«Купил кроссы — получил скидосы» — Идеи для рекламных кампаний «танковых» игр, представленные на конкурсах Wargaming и Mail.Ru Group07.04.2016 17:07

6 апреля 2016 года Mail.Ru Group совместно с сетью заведений быстрого питания KFC представила «сет без картошки» для игроков «Проекта Армата», а вечером того же дня в закрытой группе 'PR in Gamedev' на Facebook заместитель директора по маркетингу и рекламе Mail.Ru Group Елена Григорян объявила о запуске конкурса на лучшую идею для рекламной кампании тайтла «Armored Warfare: Проект Армата». В качестве приза победителю представитель Mail.Ru Group пообещала 100 тысяч рублей.

Спустя несколько часов на публикацию отреагировали представители Wargaming: они предложили собственный конкурс, призовой фонд которого также составил 100 тысяч рублей. Участникам соревнования от Wargaming предлагалось продумать кампанию по продвижению любой игры «танковой» тематики.

Редакция vc.ru собрала несколько идей, которые предлагали участники обоих конкурсов в группе 'PR in Gamedev' на Facebook.

Идеи для конкурса, запущенного Mail.Ru Group (победитель конкурса — ведущий подкаста «Отвратительные мужики» Виктор Зуев)

Мультфильм «Armored Warfare: Танки будущего».

Сюжет: из гаражей и ангаров, как на заставке «Вольтрона», выезжают танки из Armored Warfare двух разных фракций по очереди. Обстановка накаляется, начинается противостояние. Вдруг откуда ни возьмись появляется портал, через который выходят танки из прошлого и нападают на танки настоящего. И тогда оба противника объединяются и легко побеждают танки прошлого. Потом радостно отмечают, начинают веселиться. Но вспоминают, что воевали. Суровеют и готовятся к бою. Занавес.

Так как Armored Warfare позволяет игрокам использовать новейшие образцы военной техники, предлагаю кампанию под общим слоганом «На старье не катаюсь». Цель данной кампании — показать, что в Armored Warfare можно сражаться на новейших образцах военной техники, в то время как в игре конкурента используются лишь старые образцы.

Кампания может включать в себя как рекламные ролики, показывающие новейшую технику в действии и призывающие пользователей попробовать их, так и различные промоакции, такие как, например, стимулирующий конкурс со стикерами «На старье не катаюсь». Для участия в конкурсе необходимо наклеить стикер на авто. Пользователи, наклеившие стикер, получат возможность выиграть новый автомобиль (к примеру). Пользователи, сфотографировавшие данный автомобиль и приславшие фото, могут получить внутриигрой бонус или валюту.

Пользуясь случаем, напомню о том, что можно делать с компьютерами: компьютер в фирменных цветах «Проекта Армата» и железной «Арматой» внутри от Thermaltake и Godlike Machine.

Обратите внимание, как Wargaming использует социально значимую составляющую игры: патриотизм, ветераны, восстановление музейной техники, День победы. Это очень большое дело и выходит далеко за рамки игровой конкуренции. Тем не менее, у них в руках прекрасное, великое, но всё-таки прошлое. Настоящее и будущее танковой техники — это вы. Закрепите в головах игроков (и не только) данный факт. Вот несколько идей.

Организовать конкурс совместно с Министерством обороны (или «Уралвагонзаводом») на лучший концепт танка будущего среди технических вузов (можно шире). Лучший концепт и ТТХ такого танка оценят в Министерстве обороны.

Узнать у «Уралвагонзавода», сколько стоит производство Арматы. Понятно, что очень дорого, но можно договориться о частичной финансовой помощи. Объявить среди игроков о сборе на «Армату» (процент от внутриигровой покупки). Нарисовать специальную страницу, где будет проиллюстрировано, сколько собрали. Вот гусеницы появились, вот башня — и так далее. По итогу завод выпустит танк с надписью: «Стране от игроков проекта armata.mail.ru».

Организовать турнир среди танковых частей по «Проекту Армата». Организовать в нескольких танковых частях игровые комнаты с компами и предустановленной Armored Warfare. Солдатикам в радость, вам PR.

Фонд поддержки семей погибших военнослужащих в Сирии. Процент от чека пользователя идёт в благотворительный фонд.

На самом деле могли бы с руководством Алабино договориться и сделать военно-полевой лагерь, в который приглашали (выбирали, разыгрывали приглашение — вариантов куча) бы игроков и снимали шоу с ними. Грязь, слёзы, пот. В конце сезона пригнали поддельный «Тигр» и расстреляли из Т-90. Так и рвём. Но это не маркетинговое предложение. Просто интересное шоу.

Идеи для конкурса, запущенного Wargaming (победитель конкурса будет объявлен 8 апреля)

Идея не нова: начать искусственную войну, постоянно подкалывать друг друга в рекламе, чтобы все СМИ радостно писали то про одних, то про других, втайне дружить и договариваться о следующем вбросе. Перманентная шумиха и профит для обоих проектов.

Выкупить или запартнёриться с «Техникой Молодёжи» и раскочегарить её до былого всесоюзного уровня с необходимым развитием. Тонко, красиво и элегантно.

Это:

1. канал акций и мероприятий;
2. привязка к клёвому бренду, существующему ещё с 30-х годов;
3. нужные электронные версии, передача, трансляции, вся нужная инфраструктура;
4. танки, самолёты, корабли и все прочее;
5. GR-элемент (там финансовая поддержка сейчас Федерального агенства печати и массовых коммуникаций);
6. можно крутить лайфстайл-элементы;
7. отличный информационный повод.

Промокоды на лютое количество золота прямо на карточках метро, стилизованных как моментальные лотереи со своим дизайном. Наверняка это дорого, пафосно, бессмысленно —, но вдруг интересно.

Я бы составил программу поддержки гражданских инициатив, направленных на защиту слабых слоёв населения (заодно выделяя в выражении «Мир танков» первое слово). Благотворительные фонды, детские дома (возможно, ориентированные на военных сирот, если такие вообще есть), Всероссийское общество слепых (которым на днях центр реабилитации закрыли), Комитет солдатских матерей (показать, что вы за воспитание защитников отечества с человеческим лицом) — в общем, в эту сферу. Благие деяния понятны и танкистам, и их женам, и даже тёщам.

Если говорить про World of Tanks в наших широтах, в отрыве от всех остальных продуктов Wargaming, то основным определением продукта можно назвать слоган «Народная игра». Вы, как мне кажется, не найдёте ни одного человека в СНГ, который не знал бы, что такое «танчики». Как во времена «денди» этим нарицательным названием окрестили Battle City, так и сейчас World of Tanks — это «танчики». Нужно использовать этот феномен и дальше.

Отдельно сейчас вижу волну негатива от сообщества по поводу того, что «танки» (и «корабли» — World of Warships) уже не те. Это сложно, но надо попробовать повернуть махину не в сторону работы над большими данными и оптимизации по советам аналитиков, а обратно, лицом к игрокам. Инициативы снизу: сделайте роль сообщества в разработке ещё более значимой. Аналог WGLabs, но для танков.

И заклинаю вас — бросайте к чертям киберспорт. Маркетинговая чёрная дыра для танков. Пусть лучше отдельный мод, как в свое время случилось с CS и Dota, отпочковавшихся от Half-Life и Warcraft соответственно. В текущем виде eSport в «танках» — мёртвая лошадь, с которой надо слезть, а не продолжать на ней скакать, делая вид, что всё в порядке.

Мнения от коллег про социальные активности хорошие, но это не про маркетинг совсем.

Я бы подумал над темой про инвалидов.

На своем примере. Отца разбил инсульт. Левая рука отнялась. А он такой заядлый танкист. Как только оказался дома, смог сидеть сам в коляске — уже рвётся в бой. Плюс врачи сказали, что подобные игры хорошо влияют на восстановление функций мозга. Но ему тяжело играть одной рукой. Раскладки управления, например, нет под комфортное управление одной рукой. Но он всё равно играет. Берет ПТ, доезжает до выгодной позиции, весь бой там стоит стреляет. Мне кажется, с толковым подходом на такой теме можно выстроить добрую, действительно важную, хорошую кампанию. Но именно с добротой если её выстраивать, с пониманием.

Выходить в GR — социальные программы с таргетингом в отзывы и обсуждения. Начиная от благотворительности и заканчивая опекой над ветеранами (их полно — не только Великой отечественной войны, Афганской войны и других) и так далее.

Устраивать образовательные программы — например, технопарки со студентами-художниками, рисовальщиками, конструкторами, инженерами.

Хватит жрать, надо уходить в здоровый образ жизни. Мерчи по кроссовкам, свитшотам и прочей околоспортивной лабуде. Да, москвичи скажут «пффф», но по России разойдется очень неплохо. «Купил кроссы — получил скидосы».

Своя социальная сеть. Возможно в клиенте (в лобби), возможно, в браузере, лучше совместимые между собой. И да, весь пиратский контент, без этого не взлетит. Тут же подарки, обмен и прочее.

Свой клиент-мессенджер. Нужно выдавить «ВКонтакте», «Одноклассников» как мессенджеры с рынка (про WhatsApp и Telegram молчу).

Снова про GR — идти в школы, издавать учебники, рисовать стилизованные иллюстрации, дневники, тетрадки, рюкзаки, пеналы.

Не завязывать с киберспортом. За ним будущее.

В реальный мир надо всё вести, по стопам Советов (это сейчас модно: «Пионеры России», «Молодая гвардия» и так далее); со значками (визуально различимыми, престижными, легко определяемыми ачивками разных грейдов и рарности), октябрятам-пионерами-комсомольцами (понятным вертикальным ростом, системой ценностей, целеполаганием глобальным). Пионерлагерями, клубами по интересам. И уводить всё от прямой продажи игры.

Пусть амбассадоры бренда в школах и вузах станут крутыми и узнаваемыми чуваками; помочь им с созданием такого образа. Сейчас круто иметь много подписчиков, так? Ну так если коммьюнити будет активно фолловить друг друга и социализироваться сильно, то у каждого такого амбассадора будет существенный вес и среди своих одноклассников. Например, Вася не в теме, но он видит, что у Коли (который в теме) куча фолловеров, лайков и френдов — значит, Коля — крутан, хочу быть как Коля!

Нужно также бить наперед — сейчас ты крутан, если у тебя куча вопросов на Ask.me, фоточек и лайков в Instagram, а завтра? А завтра надо, чтобы амбассадоры стримили в Facebook Live, Periscope и Snapchat свои слеты, создавали свои истории вокруг офлайн-мероприятий, набирали медийный вес через среднесрочные темы вроде «я увлекался футболом и был условным октябренком, так как поигрывал на досуге в танки, а потом я нашёл единомышленников, мы собрали команду по футболу — и теперь вот играем против молодёжной сборной Москвы».

Поддерживаем проект всероссийской школьной спортивной лиги по интеллектуальным видам спорта и включаем свой продукт в программу лиги, параллельно получая трафик и доступ ко всем школьникам страны, участвуем в разработке и поддерживаем выпуск печатного альманаха или даже методического пособия на заданную тему — естественно, с собственным пиаром и рекламой. Реализуем некоторые программы в сети — например, прямые трансляции с ветеранами. Это самый уникальный контент, который надо записать на память многим. Ну и всякие штуки не только с детьми, но и с родителями и так далее (креатива на эту тему везде навалом). А если ещё поддержать лиги СПО и студенческие мероприятия, то охват будет максимальным.

Если вы хотите написать материал для рубрики «Рынок игр», рассказать о разработке своей игры или кейсе её роста, присылайте материал на games@vc.ru.