Нужно уметь вовремя сдаться — Владислав Цыплухин о скандале вокруг сервиса «Делимобиль»31.05.2016 12:52

Этот кейс, как обычно говорят фейсбук-знатоки, войдет в книги о современном пиаре. Любители потрепаться на профильных конференциях уже готовят слайды «А вот ещё один пример плохой отработки…» и собираются на гастроли. Этот кейс показывает, что со стороны компании выступают те, кто не представляет, в какой момент возникает бесповоротная точка общественного единения, и не понимает, что нужно уметь вовремя сдаться, даже если ты прав. Потому что волну уже не срезать ничем, кроме «Извините», а любая попытка отстоять своё мнение её только увеличивает.

Можно предположить, что издатель «Медузы» Илья Красильщик не представляет из себя настолько большое медиа, чтобы нанести со своей страницы заметный урон большому московскому бизнесу. Наверное, в какой-то момент представители «Делимобиля» так и решили. Только выводы сделали неправильные. Единственно правильные — молчать и фиксировать репутационные потери или сдаваться. Но не нападать и, ни в коем случае, не угрожать.

Но, допустим, ты оступился в комментариях во время скандала, поддался эмоциям (а потом ещё раз) — с кем не случается? В этот момент нужно не идти к начальству, которое понимает принципы работы современных медиа хуже тебя, а заглянуть в поиск и интуитивно осознать, что информационный повод вошел в режим, который я называю «бесповоротная точка общественного единения». Применить к этой точке какую-либо формулу для её определения очень сложно — интуиция. Стоит посмотреть на скорость распространения новости и разношерстность по сферам деятельности аудитории, которая её публикует.

Дальше нужно немедленно бросать оружие и гасить волну, даже если ты уверен, что твой бизнес всё равно не собирается страховать машины. Потому что с этого момента любые твои контраргументы становятся не только бессмысленными, но и губительными. Ты публикуешь запись с оправданиями, а тебя заваливают тысячей комментариев: «КАСКО!», «КАСКО!», «КАСКО!». И ты в своих попытках оправдаться выглядишь примерно так:

Не спасут тебя уже и те, кто считает, что «Не читал договор — сам виноват». Большинство уже приняло своё решение. Как именно такие решения принимаются и почему — я не знаю. Наверное, люди всегда будут защищать попавшихся на юридический крючок потребителей, потому что где-то в глубине души у каждого таится страх, что однажды ты можешь попасться на него сам, и лучше выступить сейчас в защиту, чтобы потом быть защищенным.

Это почти как с людьми, которые оказались в долгах из-за валютной ипотеки. Тут, правда, большинство считает, что они всё-таки виноваты сами, но, заметьте, публично об этом высказывается примерно такой же малый процент, как и в случае с теми, кто говорит, что «надо было читать договор на аренду». Все осуждают на кухнях, но молчат на фейсбуке.

Ты не сдаешься — тебе насыпают ещё.

Ты всё ещё думаешь, что справишься, но они продолжают насыпать.

Это огонь, который нельзя потушить. Сегодня как раз вспоминал «Медузу» и «тёлочек», когда температура ещё не была такой высокой, а повод по структуре немного другой, но представители издания уже знали, к чему всё это ведёт, и, стиснув зубы, извинились, хотя даже из Петербурга я слышал, как где-то там, в Риге, происходит собрание «ладно, *****, давайте извинимся — потом разберемся с этими феминистками». И это был единственно правильный выход.

На сегодняшний день представители «Делимобиля» продолжают верить в то, что им удастся исправить ситуацию войной. Тем интереснее становится наблюдать. Сегодня это история на несколько тысяч упоминаний и охват до миллиона. Затем они отправятся в суд получать свои законные 500 000 рублей, и она уже станет федеральной, а я бы даже предположил, что глобальной — кто же в западной прессе не пожелает посмеяться над русскими, которые берут напрокат незастрахованные машины?

В итоге «Делимобиль», скорее всего, перейдет из стадии «Не хочу, не буду» в «Ну, ладно. Мы над вами сжалимся» и, возможно, даже застрахует свои машины. Но новость об этом читать уже никто не станет — она была интересна до тех пор, пока кого-то прессовали. А вообще сейчас хороший момент заработать политических очков какому-нибудь Собянину или депутату, выступив в защиту потребителя и принудив сервис к страхованию.

Смотришь на это всё и вспоминаешь своих знакомых, которые любят говорить «ваши вопли в соцсетях на показатели бизнеса не влияют» — они не любят пиарщиков, точечно решающих вопросы, потому что это «прогибание», «несистемный подход» и «непоследовательность». Но разве это не тот случай, когда пиар всё ещё невозможно посчитать, но выгода от него очевидна? Или эта история действительно стоит 500 000 рублей?

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru