Конкурентные войны в автопроме: рекламные битвы Mercedes, Audi, BMW, Jaguar и других брендов21.11.2016 16:10

Лидеры автомобильной сферы — Mercedes, BMW и Audi. В 2016 году Mercedes впервые обогнал BMW по продажам. По итогам первого полугодия 2016 года немецкий концерн Daimler с брендом Mercedes-Benz продал более миллиона автомобилей, тогда как его баварский конкурент BMW — около 986 тысяч.

Впервые за 11 лет компания Mercedes стала лидером продаж в сегменте бизнес-класса. В 2005 году бренд BMW отобрал первое место у Mercedes и с тех пор ни разу не проигрывал. Третью позицию среди «большой немецкой тройки» занимает Audi с более чем 950 тысячами автомобилей, проданными за полгода.

Несмотря на то, что автобизнес насчитывает десятки брендов, именно эти три производителя закрепили за собой лидерство в премиум-классе. Между ними развернулась маркетинговая битва. О том, почему это происходит, рассказал заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box Евгений Татарников.

Специфика современного западногерманского автомобилестроения такова, что все три производителя стараются выпускать модели в строгой нишевой иерархии. Изначально это были седаны. Тройка, пятерка, семерка у BMW, противостоящие им C-, E- и S-классы у Mercedes и догоняющие их A4, A6 и А8 у Audi.

Как только один из производителей выпускает новую модель, другие два стараются не отставать и выпустить прямого конкурента, чтобы отобрать долю рынка в конкретной нише. Конкуренция очевидна всем, включая покупателей, характеристики товаров схожи, а производители очень дерзкие. Каждый считает свои работы эталоном технической и дизайнерской мысли, поэтому возникает необходимость выделиться за счет бренда, легенды, неосязаемого.

Люди покупают эти автомобили, когда появляются «лишние» деньги. В такой ситуации покупатель смотрит не только на утилитарные возможности продукта, но и на то, что он (покупатель) скажет этой покупкой миру и самому себе. Он отвечает на вопрос о близких ему ценностях, которые разделяет бренд.

Третий немаловажный фактор — автомобиль всегда воспринимался людьми не как стандартный бездушный продукт. Многие автовладельцы дают имена или прозвища своим машинам, иногда даже наделяют их характером. То есть присутствует некая эмпатия в отношениях человека со средством передвижения.

Три этих фактора заставляют производителей заявлять о себе громко и показывать свой характер, играя «за счет партнера».

Mercedes-Benz

Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году при слиянии брендов Daimler и Benz. Один из основателей концерна — инженер и новатор Карл Бенц — был не только прародителем этой марки, но и основоположником всего автопрома. В 1886 году он запатентовал свое изобретение — первое в мире авто с бензиновым мотором.

Немецкий инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую название Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отсюда логотип — трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздух и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и лавровый венок — символ Benz, позже упрощенный до круга.

Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше — в будущем основатель собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, поэтому концерн быстро выбился в лидеры.

Разрушенные во время Второй мировой войны заводы почти сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году компания возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал выпускать роскошные лимузины ручной сборки. Тогда же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».

В 1998 году Daimler-Benz ради выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Через 10 лет из-за финансовых трудностей сотрудничество сошло на нет, и немецкий бренд продал акции. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Несколько лет назад руководство концерна поставило задачу вернуть первое место к 2020 году.

Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов мира, поэтому компания может позволить себе обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2011 году рекламное агентство BBDO установило для концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). На белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее или ничего».

По мере того, как загрязняющие атмосферу примеси оседали на рекламном щите, на нём проявлялась надпись: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть». В тот момент бренд рекламировал новую технологию, способную снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.

BMW

Bayerische Motoren Werke, более известный как BMW («Баварский моторный завод») начал работу в 1916 году с производства самолетных двигателей. Отсюда и логотип компании — вращающийся пропеллер на фоне голубого неба. Также белый и голубой цвета — официальные оттенки флага Баварии.

В 1923 году, после Первой мировой войны, компании пришлось остановить производство аэродвигателей и переключиться на выпуск мотоциклов. В 1928 году бренд представил первый автомобиль, миниатюрный Dixi.

Вторая мировая война внесла свои коррективы — BMW свернула производство автомобилей, свела к минимуму выпуск мотоциклов и вернулась к изготовлению самолетных двигателей. В то время на немецких заводах массово производилось оружие. Поражение Германии поставило крест на производстве авиационной техники BMW. На рынок компания вернулась с новыми моделями мотоциклов и автомобилей.

После войны BMW начала выпуск спорткаров. В 1956 году BMW произвела 252 спортивных автомобиля ручной сборки, собранных на основе личных пожеланий каждого будущего владельца.

В 60-е годы компания перенесла производство мотоциклов в Берлин, а в 70-х начала выпуск автомобилей в Южной Африке. Тогда же появились первые модели известных третьей, пятой, шестой и седьмой серий. В 1983 году автомобиль BMW победил на гонках «Формулы-1».

В 2000-х годах BMW поглотил Mini и Rolls-Royce. В 2013 году компания начала новую страницу в своей истории — производство электромобилей.

BMW часто использует продакт-плейсмент — логотип марки встречается в десятках кинофильмов, среди которых выделяется «бондиана». Джеймс Бонд ездил не только на реальных, запущенных в производство моделях. Специально для серии «Золотой глаз» компания создала BMW Z3 roadster со сложной системой оповещения и парашютом:

В России за маркой BMW закрепилось название «Бумер» — вышедший на экраны в 2003 году одноименный фильм сделал автомобиль одним из главных героев боевика. Однако производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, узнав о криминальном характере фильма.

Стоимость бренда также увеличивают звезды, выбравшие автомобили BMW, — фотографии героев светских хроник работают не хуже рекламы. Баварскую марку предпочитают, например, немецкая модель Хайди Клум и американская певица Селена Гомес.

В 2012 году «рекламу» BMW сделал российский премьер-министр Дмитрий Медведев. В сети появился видеоролик, в котором чиновник рассказывает о нововведениях в ПДД, однако пользователи обратили внимание на марку автомобиля за спиной политика.

Audi

Компанию Audi в 1909 году основал немецкий конструктор Август Хорьх, который до этого три года проработал инженером в компании Карла Бенца. Однако сотрудничество с будущим основателем Mercedez-Benz у Хорьх не сложилось, поэтому он открыл свой бизнес.

В 1910 году компания выпустила первый автомобиль Audi-A. Кризис, вызванный Первой мировой войной, серьезно ухудшил дела Audi, поэтому в 1932 году компания решила объединиться с тремя другими фирмами. Новый концерн получил название Auto Union и эмблему из четырех колец:

При разделе Германии после войны город, в котором находились заводы компании, оказался на территории ГДР. Бренд практически перестал выпускать легковые автомобили, занявшись производством грузовиков. В 1958 году объединение выкупил Daimler-Benz, однако компания не стала вкладывать деньги в Auto Union. В 1964 году концерн перешел к Volkswagen (до сих пор ему принадлежит контрольный пакет акции). Этот момент считается вторым рождением бренда. В 1985 году компания вернула себе название Audi.

Бренд отличается быстрым реагированием на актуальные темы и тренды. Обыграв нераскрывшееся кольцо на церемонии открытии Олимпийских игр в Сочи, концерн запустил кампанию: «Когда четыре кольца — это все что тебе нужно»:

Во время американской президентской гонки бренд обыграл тему дебатов:

Рекламные битвы внутри «большой немецкой тройки»: BMW, Mercedes, Audi

В премиум-сегменте меньше недостатков в продукте. Это придает уверенность в том, что ответная реакция конкурентов не принесет серьезных репутационных потерь. В конечном счете это игра достойных и равных конкурентов.

Коммуникация, конечно, способна творить чудеса. Она может влюбить в бренд, поднять на пьедестал, создать эмоциональную связь, но только если эти качества заложены в продукте. Это борьба за внимание потребителя, провокация на реакцию конкурента и потребителей, вовлечение в диалог. В этом случае гарантировать можно то, что потребитель однозначно запомнит эту историю.

Зачинщиком рекламной битвы считается компания BMW, которая первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский концерн разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML — в виде жертвы (зебры):

Mercedes не стал «молчать» — вскоре появилась реклама под слоганом: «Mercedes также может принести удовольствие от вождения»:

Эта реклама вышла в 2003 году, в 2005-м BMW впервые удалось обогнать Mercedes по числу проданных автомобилей в сегменте премиум-класса.

Несмотря на то, что именно в 2000-х годах развернулась главная рекламная битва между автопроизводителями, еще в 90-х бренды высмеивали друг друга. Для своей рекламы Mercedes-Benz использовала известную историю, произошедшую в горах Chapman’s Peak. На серпантинной дороге в разное время разбивались десятки водителей. В 80-х годах огласку получил случай, когда с обрыва, потеряв управление, упал и выжил ирландский бизнесмен, сидевший за рулем Mercedes-Benz. Режиссер получил за этот ролик Золотого Льва на каннском фестивале креативности.

Представители BMW скопировали ролик конкурента, наделив его другой развязкой — автомобиль без потерь добрался до пункта назначения. Реклама называлась «Beat the bends» («bend» переводится как «изгиб дороги»). Получилась игра слов: на слух «Benz» и «bends» звучат одинаково.

Mercedes-Benz «подразнил» соперника и в 2010-х годах. BMW, отмечавший в том году 100-летний юбилей, получил от конкурента сразу несколько поздравлений. В одном из них производитель Mercedes напомнил, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что бренд на 30 лет старше юбиляра («Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными»).

Поздравления конкурента не закончились — Mercedes-Benz пригласил сотрудников BMW бесплатно посетить свой музей в Штутгарте с 8 по 13 марта. Тем, кто приедет на автомобилях BMW, пообещали бесплатную парковку — сразу у входа в музей.

Мишенью баварцев нередко становится другой участник «большой немецкой тройки» — Audi. В 2006 году автомобили Audi были признан лучшими в Южной Африке. BMW поздравила конкурента с победой, подписавшись «лучшим автомобилем мира-2006». Производитель Audi тоже публично поздравил соперника, добавив подпись: «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000—2006)»:

К «пикировке» немецких производителей подключился японский производитель Subaru. Поздравив обе марки с победой в конкурсах красоты, он напомнил, что является обладателем лучшего двигателя в 2006 году:

Еще одна битва между немецкими производителями BMW и Audi развернулась в 2009 году в Калифорнии. Концерн Audi представил новую модель Audi A4, разместив билборд: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше повожу»:

Следом в Лос-Анжелесе появился билборд с открытым призывом к конкуренту: «Ваш ход, BMW». Представитель BMW Santa Monica Дел Монтелл прокомментировал ситуацию: «Когда мы услышали эту идею, влюбились в нее и не стали сопротивляться, приняв участие». Баварцы сделали свой ход, разместив рядом с билбордом соперника гигантский щит: «Шах и мат».

Компания Audi установила новый щит: «Время проверить ваш роскошный значок. Похоже, его время вышло»:

Также рядом с первыми билбордами Audi разместила новую рекламу: «Ваша пешка — не чета нашему королю». Последнее слово осталось за BMW — им стал рекламный баннер с изображением гоночного буллита: «Игра закончена».

Покончив с битвой на билбордах, BMW и Audi перешли на видео. Баварцы выпустили рекламу «Прыжок ради удовольствия». Audi ответила видеороликом «Дружеское соревнование».

Чаще всего в «войнах» участвуют BMW и Mercedes или BMW и Audi. Но иногда Audi также позволяет себе пошутить над Mercedes:

В 2010 году маркетинговое агентство Lowe Roche разработало концепцию чехла с автомобилем Audi R8 Spyder. К изображению прилагался текст: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь вы можете притвориться, что есть. Обмани соседей, а главное, самого себя и представь, что у тебя есть машина мечты. Превосходно подходит для владельцев BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалением»:

На автофорумах и новостных сайтах идет нескончаемый поток «холиваров» между владельцами конкурирующих брендов. Любители немецкой тройки объединяются только для того, чтобы потроллить любителей японского «недопремиума» в лице Lexus, Infiniti и Acura. Это говорит о том, что автовладельцы в основном лояльны к бренду, если речь идет о схожих моделях, конкурирующих в одном форм-факторе и ценовом сегменте.

У чисто маркетинговой борьбы в этом случае основная цель — это новый покупатель. Тот человек, который только что решил приобрести свою первую машину подобного класса или кардинально изменить свою жизнь за счет покупки нового автомобиля.

Все против всех

Борьба рекламных идей и бюджетов развернулась не только между участниками «большой немецкой тройки». BMW пошутил на брендом Jaguar:

Несколько лет спустя новая рекламная схватка развернулась между Mercedes и Jaguar. Немецкий производитель продемонстрировал принцип работы новой системы Magic Body Control при помощи куриц. Грациозно танцуя под музыку, птицы рекламировали плавность движения автомобиля со встроенной подвеской. Пародируя конкурента, Jaguar выпустила свой видеоролик, в котором ягуар съедает курицу: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»:

Mercedes-Benz ответил постером со словами: «Потому что кошачьи рефлексы недостаточно быстрые. Тормозная система Pre-safe». В Twitter производитель Mercedes добавил запись: «Набор вспомогательных систем Intelligent Drive поможет Jaguar сохранить все свои девять жизней».

«Реклама, в которой один бренд атакует другой, изначально предполагает, что такое поведение соответствует его имиджу, — утверждает стратег TBWA\Moscow Василий Макеев. — Это необязательно должен быть премиальный бренд. Рекламные кампании с атакой на конкурирующий бренд имеют имиджевые цели. В таких кампаниях клиенты остро чувствуют лояльность к выбираемому бренду. В случае удачи они склонны себя с ним отождествлять».

Японский бренд Nissan также участвовал в «войнах». Для продвижения моделей Nissan 370z и GT-R марка запустила агрессивную рекламную кампанию, объявив войну немецким концернам. В Великобритании рекламные баннеры японской компании утверждали, что их автомобили более доступные по цене, нежели немецкие конкуренты.

Производители Nissan купили несколько машин соперников и украсили их рекламными надписями. На Audi TT появился текст: «Более дорогой, медленный и менее мощный, чем Nissan 370Z»:

На другом немецком автомобиле Porsche Cayman было написано: «Я мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z». По словам директора по маркетингу бренда Стива Маклиннена, «в Nissan уверены, что 370Z и GT-R могут затмить своих немецких конкурентов».

Следующей мишенью Nissan, выпускающего Infiniti, стала очередная модель BMW. В преддверии Рождества японский автопроизводитель запустил видеорекламу «Рождественский снежок»:

В 2014 году в интернете появились рекламные фотографии якобы от производителя Nissan. Постеры напоминали очередной этап маркетинговой войны японского концерна против Ferrari, Porsche и Lamborghini. В реальности реклама оказалась ненастоящей, но западные СМИ отмечали, Nissan мог бы гордиться поклонниками автомобиля, выпустившими такие креативы:

Случается, что бренд бросает вызов сразу нескольким производителям. В следующем ролике компания Mazda выступает против Porsche и Aston Martin:

Бренд Audi выступил против других автопроизводителей в ролике «Четыре ключа»:

Шутки в адрес друг друга — в основном западная мода, у нас она не приветствуется. Так исторически сложилось. Кроме того, рекламное законодательство нашей страны не позволяет использовать прямое упоминание конкурентов в продвижении.

Тем не менее, примеры такого продвижения вспомнить можно. Из наиболее удачных могу назвать кампанию с «не вестой» — очень удачный ход «Автоваза», который потом использовали его конкуренты. Мне это больше напоминает историю с постройкой дома — шутку про то, что при строительстве осуществилась мечта не заказчика, а дизайнера.

Это тот самый случай. Агентства компаний просто посоревновались в остроумии, повысили упоминаемость бренда в соцсетях (в первую очередь расчет был на них). Клиентам в данном случае до фонаря».

На рекламную кампанию Lada откликнулись Hyundai, Ford, Citroen, Peugeot, Audi.