«Facebook — больше не социальная сеть» — Аналитик Нил Сайбарт о развитии Facebook и конкуренции с Apple17.03.2016 15:37

Я удалил приложение Facebook со своего iPhone полгода назад. Я думал, что так смогу более вдумчиво анализировать деятельность компании и её дочерних структур. Приобретение iPhone 6s Plus на старте продаж было отличным поводом начать эксперимент. Моё предположение себя оправдало: только за первые восемь недель я понял о Facebook, Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger больше, чем за предыдущие восемь лет. Я смог получить определённый ответ на вопрос, когда-то казавшийся сложным: становятся ли Facebook и Apple конкурентами?

За полгода без Facebook у меня скопилось пять наблюдений общего характера.

1. Facebook — это привычка, а не зависимость. За несколько часов отказа от соцсети стало очевидно, как много я уделял ей времени. Я хватал свой iPhone и не знал, что с ним делать. Обычно я открывал приложение Facebook и тратил пару минут на потребление случайного контента от знакомых. Он был моим дежурным развлечением: когда я сидел в очереди к врачу, Facebook идеально справлялся с отвлечением на себя моего внимания. А теперь мне пришлось искать что-то другое.

В течение первых недель эксперимента у меня было желание достать старый iPhone 5s (на котором по-прежнему был установлен Facebook) и быстренько просмотреть ленту новостей. Однако это желание ни разу не дошло до точки, в которой нарушило бы мой повседневный быт —, а это обязательное условие зависимости. Напротив, я осознал, что Facebook стал привычкой. Со временем стало понятно, что справиться с ней просто — найти другие приложения, которые помогут убить время. Ими стали Apple News и Twitter (и впоследствии Slack). Каждое из этих приложений предлагает разные формы контента, способного меня занять.

2. Facebook — больше не социальная сеть. Он перестал быть ей много лет назад. Вплоть до сентября 2015 года я пользовался Facebook на протяжении более чем 10 лет. Я был одним из тех первых пользователей, которые заходили на сайт, чтобы в буквальном смысле узнать, кто живёт по соседству. Со временем моя стена в Facebook превратилась в News Feed. Изменилась суть: речь уже шла не о том, чем занимаются мои друзья, а о том, что интересного им удалось найти в интернете. Я обнаружил, что это очень разные типы контента. Facebook утратил всякое сходство с социальной сетью, когда туда пришли бренды, реклама и алгоритмы.

3. Facebook никогда не был ядром моих связей. Когда я отказался от Facebook Messenger, я опасался, что моя коммуникация с родственниками и друзьями может ухудшиться. Вместо этого я обнаружил, что наиболее важные для меня каналы коммуникации никогда не пролегали через Facebook и другие продукты, принадлежащие компании.

Я пользовался телефонными звонками, функция iMessage тоже играла заметную роль. Для осуществления тех форм коммуникации, которые действительно удобны в Facebook, я вернулся к обычным устным разговорам. О событиях, о которых мне следовало быть в курсе, я узнавал от других людей. С отказом от Facebook я стал меньше общаться с людьми, малознакомыми мне в реальной жизни.

4. Я стал меньше знать о происходящем вокруг. Бесспорно, мне теперь меньше известно о том, что творится вокруг меня, если рассуждать в плоскости случайных каждодневных новостей и событий. Я по-прежнему внимательно слежу за центральными новостями, благодаря Twitter и приложениям вроде Apple News. У меня даже появилось на это больше времени после того, как я удалил Facebook.

Вместе с тем я упустил из виду многие частные новости, способные повлиять на мою повседневную жизнь. Facebook успел стать моей газетой. В этой газете не журналисты сообщали о результатах ближайшей школы на спортивных соревнованиях, а родители учеников — с фотографиями и рассказами об успехах их детей. Отсутствие в жизни новостей такого рода заставляет чувствовать некоторую оторванность от общества.

5. Успешность Facebook находится в зависимости от моего времени. Когда-то мне казалось, что успешность Facebook зависит от того, насколько активно я загружаю контент или делюсь ссылками. На самом же деле от меня просто требуется проводить время с каким-либо из продуктов компании.

С тех пор как СМИ и другие сайты стали полагаться на Facebook как на источник трафика, я превратился из активного участника, распространяющего контент, в пассивного наблюдателя, который платит Facebook своим временем (и данными). Трансформация из сайта в приложение, которое скармливает мне контент со всего интернета, — это причина, по которой Facebook стал неотъемлемой частью жизни многих людей.

После шести месяцев без Facebook я смог ясно увидеть причины его популярности, мотивацию Марка Цукерберга и направление, в котором компания будет двигаться в будущем.

Что такое Facebook? Это такой интернет, сформированный по рекомендациям. В его создании участвуют 1,6 млрд человек, и поэтому Facebook вошёл в привычку у меня и многих других людей со смартфонами. Он предоставляет доступ к бесконечному потоку информации и контента. Использование на смартфонах приложений Safari или Chrome — это боль.

Это обстоятельство объясняет решительные ходы Facebook, направленные на то, чтобы в ленте было ещё больше контента. Если компания хочет превратить привычку в зависимость, ей нужно освоить самое востребованное, что есть в интернете — новости, видео, спортивные трансляции — и сделать потребление этого контента лёгким.

Из этого происходит важное заключение. Некоторым людям такой подход неинтересен и, как показывает мой полугодовой эксперимент, существуют альтернативы.

Создать себе интернет без Facebook — это сложно, но возможно. Есть куча сервисов и сайтов для формирования новой версии сети (Apple News, iMessage, Twitter, Slack). Это помогает понять, почему половина пользователей интернета в мире отлично обходятся без Facebook и, вероятно, будут обходиться и дальше.

Instagram идёт по тому же пути, что и Facebook, но с картинками. Сейчас мы используем телефоны как инструмент сбора и интерпретации данных об окружающем мире. Фотографии, сделанные сотнями миллионов пользователей, — это даже более простой и приятный способ потребления контента, чем Facebook.

Мессенджеры. В определённый момент противостояние между iOS и Android дошло до точки, после которой ушли в прошлое ожесточённые битвы между двумя платформами. Аналитики стали рассматривать мессенджеры как ответ на вопрос, куда направлены потребности пользователей. С точки зрения Facebook, и Messenger, и WhatsApp — это потенциальная угроза не только для iOS, но и для Android.

Грандиозные перспективы интеграции всего и вся в Messenger и дальнейшего вытеснения конкурирующих платформ остались предметом бесконечной дискуссии в блогах. В реальности эти перспективы оказались сильным преувеличением. Пока 800 млн человек используют Messenger, 1 млрд — WhatsApp, мы продолжаем зависеть от нескольких каналов связи. Простой факт, что многие молодые люди увлекаются Snapchat, доказывает, что существует ниша для нескольких приложений для обмена сообщениями.

Когда я перестал пользоваться Facebook, стало понятно, что не он, а iMessage обеспечивает всю мою коммуникацию с родными. Эта тенденция в последние годы лишь усугубилась по мере появления iPhone у тех родственников, у которых его раньше не было. Обмен сообщениями будет развиваться, но это не та сфера, в которой будет один победитель. Их будет несколько, и сохраняется возможность для появления стартапов, которые войдут в число победителей (привет, Slack).

Facebook против Apple. Facebook и Apple вне всяких сомнений — не конкуренты. В сущности, они партнёры. Производимый Facebook продукт нуждается в устройствах для его потребления, а Apple — ключевой игрок на рынке смартфонов, планшетов и компьютеров. Рост Instagram был во многом связан с улучшениями фотокамеры в iPhone. Добавьте сюда Messenger и WhatsApp, и станет очевидно, что успешность Facebook зависит от 640 млн пользователей iPhone (не считая владельцев других устройств Apple).

Тем не менее, было бы неверно полагать, что такое положение дел вечно. При детальном рассмотрении становится ясно, что Facebook и Apple всё сильнее ориентируются на одни и те же цели. Чтобы поддерживать спрос, обеим компаниям нужно занимать всё больше нашего времени и внимания. Пока им удаётся это делать, не вредя друг другу. Пользователь, читающий Instant Article в Facebook со своего iPhone 6s Plus, — это хорошо для обеих компаний.

На первый взгляд, идеи Марка Цукерберга относительно Facebook и виртуальной реальности кажутся далёкими. Но если рассматривать соцсеть как сформированную на основе рекомендаций версию интернета, стремление предоставить пользователям видеоконтент с эффектом присутствия выглядит весьма разумным. Цукерберг считает, что вместо использования телефона или планшета можно надеть очки или шлем виртуальной реальности, чтобы получить более полный взгляд на мир с помощью Facebook или Instagram.

По сути, мы сможем смотреть на мир глазами других людей. Я все ещё сомневаюсь, что мы когда-нибудь захотим носить компьютеры на лице, но сомнений в том, что Facebook делает крупную ставку на выход за пределы смартфонов, у меня нет. Ключевое здесь — это приобретение Oculus. После этой сделки Facebook вошёл в непростой мир разработки аппаратного обеспечения и оказался намного ближе к прямой конкуренции с Apple.

Марк Цукерберг не собирался заменить интернет на Facebook. Мы не пользуемся соцсетью для чего-то вроде привычного поискового запроса. Вместо этого, Цукерберг хотел создать новую версию сети, основанную на разных видах поиска. Сейчас и на Уолл-стрит, и в Кремниевой долине полагают, что Facebook и Google могут мирно сосуществовать, несмотря на пересекающиеся возможности и интересы. Новая корпоративная идентичность Google, выстроенная вокруг Alphabet, даёт ясно понять, что корпорация смотрит далеко за пределы поиска.

Главный вывод из моего полугодового эксперимента с Facebook: хотя популярность соцсети беспрецедентна, компанию не является непобедимой. Успешность Facebook будет зависеть от способности компании предоставить 1,6 млрд пользователей возможности для увлекательного потребления контента. Пока соцсеть может завладевать пользовательским временем, у неё будет всё хорошо с рекламодателями, а это позволит финансировать дальнейшие разработки.

Но за пределами Facebook всё ещё остается целый мир с миллиардами людей, которые живут и наслаждаются технологиями, не сожалея о том, что не пользуются Facebook и его продуктами. Этот мир — превосходное место для новых идей, из которых возникают стартапы вроде Snapchat и Slack, которые отвлекают на себя растущие объёмы времени и внимания, которые люди ранее уделяли Facebook.