в Бельгии агрессивную маркетинговую кампанию. В местных газетах была размещена реклама со словами: «Добро пожаловать Ryanair и её действительно низкие цены. И прощай Sabena и её действительно дорогие рейсы».
Через некоторое время появились новые постеры с главной достопримечательностью Брюсселя — статуей писающего мальчика. Слоган звучал: «Бесят высокие тарифы Sabena? Низкие тарифы прибыли в Бельгию».
Sabena не оставила подобные выпады без внимания и подала в суд. Суд поддержал жалобу и признал рекламную кампанию оскорбительной и порочащей доброе имя бельгийского перевозчика. Менеджмент Ryaniar обещал соблюдать постановление суда и переработать рекламу.
Теракты 11 сентября 2001 года сильно ударили по авиаиндустрии. Однако О`Лири не растерялся и именно в этот момент оформил заказ на новые самолёты, которые были выставлены по более низкой цене. Он был уверен, что рынок вскоре отыграет все потери и суда ему ещё пригодятся. Так оно и вышло.
В 2002 году Ryanair вышла на немецкий рынок и открыла свою вторую континентальную площадку во Франкфурте. Так компания бросила вызов монополии Lufthansa. Немецкий перевозчик направил сразу несколько претензий в суды Германии на деятельность Ryanair.
Однако все попытки были напрасны — экономные немцы стекались во Франкфурт, чтобы воспользоваться самыми низкими тарифами Raynair. Это придало авиакомпании ещё большую уверенность, и она заказала дополнительные Boeing, увеличив размер авиапарка с 45 до 125 самолётов.
Авиакомпания предлагала не только самые низкие тарифы в Европе, но и стала номером один по обслуживанию клиентов в регионе. Ryanair обошла конкурентов по таким показателям как пунктуальность, наименьшее количество отменённых рейсов и потерянного багажа.
Следующим шагом ирландского перевозчика стало приобретение небольшой авиакомпании Buzz у KLM. Благодаря этому у Ryanair появился доступ к 11 новым региональным французским аэропортам.
В год своего двадцатилетия авиакомпания устроила небывалую акцию — 100 тысяч билетов по 99 пенсов, что было в 100 раз дешевле их первого тарифа в 1985 году. Кроме того, в 2005 году у Ryanair был самый молодой авиафлот в мире, средний возраст судов которого составлял всего два года.
В категории «пунктуальность» компания обошла своего главного конкурента Easyjet, а по количеству перевезённых пассажиров в месяц Ryanair удалось превзойти British Airways. Ирландский перевозчик получил звание «Любимой авиакомпании в мире».
Секреты успеха авиакомпании
Тем не менее руководство компании считает, что Ryanair принято ненавидеть. Не всем нравится политика перевозчика и урезание многих привилегий, которые есть у их конкурентов. Однако без этого невозможны были бы и низкие тарифы.
В 2013 году в прессу обратилась бывшая стюардесса компании, которая назвала условия работы для сотрудников Ryanair «полным кошмаром». Девушка рассказала, что была вынуждена оплатить предполётную подготовку, которая обошлась ей в 1800 фунтов стерлингов. По её словам, компания оплачивает команде только часы в воздухе, а время, проведённое на земле — полностью на самих сотрудниках, будь то задержка рейса или время между полётами.
Кроме того, компания якобы оплачивала только четыре дня работы в неделю, но в пятый день сотрудники должны были оставаться на связи, потому что в любой момент их могли вызвать на работу. Все сотрудники должны были брать трёхмесячный неоплачиваемый отпуск, но подрабатывать где-то в это время было запрещено.
Если в течение девяти месяцев после выхода на работу стюарды принимали решение покинуть компанию, они были обязаны выплатить штраф в размере €200. Ещё €360 стоила униформа членов экипажа, за которую они должны заплатить из своего кармана. Интересно, что авиакомпания опровергла всю эту информацию, назвав её ложной.
Однако не стоит забывать, на чём экономит Ryanair, чтобы быть успешной. Никаких излишеств, за всё нужно платить — от питания на борту до выбора места. Штрафные санкции — за всё. Например, если забыл зарегистрироваться, заплати €40, перевес багажа — оплати лишние килограммы.
Кроме того, авиакомпания контактирует в большинстве своём с маленькими аэропортами, чтобы платить меньше. И почти не использует наземный сервис, даже трапы они используют свои собственные. Авиапарк перевозчика состоит только из Boeing 737, так компания экономит на ремонте, обслуживании и тренировке персонала.
Поскольку компания летает очень часто, их экипажи считаются более подготовленными, чем у других. По факту у них не было ни одной катастрофы с человеческими жертвами за всё время существования. 95% рейсов отправляются в соответствии с графиком.
Сейчас Ryanair перевозит более 120 млн пассажиров в год, её авиапарк насчитывает около 400 самолетов. Количество баз приближается уже к 90, а используемых аэропортов — к 200. Перевозчик совершает более 2 тысяч рейсов в день в 33 страны мира.
Средний тариф составляет €41 за билет. Сайт компании по-прежнему является самыми посещаемым в авиационном бизнесе.
Провокации как главная рекламная стратегия авиакомпании
С самого начала Майкл О«Лири выбрал для компании провокационную, местами даже скандальную рекламную стратегию. Чаще всего подобные маркетинговые ходы приводят Ryanair в суд. Но тот небольшой штраф, который выплачивает перевозчик, не идёт ни в какое сравнение с миллионами евро, которые он зарабатывает, привлекая дополнительных клиентов и увеличивая продажи.
Также компания специализируется на маркетинговых «утках», которые работают лучше любой рекламы. Например, перевозчик объявил, что собирается сократить должность второго пилота, чтобы предоставить клиентам ещё более низкие тарифы. Кроме того авиакомпания заявляла о возможности введения стоячих мест на борту, чтобы повысить вместимость самолёта.
Также О`Лири предлагал ввести отдельную плату за пользование туалетом в самолете и просмотр порнографии на борту, сравнив эту услугу с платным телевидением в гостинице.
В 1999 году в английской прессе появилась реклама Ryanair под заголовками Expensive Bads («дорогие засранцы»). В объявлении British Airways и Ryanair сравнивались по шести направлениям. На все эти маршруты билеты у британской авиакомпании стоили в пять раз дороже, чем у ирландской.
Управление по стандартам рекламы выдало Ryanair предписание исправить заголовок, после чего объявления продолжили появляться в газетах, но уже под названием Expensive BA. Представители British Airways подали на ирландскую авиакомпанию в суд.
Интересно, что судья встал на сторону Ryanair, объявив, что реклама права, и тарифы британского перевозчика действительно в несколько раз выше, чем у ирландцев. Кроме того, суд обязал British Airways выплатить все юридические издержки.
После вынесения вердикта Майкл О`Лири сказал: «Я бы хотел поблагодарить BA за то, что они ещё раз доказали то, что и все так знали — они очень дорогая компания».
В 2007 году в центр скандала попала ещё одна рекламная акция компании. На этот раз героем постера стал Первый министр Ирландии Мартин МакГиннесс, который говорил следующее: «Тарифы Ryanair настолько низкие, что даже британская армия полетела домой».
Несмотря на то что реклама была названа провокационной, перевозчику нечего было вменить, кроме неуважения к армии.
Всем известно, что авиакомпания Raynair в целях экономии не использует главные аэропорты страны. Однако уже не раз перевозчик в своей рекламе для привлечения внимания употреблял названия крупных городов. Например, направление аэропорт Brussels South, который находится в городе Шарлеруа или аэропорт Barcelona Reus, который на самом деле расположен в 90 км от Барселоны.
Сам исполнительный директор Майкл О`Лири также не прочь поучаствовать в рекламных акциях своей авиакомпании. Так, в 2009 году, в честь разрешения использовать мобильный телефон на рейсах Rayanair, О`Лири нарядился в костюм смартфона.
Он сообщил, что пассажиры смогут звонить, писать SMS и проверять электронную почту, когда самолёт достигнет 10 тысяч футов высоты. «Мы будем поощрять наших пассажиров делать как можно больше звонков, поскольку это снизит наши расходы и увеличит наши доходы».
В 2015 году на пресс-конференцию, посвящённую новому сервису проката автомобилей и партнёрству с CarTrawler, Майкл О`Лири пришёл в костюме Робина из комиксов про Бэтмена.
Исполнительный директор Ryanair никак не прокомментировал свой наряд, однако приковал внимание прессы так, что в тот день он нём написали многие СМИ.
#какэтобыло
© vc.ru
