«Летайте голыми»: как непонимание менталитета приводит к провалам рекламных кампаний16.05.2016 13:07

Несмотря на глобализацию, реклама не всегда универсальна. То, что в одной стране вызывает восторг и рост продаж, в другой может оказаться громким провалом.

Национальные особенности в каждой стране разные. Например, в США культ героя — национальная черта, образец для подражания, мотиватор для собственного развития. Герою не завидуют, а скорее хотят тоже выбиться в люди. А вот в России героев не особенно любят, в лучшем случае тихо им завидуют по принципу «выскочке нужно указать свое место, а лучше — наказать его». У нас герои в рекламе гораздо чаще носят развлекательную функцию — Павел Воля для сухариков, Анна Семенович для средств от импотенции.

В Европе есть культ heritage — бесценного многовекового наследия, которое не только бережно защищают, но и развивают «в ногу со временем». У нас это выглядит иначе — «Крым наш», советская оттепель, советские достижения, но это кратковременный тренд, а долгоиграющих брендов здесь почти нет — кроме водки «Зеленая Марка» трудно кого-то еще выделить. А многим европейским брендам более 100 лет, поэтому они обращаются к вечным ценностям. Например, в Амстердаме Heineken полностью переделал свой завод в центре города в тематический развлекательный комплекс, а не просто музей пива.

Еще европейцам по душе органические продукты. У нас же «органик» не особо понимают, но этот тренд проявился под фермерской личиной. Фермер предстает таким защитником от ГМО и химии. В реальности это зачастую предприниматель, «лопатой помешивающий в тазу йогурт». Российский покупатель очень доверчивый, это наша черта. Запад более практичный, покупатели требуют от бренда доказательств, а мы больше верим в сказки.

Для брендов, выходящих на рынок в России, до сих пор важно подчеркивать статус, даже для недорогих продуктов. Быть простым не круто, круто быть красивым. Полезность уступает эмоциональным преимуществам.

— управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко

Культурный шок

Производитель детского питания Gerber, принадлежащий компании Nestle, был замечен в нескольких курьезных ситуациях при внедрении своей продукции на международный рынок. Например, слово «gerber» при переводе на французский означает «тошнит», что мало подходит бренду, производящему еду.

Однако самый крупный провал компании случился в Африке. Традиционно каждую баночку детского питания украшает фотография симпатичного щекастого малыша — милые дети на упаковке, по мнению маркетологов США, привлекают внимание женщин и вызывают доверие к бренду. Но, выходя, на рынок в Эфиопии, производитель не учел, что из-за низкого уровня грамотности в этой стране принято рисовать на упаковке то, что находится внутри.

Поэтому Gerber не имел успеха у жителей Африки, которые опасались, что внутри действительно может находиться ребенок. Компания столкнулась с этим впервые. Отсутствие предварительного исследования рынка привело к глобальной культурной ошибке, что вызвало у жителей Эфиопии недоверие к Gerber. Последней каплей стал неправильный перевод (уже для грамотных потребителей). Вместо «food for babies» многие восприняли надпись как «babies as food».

Незнание культурных особенностей страны, в которую внедряется товар, может привести к акциям протеста, как это сучилось в Северной Ирландии. В 1994 году французский телекоммуникационный оператор Orange начал свою «экспансию» в Соединенное Королевство под лозунгом «Будущее будет ярким…будущее будет оранжевым». В компании не знали, что в Северной Ирландии оранжевый — это цвет протестантской организации, выступающей против католиков. Поэтому слоган оказался не самым подходящим для католической страны.

После нескольких недель работы в регионе и выступлений протестантского населения компания задумалась о своем переименовании в регионе. Представитель Orange заявил: «Мы принимаем рекомендации по продвижению нашего бренда в Северной Ирландии. Я допускаю, что нам нужно более внимательно рассмотреть эту ситуацию в связи с деликатностью данного вопроса».

Тонкости перевода

В 1977 году компания Braniff Airlines установила в салонах своих самолетов кожаные кресла, чтобы противостоять падению продаж. На телевидении, радио и в газетах появилась соответствующая реклама «Fly in leather». Авиакомпания перевела слоган на разные языки мира, и на испанском он зазвучал как «vuela en ceuro», что на сленге означает «летайте голыми».

Некоторые эксперты увидели в этом рекламный ход, но представители авиалиний утверждали, что это было ошибкой, и сменили слоган для испаноговорящих пассажиров.

Неоднозначную реакцию в Англии вызвала странная картинка самолета в дыму и пожеланием «good luck» («удачи»), которую использовала авиакомпания Uzbekistan airways. В компании не хотели никого напугать, но вместо привычного «have a nice flight» или «bon voyage», она по ошибке использовала менее уместное пожелание удачи, которое может понадобиться на борту. В сочетании с картинкой это произвело не лучшее впечатление на пассажиров.

Кроме этого, офис продаж авиабилетов в Копенгагене украсил слоган «We take your bags and send them in all directions». Это звучало нормально для тех, кто не является носителем языка, но англоговорящие пассажиры уловили в этом скрытый смысл — якобы компания может потерять багаж и отправить его в любом направлении, просто датчане знают об этом и честно признаются пассажирам.

В России множество шуток связано со звучанием названий товаров и компаний.

В 90-е выходил бренд Bledina. Некоторое время пыталась продаваться машина Hyundai Terracan. Марка «Здрайверы» мучалась-мучалась и все-таки провела ребрендинг — теперь это «Чудо-детки».

Концепция про здоровье выглядела невнятной, визуальные коммуникации сомнительными, а герои были нарисованы вообще ужасно, вот и финал. «Скелетоны» от Danone тоже наделали много шума — была масса возмущенных родителей и депутатов. Больше этого продукта у нас нет. «Лебедянский» в 2004 году выпустил слабоалкогольный напиток «Трах» — он даже месяца не продержался в продаже.

Еще можно вспомнить детские соки «Моя семья», наводящие ужас. Кстати, Coca-Cola, купившая бренд, пыталась скрестить его со своей маркой соков Minute Maid, но потерпела фиаско.

— Александр Еременко

Согласно опросу Фонда общественного мнения 2014 года, почти половина россиян (49%) вообще против рекламы средств личной гигиены, алкоголя, сигарет, лекарств, противозачаточных средств и некоторых других категорий товаров.

Эксперт Александр Еременко считает, что на российском рынке нужно быть осторожнее с ироничным английским юмором: «Наш человек не любит смеяться над собой. Осторожнее нужно быть с немецким отношением к сексу и американской темой про свободу. Побольше нужно говорить о любви, внимании к близким и счастье».

«Правила игры постоянно меняются. Еще вчера, когда на всех экранах страны выступал дуэт «Тату», Кончита Вурст в качестве селебрити смотрелась бы довольно органично. Сегодня — уже вряд ли, — рассказывает старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow Роман Казыханов. — С религией точно не стоит пока играть, в особенности, если бренд рассчитан на массового потребителя. А вот секс никогда не был запретной темой в России (даже когда его «не было»), как и черный юмор. Если хочется взбудоражить, спровоцировать на конкретное действие — вам сюда».

Российская культура имеет несколько отличий. Сила, сплоченность и единство — мощнейшая основа для коммуникации многих российских брендов. Тема объединения за счет национальной гордости активно эксплуатируется многими национальными брендами на протяжении последних лет десяти и пока не теряет своей актуальности.

Второе — отсутствие готовности заботиться о том, что тебе не принадлежит, будь то подъезд дома или экологическая ситуация в стране. Третье — идея жить сегодняшним днем, великое русское «авось» и связанная с этими понятиями неготовность жертвовать сиюминутными выгодами ради будущего. В рекламных кампаниях следует избегать попыток прямой мотивации к планированию будущего. Более эффективно найти сиюминутные выгоды и преимущества от приобретения подобных услуг.

— директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia Дарья Царькова

Национальные, климатические и религиозные особенности

Весной 2004 года производитель Rolls Royce столкнулся с провалом на рынке в Индии с новой моделью Phantom. Оказалось, что местные жители не покупают машину из-за черного цвета. В стране из-за климатических особенностей они совершенно не пользуются популярностью. Поэтому в Индии черные авто — это только катафалки. Rolls Royce пришлось учесть особенность страны и перезапустить рекламную кампанию, в которой были использованы автомобили белого и серебристого цветов.

С особенностями менталитета приходиться иметь дело не только крупным глобальным брендам. Американская компания, предоставляющая посреднические услуги по строительству заводов в нефтяной отрасли (ее название не раскрывается), столкнулась с национальной особенностью, когда ее клиентом стал азербайджанский бренд.

Не учтя некоторые национальные особенности, американцы поставили во главе проекта армянина. «Рекламная презентация прошла превосходно, клиенты уже готовы были подписать контракт, пока не прозвучала армянская фамилия, — рассказывает представитель посредника Игорь Леонов. — Мне пришлось целый час на пальцах объяснять всю историю армяно-азербайджанских отношений, пока руководство не поменяло начальника проекта. Не уверен, что они до конца поняли, но заменили армянина на англичанина, хотя тот и имел меньше опыта». Сразу после рекламной презентации чуть было не сорвавшийся контракт был подписан.

В 1998 году во время Чемпионата мира по футболу во Франции производитель шин Pirelli запустил рекламный ролик, в котором бразильский футболист Роналдо предстал в образе знаменитого монумента Христа, возвышающегося в Рио-до-Жанейро.

Большинство стран никак не отреагировало на эту рекламу, но в католической Италии и Испании ролик вызвал целую серию скандалов. Католическая церковь в этих странах признала ролик Pirelli кощунством, богохульством и даже пыталась запретить его показ.

В 2003 году японская компания Toyota принесла извинения жителям Китая и отозвала собственную рекламу, которая, по мнению китайских потребителей, унижала их страну.

Суть рекламы заключалась в том, что каменные львы — традиционные символы китайской власти — отдают честь и преклоняются перед японским внедорожником. Не отставал и рекламный слоган — «Prado нельзя не уважать». Маркетологи не учли исторического факта: во времена Второй мировой войны Китай был оккупирован Японией. Поэтому реклама вызвала у китайцев прямые ассоциации с «японской тиранией».

Второй образец рекламы стал еще одним ударом по национальной гордости: японский Land Cruiser тянет на буксире китайский военный грузовик. Таким образом бренд хотел продемонстрировать превосходство японской техники над китайской в плане выносливости.

«Реклама вызвала огромный негатив у многих читателей. И мы хотим извиниться, что стали причиной их расстройства, — сказала пресс-секретарь отделения Toyota в Китае Сан Тойя. — Реклама уже отозвана».

Еще один из известных примеров — ошибка Coca-Cola при размещении рекламы в Саудовской Аравии. Чтобы не ошибиться в переводе и упростить восприятие объявления, разработчики решили представить напиток в виде комикса. Три простые картинки должны были стимулировать покупку Coca-Cola, однако реклама только отбила интерес с продукте.

Причина реакции жителей Саудовской Аравии оказалась проста — арабы читают справа налево, соответственно, для них реклама приобрела обратный смысл.

«С другой стороны, вспомните удачные кампании последних лет, — рассказывает старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow Роман Казыханов. — Они очень часто не только не игнорируют, но и всячески используют национальные и даже межнациональные особенности. Нужно знать трагическую историю разделения Индии и Пакистана, чтобы в полной мере оценить пример Coca-Cola и этой кампании и понять, почему она была настолько эффективна».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.