Почему компаниям выгодно делать свои продукты хуже — Профессор Лондонской школы экономики о сложностях ценообразования в ИТ-проектах
Экономист Лондонской школы экономики Ричард Дэвис написал для The Economist колонку, в которой рассказал о том, почему разработчикам приходится намеренно делать свои продукты хуже, чтобы улучшить финансовые показатели компании.
Дэвис приводит в пример продукты Microsoft — по его мнению, дешевые версии программного обеспечения компании работают хуже, чем его более дорогие версии. По мнению экономиста, разработчики вынуждены идти на такой шаг, чтобы повысить продажи.
Новые версии бесплатного программного обеспечения могут быть медленнее, содержать больше рекламы. Но с точки зрения микроэкономики можно объяснить, почему в эру цифровой экономики компаниям выгодно делать свои продукте хуже.
— Ричард Дэвис
Для большинства компаний качество и стоимость идут рядом друг с другом, считает экономист. «Например, гитары. Самая дорогая модель Gibson стоит около $3 тысяч и делается из цельного куска дерева в США. Сократите затраты на материалы (используйте фанеру вместо ели) и оплату труда работников (работники из Мексики), и вы получите продукт худшего качества, но по более низкой цене (от $500)». Такое разнообразие материалов и цен позволяет производить продукт для разных покупателей, заключает Дэвис.
В мире технологий не так много вариантов для производства и это приводит к более тревожной ситуации — саботажу продукта. Например, принтеры. В конце 1980-х годов LaserPrinter компании IBM продавался по цене $2395 и мог печатать десять страниц в минуту. В 1990 году они выпустили LaserPrinter E по цене $1495, скорость печати которого была в два раза меньше.
При этом принтер не был собран с использованием более дешевых материалов или с помощью других рабочих. Компания просто добавила дополнительный чип, который замедлял работу принтера. IBM не разработала недорогой принтер, компания потратили время и деньги, что сделать свой оригинальный продукт хуже.
— Ричард Дэвис
Причина подобного ценообразования, по мнению экономиста, заключается в стремлении фирм адаптироваться к доходам потенциальных покупателей и получить от них максимальный доход. Поэтому, полагает Дэвис, перелет из Лондона в Нью-Йорк и назад посреди недели стоит дороже — авиакомпания предполагает, что пассажир отправляется в командировку и может заплатить больше.
Однако когда производитель не может разделить своих клиентов по уровню доходов, ему приходится саботировать собственный продукт. Впервые эту технику ценообразования использовал французский инженер Жулье Дюпуит в 1849 году. Он добавил несколько классов обслуживания в пассажирские поезда: третий класс состоял из вагонов без крыши и с деревянными скамейками. Таким образом, ухудшив условия проезда, Дюпуит заставил пассажиров, у которых есть деньги, доплачивать за второй класс.
Эту же схему использует современный поезд Eurostar, пишет экономист. Самые дешевые билеты продаются без точной даты поездки — об этом становится известно за несколько дней до путешествия. Таким образом компания добавляет в использование продукта дискомфорт ради разнообразия тарифов.
Казалось бы, саботаж продукта должен быть запрещен. Однако исследование экономиста Microsoft Престона Макафи показало, что такая практика приводит к росту продаж. Допустим, французы решили бы зарегулировать тарифы и заставили перевозчиков оборудовать все вагоны крышами. Из второго класса все перейдут в третий, доходы компании упадут.
— Ричард Дэвис
Именно поэтому разработчики приложений намеренно наносят вред своему продукту, чтобы улучшить экономические показатели компании, полагает экономист.
© vc.ru
