Правила создания эффективного письма для клиента — Методика генерального директора SalesUp17.03.2016 15:37

С трендами маркетинга в этом году все более или менее понятно: контент, видео, мобильность, аналитика. С трендами и тем более с новыми фишками в активных продажах полный штиль: о них практически никто не пишет.

Наша компания создает дистанционные отделы продаж и маркетинговую упаковку для бизнеса. И, похоже, нам удалось нащупать хак на стыке активных продаж и маркетинга, который благотворно влияет на конверсию клиента. Делимся.

Боль холодных звонков

В активных продажах есть сложности, о которые спотыкается большинство начинающих менеджеров:

• Почти все пытаются продавать сразу в лоб с первого звонка, но это не работает.
• Сложно дозвониться до лица, принимающего решение (ЛПР): его охраняют бдительные секретари. А что делать, если ЛПР не один, а шесть?
• Чтобы написать оптимальный продающий скрипт, придется переписать его десять раз и еще столько же раз проверить на «живых» звонках.
• Холодные звонки — стрессовое дело. При неправильном подходе и небольшом опыте менеджер собирает много негатива. Это убивает мотивацию, и менеджеры стараются общаться со старыми лояльными клиентами. Многие не выдерживают и улетают в Таиланд, текучка очень высокая.
• Чтобы делать хорошие холодные звонки, нужно еще как минимум уметь общаться с людьми: сюда относятся грамотная речь, умение слушать и понятно изъясняться, знание телефонного этикета. Тут уже включается боль HR-отдела — поиск адекватных людей.

Но для проблем холодных звонков есть «подорожник» в виде статей, учебников и тренингов: можно изучить и «прокачаться». А вот для того, что должно происходить после звонка, инструкций мало. Давайте рассмотрим стандартный сценарий.

Хьюстон, у нас проблема

Представьте, что вам кто-то звонит и предлагает интересный продукт или услугу. Вы как современный человек, не ограниченный средствами коммуникации, просите выслать более детальную информацию по электронной почте.

Это нормально: при первом звонке проще договориться об отправке информации на почту, а не о подписании годового контракта. К тому же человеку легче принимать решение, воспринимая информацию не только на слух, но и визуально: так он может все изучить и взвесить. По статистике, людей с визуальным типом восприятия 40%, а с аудиальным — только 20%.

Что делает менеджер, когда клиент просит прислать информацию на почту? Обычно есть некий файл — стандартный двухстраничный текст о продукте и условиях сотрудничества, написанный руководителем. Менеджер берет из него фрагменты и вставляет в тело письма — или просто, не печалясь, прикрепляет весь файл с прайсом в отдельной табличке. Поверьте, все эти рулоны текста оседают мегабайтами в почтах секретарш и так и не доходят до адресата.

Обычные письма заканчиваются пожеланиями хорошего дня или призывом вроде «Ждем вашего ответа». Для потенциального клиента это означает, что ему нужно что-то писать, напрягаться, тратить время. Без особой нужды этим заниматься никто не хочет —, а значит, на следующий этап взаимодействия переходят очень немногие. Воронка продаж в этом месте сужается.

В идеале письмо должно быть очень простым, информативным и вовлекающим читателя в дальнейшее изучение сайта, презентации или любой другой информации о вас. Это «утепляет» клиента, дает ему еще один шанс заинтересоваться.

Читать нельзя закрыть

Мы поняли, что надо пробить эту стену, чтобы письма заказчиков читали, а наша работа, соответственно, давала больший выхлоп. Мы изменили подход: стали оформлять послание после звонка визуально интересно, понятно, с минимумом текста и максимумом наглядности.

Чтобы письма хорошо отображались в почтовых клиентах, их пришлось верстать. «Почтовики» не любят картинки и, как правило, игнорируют их или отправляют в спам.

Кликните, чтобы увеличить

Правила создания хорошего письма:

• Обязательное «цепляющее» предложение, оффер. Например, для заказчика из туризма мы разработали такой оффер: «Если ты держишь эту презентацию в руках, то точно уже едешь на отдых бесплатно», — информацию хочется изучить просто из любопытства.
• Понятность: кто вы, что предлагаете, кому, на каких условиях.
• Минимум текста, много картинок, инфографика — письмо должно быть интересно рассматривать.
• Никакой воды, никаких оценочных высказываний вроде «Мы лучшие на рынке бетономешалок».
• Только продающие факты: «С нами работает 87% поставщиков».
• В конце письма обязателен понятный и легко выполнимый призыв к действию.

Кликните, чтобы увеличить

Мы условно разделили письма на два вида.

Письма­-проводники

Такие письма должны с минимальными потерями перенаправить пользователя на носитель целевой информации. Письма-проводники короткие: два-три смысловых блока. Используются, когда для читателя уже создана специальная презентация или тематический лендинг. В таких письмах мы:

• Обозначаем тему, делаем все, чтобы клиент понял, о чем речь и кто ему пишет.
• Стараемся давать тизер о том, что будет в основном носителе информации.

Основная задача — привести читателя в нужное место. Примеры:

Письма­ — коммерческие предложения

Создаются, когда тему можно раскрыть в 600 пикселях по ширине и шести-восьми смысловых блоках. Восемь блоков уже смотрятся как лендинг, который вам прислали на почту, поэтому увлекаться не стоит.

Суть такого письма в том, что это самостоятельный инструмент продажи, содержащий достаточно информации, чтобы клиент все понял и смог принять решение. Основная задача — продать «на месте». Примеры:

• Письмо для бизнеса по доставке продуктов.
• Письмо для онлайн-каталога.

Сейчас мы тестируем видеописьма, которые тоже показывают неплохую эффективность. Но это тема для отдельной статьи, которую мы подготовим, когда соберем необходимую статистику.

Какие результаты дает новый формат писем

Для сравнения эффективности мы проанализировали примерно 3 тысячи писем, которые отправили для своих заказчиков: 1,5 тысячи писем в оформленном виде и столько же — в стандартном текстовом формате. Показатель переходов получился таким:

• Из обычного текстового письма — 4,9%.
• Из письма в новом формате — 17,6%.

Разницу в четыре раза мы посчитали существенной. Но нам нужно было привязать данные к какой-то системе координат, чтобы понять, высокие это результаты или низкие и какие вообще показатели по рынку. Мы изучили исследование MailСhimp, в котором приведены средние показатели — открытия писем и клики — по разным индустриям. Общие цифры такие:

• Средний показатель по открытиям — 22%.
• Средний показатель по кликам — 2,7%.

GetResponse эти цифры подтвердил:

• Средний показатель по открытиям — 21,73%.
• Средний показатель по кликам — 3,57%.

Конечно, статистика MailСhimp и GetResponse — это в первую очередь про массовые рассылки. Если кто-нибудь из читателей найдет статистику по личным или корпоративным письмам, а не по рассылкам — пишите в комментариях, нам очень интересно сравнить результаты.

Давайте еще раз посмотрим на эти цифры:

• 2,7–3,57% — средний показатель кликов в информационных рассылках.
• 4,9% — число кликов в обычных текстовых письмах клиентам.
• 17,6% — число кликов в оформленных письмах.

Похоже, что появилась причина перестать писать простыни текста для клиента, если мы хотим ему что-то продать, и позаботиться о содержании и подаче своего предложения.

Как это работает на практике

Мы подобрали несколько примеров писем — специально из «неромантических» и сложных ниш, чтобы было понятно, что компании не обязательно иметь красивый сочный товар для высокой эффективности оформленного письма.

Клиент — дистрибьютор авто-мототоваров «М-Техно»

Задача — увеличить оптовые продажи, заинтересовав в сотрудничестве новых клиентов.

Все, что было сделано для этого клиента, подробно описано в кейсе. Мы только расскажем про ключевые показатели эффективности письма:

• Открываемость — 51%.
• Клики — 14,5%.

Весь проект помог привлечь 130 заинтересованных клиентов. Конверсия из первого звонка в горячего лида — 44%.

Кликните, чтобы увеличить

Клиент — производитель терморезисторных фитингов «ТерПолимерГаз»

Задача — найти и передать заказчику горячие лиды. Описание всего проекта.

Показатели письма:

• Открываемость — 60,9%.
• Клики — 10,6%. Интересно, что в этом письме нет кнопки, и призыв к действию — позвонить в компанию.

Результат:

• 70 заинтересованных оптовиков и 24 встречи
• Конверсия из звонка в интерес — 35%, во встречу — 12%.

Клиент — официальный дистрибьютор противоугонной системы для премиальных авто «Аверс-центр»

Задача — предложить автосалонам дилерство, наладить продажи в В2В. Описание всего проекта.

Показатели письма:

• Открываемость — 58,3%.
• Клики — 19,2%.

Результат:

• 70 заинтересованных компаний, 40 встреч и 12 контрактов.
• Конверсия из звонка в интерес — 43%, во встречу — 25%, в контракт — 7%.

Вывод простой: нужно заботиться о клиентах и продажах и присылать им то, что будет прочитано с удовольствием.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru