«Пожалуйста, отключите Adblock»
Основатель CPA-сети Admitad Александр Бахманн о том, как рекламодателям и вебмастерам противостоять тренду на использование блокировщиков рекламы.
Аdblock (блокировщик рекламы) — уже привычный и неотъемлемый элемент рекламной digital-индустрии. Появление блокировщиков стало ответной реакцией на переизбыток рекламы на сайтах. Но их деятельность нельзя рассматривать как исключительное благо, поэтому в статье постараемся рассмотреть многогранность adblock-тренда как фактора воздействия на интернет-рекламу в целом и CPA-маркетинг и CPA-трекинг в частности.
Adblock и CPA-маркетинг
Высокий спрос среди пользователей на блокировку назойливой рекламы — основной драйвер adblock-разработок. Однако у этой тенденции есть и обратная сторона.
В первую очередь это касается вебмастеров, которым постоянно приходится искать новые технические решения, чтобы максимально обезопасить свой трафик от блокировщиков и не потерять прибыль от монетизации. Пока не ясно, насколько их решения окажутся эффективными в долгосрочной перспективе. Но некоторые шаги предпринимаются.
В условиях сложившейся adblock-экосистемы целесообразно рассмотреть и оценить конкурентные преимущества бизнес-модели CPA-маркетинга как одного из наиболее оптимальных решений по успешному взаимодействию с блокировщиками рекламы. При целевом трафике, правильно подобранных предложениях и грамотно встроенном промо (прежде всего DeepLink) это более эффективно по сравнению с традиционными баннерами.
Блокировка рекламы: как возник тренд
На протяжении многих лет системы трекинга (счетчики посещаемости, пиксели ретаргетинга и так далее) отслеживают и анализируют поведение пользователей. Отсюда появляется необходимость в использовании инструментов по блокировке и фильтрации в интернете, в том числе для сохранения анонимности и защиты персональных данных.
Агрессивная экспансия попандеров и кликандеров привела к дисбалансу между рекламными объявлениями и бесплатным контентом, пользующимся спросом у пользователей. Страницы многих сайтов перегружены навязчивыми рекламными объявлениями. Это отражается на качестве размещаемой информации (разрыв текста, влияние на его диспозицию на странице, автозапуск видео на лендинге и так далее).
С развитием мобильных технологий ситуация ещё более обострилась. При просмотре страниц с мобильных устройств зачастую выскакивают рекламные баннеры и виджеты на весь экран, которые невозможно просто закрыть. Особенно неприятно, если такая реклама не адаптирована под мобильную версию.
Однажды я столкнулся с сайтом, где для мобильных пользователей подгружался iframe, который вызывал сразу несколько отдельных тяжелых страниц. Если пользователь открывает подобную страницу с мобильным интернетом, а не WI-Fi, то то объем трафика на загрузку увеличивается в разы.
Блокировщики рекламы на мобильных устройствах могли бы решить эту проблему и сэкономить трафик и деньги с учётом того, что операторы отменили безлимитные интернет-тарифы.
Опрос, проведенный всемирным исследовательским центром GlobalWebindex в сентябре 2016 года, показал негативное восприятие онлайн-рекламы большинством респондентов. Чуть менее 50% респондентов отметили, что реклама занимает слишком много места на экране монитора (особенно на мобильных устройствах). Сформировалась идеальная среда для появления и активизации деятельности компаний, предлагающих adblock-решения.
Исследование компании PageFair по мониторингу блокировки рекламных объявлений и поиску решений по минимизации рисков от adblock-технологий зафиксировало в 2016 году рост использования adblock-программ на 30% в глобальном масштабе. Значительное влияние на это оказала популяризация мобильных устройств среди интернет-пользователей.
Однако сейчас не существует универсальных статистических данных об использовании adblock-программ: та или иная статистика либо представлена заинтересованными компаниями, предоставляющими adblock-решения, либо проводимые исследования охватывают недостаточное количество данных для полноценной картины.
По данным PageFair на декабрь 2016 года, в России проникновение adblock составляет 6%, на Украине — 13%, в Белоруссии — 10%, в Казахстане — 3%.
Но эти данные меняются от сайта к сайту. Например, среди пользователей Geektimes в 2015 году блокировщиками пользовались 93% аудитории. Что касается гендерной составляющей, то сейчас в распоряжении есть только данные по США от PageFair.
В январе 2017 года бренд-директор Procter&Gamble выступил за качественное улучшение рекламы с целью увеличения продаж и выстраивания максимально прозрачной и понятной рекламной экосистемы.
Сейчас перед рекламодателями стоит задача восстановить лояльность пользователей к онлайн-объявлениям и качественно улучшить рекламную инфраструктуру. А перед вебмастерами — не потерять в монетизации трафика.
Какие есть блокировщики рекламы
Наиболее заметный игрок — это Adblock Plus (немецкий стартап, создавший популярное расширение для блокировки рекламы). Его главный метод борьбы с нежелательной рекламой — фильтрация приемлемой рекламы, или формирование так называемого «белого списка» рекламного контента, который не блокируется системой.
Нужно четко разделять два типа блокировщиков рекламы: одни создают черные списки и ликвидируют лишь нежелательную часть рекламных сообщений, другие действуют по принципу «либо всё, либо ничего» и запрещают деятельность любых неизвестных им рекламных объектов. Причем грань между «всё» и «ничего» достаточно тонкая.
Например, и тот, и другой вид программ могут блокировать вызов кодов из контейнера Google Tag Manager (GTM). При этом из контейнера GTM могут быть вызваны как трекинговые коды, которые не навредят посторонней рекламой, так и коды, которые могут завесить всю страницу баннерами с контентом для взрослых.
При блокировке кодов счетчиков посещаемости, вызываемых из GTM, рекламодатели не увидят своих аналитических данных в статистике. Но как в таком случае работать с трафиком и конверсиями? Например, можно размещать коды непосредственно на сайте, а не через контейнер GTM. Однако это требует человеко-часов квалифицированных программистов, которых в СНГ не всегда можно быстро найти за адекватные деньги.
Также в разные моменты онлайн-магазины запускают акции с распродажами и анонсируют их с помощью баннеров на главной странице. Некоторые магазины по разным причинам делают это через контейнер GTM. В этом случае пользователи с включенным adblock баннер с анонсом не увидят, а магазин потеряет продажи.
Блокировщики рекламы и вебмастеры
Процент заблокированного контента варьируется от сайта к сайту в зависимости от тематики и аудитории. Онлайн-игры и сайты, содержащие большое количество технологического контента, ориентированы на продвинутую аудиторию, которая зачастую прибегает к использованию adblock-программ.
А аудитория fashion-блогов, напротив, редко применяет расширения по блокировке рекламы. Кроме того, свою роль играет и гендерный фактор: мужчины устанавливают adblock-программы чаще, чем женщины.
По данным исследования PageFAir, в среднем 23% пользователей из 200 проанализированных сайтов используют adblock-расширения. Более 90% дохода аффилиатов генерируется через инструмент DeepLink — их реклама практически не подвержена блокировке, и вебмастеры практически не сталкиваются с adblock при размещении рекламы на своих сайтах.
Однако в отдельных случаях целевые действия на сайте рекламодателей могут быть не засчитаны. Одна из причин — именно деятельность блокировщиков рекламы, в частности, Adblock Plus, которые отменяют вызов трекинговых кодов на странице Thank You Page. Если целевое действие не фиксируется, то деньги теряет не только вебмастер, но и партнёрская сеть, которая получают свою комиссию за каждое целевое действие.
Чтобы не терять свой заработок в условиях роста процента пользователей, использующих блокировщики рекламы, вебмастерам необходимо вести с аудиторией открытый и деликатный диалог. Например, в случае обнаружения блокировщика рекламы в браузере предлагать отключить его, так как он мешает корректной работе сайта.
Отключение блокировщика должно исходить как рекомендация, а не как требование. С пользователями нужно мягко коммуницировать, обучать их правильно применять те инструменты, которые навязала существующая конъюнктура рекламного рынка. Тогда возможные потери в заработке будут сведены к минимуму.
По данным сервиса Adback, британская ежедневная газета The Daily Mail теряет огромную часть своего CPM-бюджета из-за adblock-расширений. Adback также выявил среднее значение CPM и количества страниц заблокированной рекламы: каждая страница с заблокированной рекламой на сайте умножается на количество страниц, просмотренных пользователями. Это может дать оценочное представление о том, какое количество рекламного контента будет заблокировано впоследствии.
Вебмастеры по всему миру терпят миллионы, а то и миллиарды долларов убытков из-за adblock-расширений. В итоге сокращается количество сайтов, которые бесплатно размещают высококачественный контент. И если в СНГ этот тренд выражен не так ярко, то на Западе покупать подписку за доступ к качественному контенту считается нормой.
Блокировка партнерских ссылок на уровне сайтов вебмастеров
В пятницу 30 июня 2017 года в техподдержку Admitad обратились партнеры с жалобами на ложную блокировку переходов по партнерским ссылкам. В Admitad начали разбираться и нашли проблему в списке фильтров RuAdlist.
Сначала добавили в исключения один домен вебмастера, потом ещё два. А когда в Admitad стали отправлять заявки для большого количества доменов сайтов вебмастеров, модератор RuAdlist принял решение в целом убрать правило блокировки в связи с большим количеством ложных срабатываний. Это значит, что теперь все партнерские ссылки будут работать как до обновления фильтра в конце июня.
Проблемы возникли из-за того, что новые фильтры RuAdlist срабатывали на ссылки, содержащие параметры «cpa», «utmcampaign» и «target=»_blank» (открывающиеся в новом окне). Эти шаблонные метки использует большинство рекламодателей для аналитики трафика из CPA-сетей, на них и реагировал блокировщик по правилу RuAdlist.
После удаления правила работоспособность партнерских ссылок была восстановлена, причем не только у рекламодателей и партнеров Admitad, но и у других партнерских сетей.
В краткосрочной перспективе подобные ситуации могут привести к временному падению переходов и, как следствие, уменьшению заказов у магазинов. Последствий в долгосрочной перспективе нет никаких, так как методы работы с ложными срабатываниями блокировщиков понятны — главное вовремя идентифицировать проблему.
— Александр Блохин, руководитель отдела трекинга Admitad
Admitad и adblock
В некоторых случаях фактически совершенные целевые действия не попадают в статистику Admitad из-за блокировок вызова трекинговых пикселей. Мы знаем об этой проблеме и разрабатываем технологические решения для борьбы с этим явлением.
Мы регулярно проводим разные эксперименты и тестируем разноформатные баннеры, рекламные ссылки на странице, установки различных браузерных расширений для избежания в будущем блокировки реального контента и помех в трекинге целевых действий.
— Александр Блохин
Анализ данных в мае 2017 года показал, что встроенный блокировщик Opera «по умолчанию» и uBlock Origin с включенным Privacy блокируют GTM в принципе. Если рекламодатель интегрирован через Google Tag Manager (а такие случаи ещё встречаются), то при наборе параметров (Opera или uBlock Origin) блокируется вызов трекингового пикселя. Так это выглядит в консоли браузера.
По данным LiveInternet, доля Opera в рунете составляет около 3,4%. Соответственно, можно оценить, сколько денег могут терять вебмастеры и партнерские сети на пользователях с этим браузером. Конечно, ситуация глубже, но для грубого подсчета 3,4% можно рассматривать как потерянную долю от общей суммы заработка (при условии, что рекламодатель интегрирован через GTM).
Но при тестировании плагинов Adblock, AdBlock Plus, Privacy Bagger, Ghostery, FairAdBlock, SimpleAdBlock с настройками «по умолчанию» вызов трекинговых кодов не блокируется.
Что дальше
Согласно прогнозу американской газеты The Wall Street Journal, вскоре Google представит новую опцию — встроенное adblock-расширение для Google Chrome. Несмотря на то, что Google до сих пор плохо контролирует блокировщиков рекламы, 86% доходной части бюджета компании формируется именно благодаря поисковой рекламе и КМС.
Поэтому вебмастерам рекомендуется самим налаживать контакт со своей аудиторией и повышать уровень осведомленности среди пользователей о способах взаимодействия с тем или иным рекламным контентом.
Также недавно под патронажем Google была инициирована так называемая «Коалиция за улучшение рекламы» (Coalition for Better Ads), которая уполномочена мониторить рекламные онлайн-объявления крупнейших компаний (Facebook, Procter&Gamble, Unilever, The Washington Post и других) и запускать инструменты, блокирующие навязчивую рекламу. Цель — поддержание привлекательного имиджа digital-маркетинга в целом.
Заключение
Совместными усилиями нескольким крупнейшим игрокам необходимо создать максимально открытую экосистему, адаптированную под всех участников процесса. Нужно вести максимально открытый диалог с представителями adblock-сервисов, которые отвечают за правила блокировки.
Необходимо блокировать так называемую «нежелательную» рекламу и давать возможность работать технологическим игрокам, которые связаны с рекламной отраслью, но не злоупотребляют назойливыми объявлениями. В первую очередь мы имеем в виду CPA-сети и скрипты трекинга.
© vc.ru
