От продавца мыла до крупнейшего производителя жевательной резинки
История компании Wrigley — какие рекламные приёмы использовал основатель бренда, чтобы занять своё место на рынке, и почему компания не хотела ассоциироваться с собственным товаром Orbit.
От мыльных пузырей к надувным
За крупнейшим производителем жевательной резинки Wrigley стоит история обычного подростка из Филадельфии. Уильям Ригли-младший плохо учился, менял одну школу за другой, а в 1872 году в 11 лет вообще убежал из дома. В конце концов, отец махнул рукой на его учёбу, сказав: «Твоя школьная жизнь не была успешной. Теперь попробуй поработать».
Всё, что он мог предложить сыну, — место на его мыльной фабрике. Причём, как рассуждал сам предприниматель, отпрыск его мог сгодиться только для черновой работы. Уильяму Ригли было доверено перемешивать мыло лопатой в огромном чане. Рабочий день подростка длился десять часов, за неделю он получал $1,5.
Через год перемешивания мыла Ригли получил от отца повышение и стал торговым представителем. Подросток разъезжал в гружённом конном экипаже по северо-восточным штатам и предлагал людям купить мыло. Ригли быстро понял силу аккуратного, доброго убеждения, благодаря которому он смог сбывать товар.
Много лет он проработал коммивояжёром, а когда ему исполнилось 29 лет, отец доверил ему западное направление мыльного бизнеса, для чего Ригли переехал в Чикаго. От местных продавцов он узнал, что они не очень хотят связываться с его товаром, так как при цене в 5 центов за кусок мыла они практически ничего не зарабатывают. Ситуация требовала изменений, если компания действительно хотела развивать это направление.
Ригли давно уже вынашивал идеи продвижения бизнеса, ему нужен был только случай, и он ему представился. Убедив отца повысить розничную цену в два раза, он закупил 65 тысяч дешёвых, некачественных красных зонтов, которые раздавал за покупку мыла. Люди с удовольствием брали бесплатные подарки и пользовались ими, а в дождь выяснялось, что краска с зонтов под влиянием воды стекает. Поэтому людям требовалось ещё мыло, чтобы отстирать одежду.
Время доказало, что промоподарок был хорошей идеей и поддержкой продаж. «Все любят что-то экстра, тем более когда получают это бесплатно», — сказал однажды Ригли.
Основываясь на этой стратегии, молодой бизнесмен и решил развивать дело отца. После бесплатных зонтов он решил дарить за покупку мыла пакетик разрыхлителя для теста и продвигал продажу, презентуя кулинарную книгу. Однако оказалось, что пекарный порошок пользуется куда большим спросом, чем само мыло. Поэтому в 1892 году Ригли отказался от мыльного бизнеса и сосредоточился на продаже порошка для выпечки.
Первой идеей было поменять товары местами и предлагать уже мыло в подарок за покупку разрыхлителя, но Ригли вовремя одумался и стал искать новый товар, который бы понравился покупателям. В то время жевательная резинка набирала популярность и входила в привычку у коренных американцев.
В 1890-х годах жвачка изготавливалась из еловой смолы и парафина, она была без вкуса и без запаха и разжёвывалась с трудом. Даже если производителям удавалось добавить в неё некий аромат, например лакрицы, после несколько минут жевания он пропадал. Всего на этом рынке тогда присутствовало не более десяти компаний.
Ригли провёл исследование всех разновидностей жевательной резинки и способов её изготовления и предложил свой вариант — производить жвачку из натурального каучука с добавлением экстракта из тропических деревьев. Тогда каучук использовался в основном для изготовления резины. С помощью своего поставщика Zeno компания Wrigley начала выпуск.
Удивительно, но история снова повторилась — спрос на подарочный продукт, жевательную резинку, превысил спрос на основной товар — порошок для выпечки. Ригли опять переориентировал свой бизнес и в 1893 году выпустил на рынок два вида жвачки — мятную Wrigley«s Spearmint и с фруктовым вкусом Juicy Fruit.
«Большая тройка» бренда Wrigley
Изначально Juicy Fruit имела бледно-серую обёртку с красной надписью, отличительная жёлтая упаковка появилась только после Второй мировой войны.
Новинка сразу же завоевала свою аудиторию, во многом благодаря фруктовому вкусу, который сохранялся дольше, чем у её конкурентов.
В отличие от фруктовой жвачки, мятная Spearmint сразу приобрела характерную для себя белую упаковку.
Согласно задумке Ригли, в каждой упаковке обоих брендов находилось по пять пластинок. Это стало отличительным знаком продукции Wrigley.
В 1899 году Ригли предложили присоединиться к шести другим производителям жевательной резинки и организовать картель. Но бизнесмен отказался и тем самым оказался втянут в конкурентную войну.
Будучи оптовом торговцем, он понимал, насколько важно выстроить отношения с розничными продавцами. Ригли разработал систему премиальных для дилеров, снабдил их бесплатными кофемашинами, кассовыми аппаратами, весами и другими приборами. Так его товары стали быстрее выставляться в витринах магазинов. Однако на продажах это почти никак не сказалось.
В ход пошли две рекламные кампании, каждая из которых обошлась Ригли в $100 тысяч, но и они не смогли исправить ситуацию. В год бизнесмен тратил более $1 млн на продвижение. Это касалось не только рекламы, но и закупки промоподарков: ламп, удочек, кухонных книг, карманных ножиков. Но по-прежнему Wrigley пользовалась обычным спросом. Предприниматель оказался на грани депрессии, а его компании — на грани банкротства.
Возможно, Ригли повезло, но финансовый кризис 1907 года сыграл ему на руку. Цены на рекламу упали в несколько раз. Поэтому, заняв $250 тысяч, он закупил столько рекламного пространства, которое годом ранее обошлось бы ему не менее чем в $1,5 млн. Такой масштабный маркетинг не мог остаться незамеченным для потребителей.
Пока его конкуренты ещё обдумывали дальнейшие шаги, Ригли запустил рекламную кампанию, которую приурочил к новой акции для дилеров. Он отправил талоны розничным торговцам на получение бесплатных коробок Wrigley«s Spearmint, которые нужно было забрать у дистрибьютеров. Когда те погасили купоны, компания получила сеть розничных продавцов для дальнейшего сотрудничества и стала методично выстраивать с ними отношения.
Для рекламы Ригли разработал своё правило, которого всегда придерживался — «говорить быстро и говорить часто». Простые рекламные сообщения возымели эффект. За несколько недель Wrigley выросла из компании со Среднего Запада до общенациональной. К 1910 году продажи выросли с $170 тысяч до $3 млн, и Wrigley«s Spearmint стал самой продаваемой жевательной резинкой в США.
В 1909 году Ригли выкупил Zeno и объединил две компании в одну Wrigley Jr. Company. Новая фирма запустила на рынок два вида жевательной резинки — Vassar, которая позиционировалась специально для женщин и Lotta Gum — уже для всей аудитории. Однако их конкуренты Spearmint и Juicy Fruit были настолько более успешны, что скоро производство новинок было закрыто.
Покорив Америку, бизнесмен искал выходы и на другие рынки, в первую очередь англоязычные. Однако в Великобритании жевать жвачку считалось дурным тоном, поэтому Ригли быстро остановил это направление и запустил фабрики в Канаде в 1910 году, а ещё через пять лет — в Австралии.
Всё это время компания пыталась создавать новые вкусы, так в продаже появились жевательные резинки с ароматом красного апельсина, ананаса, банана, лимонного крема и другие. Но постепенно они исчезали из продажи, не найдя интереса у покупателей. Только в 1914 году, после долгого застоя в продуктовой линейке появился бренд, достойный предшественников — Doublemint.
С самого начала жвачка со вкусом перечной мяты получила зелёную упаковку и логотип — двухсторонняя стрела. Рекламировалась новинка как «двойная сила», «вдвойне лучше».
Годы Великой депрессии и Второй мировой войны
На заработанные деньги бизнесмен решил купить долю в бейсбольной команде Chicago Cubs, а через несколько лет выкупил её полностью. Вложив средства и время в развитие бейсбола, он привёл команду к победе в 1929 году.
В 1919 году компания Wrigley стала публичной, что принесло ей хороший доход. Ригли не переставал вкладываться в рекламу. Основную ставку он делал на простые, запоминающиеся лозунги. Например, он закупил билборды, на которых разместили рекламу с короткими слоганами «Doublemint, вдвойне лучше» или «Жуй Juice Fruit».
Предприниматель видел, как быстро развивается радио, поэтому стал спонсировать радио-шоу «Волк-одиночка». Он создал вымышленное индейское племя, в котором было зарегистрировано около 100 тысяч детей в качестве членов. Кроме того, Ригли стал одним из первых, кто раздавал продукцию бесплатно в качестве продвижения.
Так он отправил по одной упаковке жевательной резинки всем американским семьям, у кого был телефон. Как рассудил бизнесмен, тот, кто смог позволить себе установить в доме телефон, может позволить потратить деньги на жвачку. Кроме того, он устроил акцию, в которой дарил по две пластинки жвачки всем детям, которым исполнилось два года — это было около 750 тысяч малышей. Постепенно компания Wrigley стала национальным брендом.
Незадолго до своей смерти в 1932 году Ригли вложил деньги в покупку острова Каталина около Лос-Анджелеса, который превратил в туристическую достопримечательность. Это помогло семье Ригли пережить тяжёлые годы Великой депрессии, когда спрос на жевательную резинку резко упал.
После того как американская экономика вышла из кризиса, единственный сын Ригли — Филипп уверенно продолжил семейное дело. Бренд вновь попробовал себя на британском рынке, в 1927 году открыл там завод и выпустил жевательную резинку в форме подушечек P.K. Своё название новинка получила благодаря слогану, с которым продвигалась — «Packed tight, Kept right».
Казалось, компании ничего не грозит после пережитой тяжёлой Депрессии, но наступила Вторая мировая война. США присоединились к союзникам, и после бомбардировки Перл-Харбора компания была вынуждена по просьбе правительства отправлять все имеющиеся запасы трёх основных своих брендов на поддержание боевого духа американских солдат.
Оставшись фактически без ингредиентов для производства, компания была вынуждена искать им менее качественную замену. На рынок была выпущена дешёвая жевательная резинка для гражданского населения Orbit.
Wrigley не скрывала, что качество товара не дотягивает до их основных брендов, кроме того, она содержала сахар, о чём честно было написано на упаковке. Сам дизайн был разработан с условием, чтобы быть максимально непохожим на своих предшественников. Компания была уверена, что после окончания войны Orbit уйдёт из продажи и его производство будет прекращено, поэтому даже не хотела, чтобы покупатели ассоциировали новинку с Wrigley.
Однако война не закончилась так быстро, как рассчитывало руководство компании, поэтому Wrigley перестала выпускать свои основные бренды даже для военных. Осталось только производство Orbit. Интересно, что новая марка никак не продвигалась, рекламировались по-прежнему проверенные бренды, хотя их и не было в продаже. Так, например, в печати появилось объявление с пустой упаковкой Wrigley«s Spearmint и надписью: «Помните эту упаковку!»
Идея казалась неразумной, но она сработала. После того как война закончилась и производство было возобновлено, продажи Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit превысили довоенные показатели. Выпуск Orbit, как и планировалось, был прекращён. Лишь спустя 30 лет он был возобновлён в Германии, Швейцарии и Голландии. На этот раз жевательная резинка позиционировалась как продукт без сахара.
В конце 1970-х годов Orbit появился на американском рынке. Однако спустя несколько лет жевательная резинка вновь исчезла, так как возникли подозрения, что сахарозаменитель в жвачке может способствовать развитию рака. Товар был перевыпущен в США только в 2001 году.
Мировая экспансия бренда Wrigley
Сразу после Второй мировой войны благодаря доминированию на рынке компания могла позволить себе сдерживать цены. Это соответствовало кредо, заложенным ещё основателем компании — не гнаться за сиюминутной прибылью. Стоимость упаковки жвачки оставалась приемлемой — 5 центов.
Несмотря на то, что бренд мог себе позволить поднять стоимость и зарабатывать больше, репутация для Wrigley значила больше. Такую стратегию руководство считало более дальновидной.
Кроме того, это позволяло выстроить более стабильные отношения с дилерами. Конкуренты по рынку были вынуждены поднимать цены, Wrigley выглядела гораздо лучше в глазах как розничных торговцев, так и покупателей, которые отдавали предпочтение именно их брендам.
Если на американском рынке Wrigley не испытывала никаких проблем, то на британском по-прежнему жевать жвачку считалось признаком невоспитанности. Тогда Филипп Ригли решил провести рекламную кампанию по защите своего продукта, а именно была запущена серия объявлений под слоганом «Конечно нет!». В них были показаны адвокаты, бизнесмены, студенты, которые в разных ситуациях жуют жвачку.
Рекламная кампания была воспринята общественностью довольно серьёзно, в Wrigley даже стали поступать вопросы от британцев, которые спрашивали, когда и где можно жевать жвачку. Маркетинговый ход подействовал, и продажи в Великобритании стали расти.
Но даже этот успех не смог удержать компанию от повышения цен в начале 1970-х годов. Инфляция и нефтяной кризис положили конец эре »5 центов за упаковку», которая длилась более 50 лет. Несмотря на то, что основатель бренда Уильям Ригли говорил: «Мы — пятицентовый бизнес, и ничего не должно изменить этого». Его сыну пришлось повысить стоимость жевательной резинки до семи центов.
Это не могло не сказаться на рынке — Wrigley утратила своё ценовое преимущество, и покупатели стали обращать внимание на конкурентов. В первую очередь на Trident и Dentyne, которые выпускали продукт с ароматом корицы. Wrigley не оставалось ничего делать, как представить новые марки — Freedent и Big Red с ароматом корицы. Впервые за долгие годы они вошли в постоянную линейку бренда.
Несмотря на то, что общественность всё более толерантно относилась к жевательной резинке, в телевизионной рекламе всё ещё не показывали людей, жующих жвачку.
Только в начале 1990-х рекламное агентство BBDO предложило новую маркетинговую стратегию. Отныне жевательная резинка позиционировалась как альтернатива курению. Слоган звучал: «Когда я не могу курить, я испытываю наслаждение от жевания». Реклама пыталась решить проблему борьбы прав между курильщиками и некурящими.
Под руководством уже внука Ригли компания сохраняла стабильный доход и поддерживала репутацию на рынке. Бренд отказывался выпускать побочные товары, тогда как их конкуренты с радостью стали производить различные продукты питания или товары для дома. Линейка марок Wrigley так же была сохранена и не расширялась.
Конец 20-го века принёс экспансию Wrigley на европейский и азиатский рынки. В 1992 году компания открыла китайское подразделение, что стало очень успешным для бренда — всего за год новое направление принесло около 45% всех доходов. Уже в 1994 году продажи на внешнем рынке опережали американские доходы. Эта тенденция только увеличилась с открытием в 1996 году завода Wrigley в Санкт-Петербурге.
Четвёртое и последнее поколение Ригли встало у руля на рубеже веков и начало 2000-е годы с привлечения новых людей на руководящие посты. Кроме того, сразу несколько новинок было выпущено в линейке бренда — самые известные из которых Eclipse Flash и Orbit Drops.
В 2002 году в индустрии наметилась крупная сделка — корпорация Mars собиралась купить Wrigley за $12,5 млрд. Однако стороны так и не пришли к соглашению. Только через шесть лет сделка состоялась. Семейный бизнес прекратил своё существование — производитель жевательной резинки был продан за $23 млрд.
#какэтобыло
© vc.ru
