От продажи хрена до производства самого популярного кетчупа в мире
История томатной империи Heinz.
Обозреватель vc.ru изучила историю бренда Heinz, основанного в 1869 году Генри Хайнцем — выходцем из немецкой семьи, который начал бизнес в Америке с продажи хрена и впоследствии заработал славу «короля кетчупа».
Основатель бренда Heinz Генри Хайнц был сыном немецких эмигрантов, прибывших в США в начале 19 века. Родители всегда с уважением относились к своим корням: говорили дома на немецком языке и с рождения закладывали в детях педантичность и любовь к труду.
Генри было всего шесть лет, когда он начал ухаживать за семейным садом. А уже в возрасте девяти лет мальчик стал продавать в Питтсбурге хрен, который готовила его мать. Семья Хайнц твердо верила, что если дети хотят сделать карьеру, то им стоит работать с детства и начинать с самых низов. Уже на десятилетие у Генри появилась своя земля, на которой он проводил все дни, выращивая овощи.
Будучи подростком, предприимчивый Хайнц наладил связь с хозяевами местных лавок для того, чтобы поставлять им свой урожай. Кроме того, он продолжал торговать хреном, приготовленным по домашним рецептам.
В то время в местных газетах публиковалось множество разоблачений недобросовестных производителей, которые добавляли в хрен дешевую репу. Покупатели не замечали обмана, поскольку тара всегда была сделана из затемненного стекла. В уловке конкурентов Генри Хайнц усмотрел свой шанс и предложил клиентам хрен в прозрачной упаковке. Так покупатель мог тщательно рассмотреть товар, а Хайнц получил славу честного производителя.
На момент окончания средней школы сад Генри разросся до таких размеров, что ему пришлось нанять рабочих. За 1861 год, когда Хайнцу было всего 17 лет, он заработал $2400 (сегодня — около $43 тысяч).
Выручив средства, он получил возможность обучаться в одном из лучших финансовых колледжей Америки. Там он овладел навыками ведения бухгалтерии, которые впоследствии пригодились ему в собственном бизнесе — для строгого учёта доходов и расходов предприятия.
После окончания колледжа Генри не стал возвращаться к саду, а отправился помогать отцу на кирпичный завод. Благодаря его грамотным советам бизнес стал приносить ощутимый доход. Спустя пару лет двадцатилетний Хайнц уже в одиночку управлял заводом.
В свободное от работы время молодой предприниматель продолжал экспериментировать с рецептами. В то время в Америке открыли систему консервирования продуктов. Тогда у Хайнца родилась бизнес-идея.
Первые успехи и банкротство компании
В 1869 году Хайнц вместе с другом основал компанию Heinz&Noble. Она занималась поставками в рестораны и кафе тёртого хрена, солёных огурцов, квашеной капусты и других консервированных продуктов. Однако система консервирования была несовершенна — среди потребителей по-прежнему случались отравления. Поэтому бизнесмены не решались помещать на этикетки название своей компании.
Вскоре консервированные продукты стали пользоваться популярностью и в магазинах. Большинство работало на производстве по 12 часов в день, поэтому по возвращении домой редко кто мог себе позволить проводить много времени на кухне. Продукты, не требующие приготовления, пришлись как никогда кстати.
В первый год своего существования компания вышла в прибыль. Однако в условиях жёсткой конкуренции предпринимателям требовалось сделать высококачественную продукцию более доступной, а значит, расширить производство.
Они купили фабрику по производству уксуса, приобрели фургоны и лошадей для доставки овощей и фруктов. Помимо этого бизнесмены наняли немецких домохозяек, которые занимались консервированием овощей. Также они заключили договоры с фермерами о покупке урожая весной по фиксированной цене и перестали зависеть от погоды, которая в случае ухудшения могла сильно повысить стоимость товара осенью.
Предпринятые меры помогли компании стать крупным игроком на рынке консервированных продуктов. Тем ошеломительнее прозвучала новость об её банкротстве. В 1875 году в США разразился финансовый кризис, который помешал предпринимателям вовремя взять кредит в банке на покрытие контрактов с фермерами.
Именно тот год оказался чрезвычайно урожайным, и компании попросту не хватило оборотного капитала, чтобы расплатиться. Фермеры обратились в суд, и компания Heinz&Noble была признана банкротом. Бизнесменам пришлось распродать всю собственность, чтобы хоть как-то покрыть долги.
После произошедшего компаньон Кларенс Нобл навсегда завязал с идеей собственного бизнеса. Генри Хайнцу потребовалось несколько месяцев, чтобы выйти из затяжной депрессии. В трудное время на помощь пришла семья, которая одолжила все свои деньги, чтобы Хайнц попытался вернуться в бизнес.
Рождение легенды — кетчупа Heinz и готовых бобов Heinz Beans
Хайнц зарегистрировал новую компанию на своих родственников, владельцем большинства акций стала его мать. Бизнесмену пришлось начать даже не с нуля, а с минуса — с раздачи всех долгов. Генри Хайнцу было важно восстановить своё честное имя, поэтому он пообещал всем, кому задолжал, вернуть всё до цента. На выплату всех долгов ему потребовалось пять лет. Только после этого он стал законным владельцем компании.
Вступив в новое дело, предприниматель решил не повторять прежних ошибок, главной из которых он считал отсутствие собственного производства овощей и фруктов. Первым шагом Хайнца в новом деле стала покупка земли под рассаду. Так он мог самостоятельно контролировать весь процесс и ни от кого не зависеть.
На протяжении многих лет Генри Хайнц продолжал работать над рецептом горчицы. В 1871 году в США появился кетчуп, который, несмотря на существующие легенды, придумал вовсе не Хайнц. Однако рецепт, который привезла его мать из Центральной Европы, стал формулой самого популярного бренда кетчупа за всё время его существования.
Кетчуп под маркой Heinz впервые появился в 1876 году. Производитель утверждал, что в соусе нет никаких искусственных добавок — только помидоры и уксус. Кроме того, любой желающий мог побывать на ферме Хайнца и лично убедиться в качестве выращиваемых томатов.
При этом предприниматель продолжал расширять ассортимент консервов, соусов и маринадов. За кетчупом последовали соусы из красного и зелёного перца, яблочный сидр, оливки, маринованный лук, готовые бобы и солёные огурцы.
Со временем Хайнц почувствовал себя «тесно» в границах США. Первой страной, которую он посетил с деловым предложением, стала Великобритания. Универмаг Fortnum & Mason имел репутацию лучшей торговой площадки в мире и поставлял продукты британской королевской семье.
С собой Хайнц привез образцы семи продуктов, менеджер одобрил их все. Великобритания стала первым иностранным рынком для бренда. Продажи шли настолько хорошо, что через десять лет предприниматель открыл офис в Лондоне, построил там завод и приобрел земельный участок для выращивания овощей и фруктов.
Особенную популярность снискал продукт, представленный Heinz в 1901 году, — готовые бобы, которые наравне с кетчупом стали наиболее известным товаром бренда.
Консервативные англичане даже включили бобы в традиционный завтрак вместе с жареным беконом. Из-за большой популярности Heinz в Великобритании многие считают, что бренд имеет английские корни. В 1998 году жители Объединенного Королевства в знак уважения к марке поместили Heinz Beans в топ-12 брендов, которые лучше всего отражают жизнь в последнем десятилетии 20 века.
Принципы ведения бизнеса и новаторство Генри Хайнца
Хайнц всегда был помешан на исключительности своих продуктов. Он разрабатывал несколько систем для контроля качества, внедрял новые технологии и постоянно экспериментировал с упаковкой. Для продвижения кетчупа он выбрал стеклянную бутылку и впоследствии тщательно работал над её формой.
Как и прежде, основным преимуществом перед конкурентами служило прозрачное стекло тары. Клиенты должны были видеть, что покупают. К тому же красный цвет соуса привлекал потребителей. Однако было одно «но»: со временем верхний слой кетчупа темнеет, в прозрачной бутылке это сразу бросалось в глаза. Тогда Хайнц придумал приклеивать этикетку не только на основную часть, но и вокруг горлышка.
Над усовершенствованием самой этикетки компания работала до 1948 года, когда выпустила продукт с идеальным, по мнению руководителей, дизайном. В таком виде она существует и сейчас.
В 1889 году Хайнц впервые представил восьмиугольную стеклянную бутылку, а через год получил патент на изобретение. Знаковая бутылка используется до сих пор и считается примером исключительного дизайна упаковки.
Почти столетие спустя компания представила новинку — мягкую пластиковую бутылку, соус из которой можно извлечь при лёгком надавливании. Через 20 лет дизайн был усовершенствован за счёт новой формы перевернутого флакона. До этого такая упаковка использовалась только в косметической линии: шампунях, кремах, зубных пастах.
На счету Heinz разработка первых индивидуальных одноразовых пакетиков с кетчупом, которые стали использовать большинство ресторанов быстрого питания.
С увеличением продаж росло и производство. Летом 1892 года на соседней фабрике в Питтсбурге произошла массовая забастовка рабочих, которые протестовали против увольнений. В ходе борьбы с охранниками погибли десять служащих. Этот случай настолько повлиял на Хайнца, что он лично занялся улучшением условий труда собственных сотрудников.
У рабочих на его заводах появилось несколько перерывов в течение дня, а после трудовой смены они могли принять ванну. Все женщины регулярно получали чистые фартуки и шляпы, а те, кто чистил огурцы, имели право раз в неделю сделать бесплатный маникюр.
Каждый работник завода получал бесплатную медицинскую страховку. Предприниматель постарался создать благоприятную атмосферу: открыл хор и несколько кружков по интересам. Вскоре работать на фабриках Хайнца стало престижно.
К чистоте у бизнесмена было особенное отношение. Сам Хайнц утверждал, что не считает других производителей конкурентами по качеству. Его главными соперниками были обычные домохозяйки. Строгие требования к соблюдению гигиены распространялись не только производство, но и на поля, где выращивались овощи и фрукты. Хайнц гордился тем, что никогда не использовал химические консерванты в своих продуктах.
Для продвижения своего товара предприниматель разработал маленькие образцы продуктов (прообразы пробников), которые можно было попробовать перед покупкой. Специально для промоакций он придумал одноразовую картонную ложку для проб.
Путешествуя по стране из города в город, Хайнц устраивал промокампании прямо в вагонах. Однажды в одном из поездов предприниматель заметил рекламу, которая гласила, что некая компания разработала более двадцати одного стиля обуви. Ему настолько понравилось и запомнилось объявление, что он решил придумать что-то подобное и для своего бренда.
На тот момент Heinz производила более шестидесяти наименований продуктов, но Хайнц решил остановиться на числе 57 — по его мнению, оно хорошо звучало. На деле же число ничего не обозначает, однако до сих пор печатается на многих товарах бренда.
В 1893 году Хайнц принял участие во Всемирной Колумбийской выставке в Чикаго. Для него выделили стенд на третьем этаже. Из-за неудачного расположения не каждый посетитель мог найти его прилавок. Тогда предприниматель напечатал карточки на золотой фольге (прообразы флаеров), на которых было указано, что их можно обменять на бесплатный приз на третьем этаже.
Подобный ход стал новаторством для своего времени. Когда посетители доходили до стенда Хайнца, первым, что они видели, были аккуратно расставленные в виде пирамиды банки и бутылки Heinz. Кроме того, как и обещал Хайнц, всех пришедших ждал подарочный сувенир — значок в виде маринованного огурца.
Желающих получить сувениры оказалось настолько много, что организаторам выставки пришлось вызвать полицию, чтобы контролировать толпу. Рекламная кампания оказалась успешной: о бренде написали даже в The New York Times. Позже маринованный огурец на булавке назвали самым известным промосувениром в истории мерчендайзинга.
В начале 20 века в США появилась неоновая реклама. Бренд Heinz стал одним из первых, кто стал использовать её масштабно. В 1900 году на Манхэттене компания разместила на стене вывеску протяженностью в шесть этажей, которую подсвечивали 1200 лампочек. Несмотря на немалые расходы, реклама полностью себя окупила, став единственным ярким пятном в ночном Нью-Йорке.
Томатный гигант в 20 и 21 веках
К началу 20 века компания занимала самую большую нишу в американском продуктовом бизнесе. Она была первой по производству кетчупа, солёных огурцов, горчицы и уксуса и четвертой по продаже оливок. В распоряжении бренда находилось семь заводов и двадцать одна соляная станция.
В 1905 году компания стала акционерной. Её ценные бумаги оценивались в $4 млн, все акции находились в руках семьи Хайнц. На тот момент бренд производил более 200 продуктов. Через 15 лет компания насчитывала более 6500 сотрудников, 25 филиалов, 85 соляных станций, 53 станции переработки томатов и 111 — для приготовления маринованных огурцов. Оборот бренда составлял $20 млн в год. Бизнес продолжал процветать за рубежом: в Англии и других странах Европы.
Период Великой депрессии компания пережила благодаря производству детского питания и супов быстрого приготовления, которые были очень востребованы в то время.
Дела у компании шли хорошо и во время Второй мировой войны. Наследники Хайнца сумели добиться разрешения на поставку продуктов Heinz американской армии. За годы войны компания построила новые заводы в Мексике, Португалии, Италии и других странах.
После смерти Генри Хайнца во главе компании встал его сын, а затем и внук. В 1966 году впервые к руководству брендом был допущен наёмный сотрудник, а не член семьи. Уже через несколько лет объём продаж при нём составил $1 млрд, количество продуктов превысило 400 наименований, что свидетельствовало о грамотном руководстве.
К концу 20 века бренд Heinz занял четвёртую позицию в пищевой отрасли после Coke, McDonald«s и Nescafe. Согласно опросу, опубликованному YouGov BrandIndex в 2011, потребители присудили компании высшее место среди марок продуктов питания, которым они доверяют. Сегодня шесть из десяти произведённых в США бутылок кетчупа выпускаются под брендом Heinz.
2013 год стал знаковым для компании. Финансисты Уоррен Баффет и Жоржи Пауло Леманн приобрели бренд за $28 млрд, что стало крупнейшей сделкой в пищевой промышленности. После покупки Heinz перестала считаться публичной компанией. За этим последовали массовые увольнения. Однако предпринятые меры принесли результат — годовая прибыль выросла с $18 млн до $657 млн.
В 2015 году произошло слияние корпораций Kraft Foods и Heinz, за что владельцы последней заплатили новым партнёрам $10 млрд. Kraft Foods владеет 49% акций объединённого гиганта.
© vc.ru
