Кейс сети «Перекрёсток»: внедрение персонализированных предложений для покупателей, находящихся в магазине
Основатель компании-поставщика ритейл-решений «Киниан» Александр Аникин об идентификации пользователей через гостевой Wi-Fi.
Все читали про Amazon Go — концепт магазина будущего. Однако есть одна задача, крайне важная для любого ритейлера, которую даже Amazon Go решать пока не научился, — узнать, кто именно находится рядом с магазином.
Да, Amazon Go идентифицирует своего клиента, когда человек прикладывает при входе смартфон с QR-кодом из специального приложения. Но как узнать своего клиента до этого момента? Как стимулировать его к дополнительным покупкам или сделать персональное предложение максимально вовремя?
Именно этим и занимается «Киниан». Компания имеет в своем арсенале запатентованные инструменты и технологии, позволяющие магазину, банку или любому другому типу бизнеса начать «общение» в тот момент, когда покупатель только ступил на порог или проходит мимо. Бренд сам начинает коммуницировать со своими клиентами, зная, что именно предложить каждому.
Описание технологий
Все устройства, имеющие Wi-Fi-модули, обмениваются информацией друг с другом с помощью специальных электронных пакетов. Каждый отправленный пакет содержит номер Wi-Fi-модуля отправителя вне зависимости от наличия действующего соединения с другим устройством.
Когда клиент зашел и подключился в Wi-Fi-сети магазина (банка, кафе или другого заведения), то смартфон начинает обмениваться электронными пакетами с роутером сети. Каждый пакет содержит номер Wi-Fi-модуля (MAC-адрес).
Производители смартфонов с 2013 года применяют различные инструменты, чтобы скрывать или подменять настоящий MAC-адрес в пакете, отправляемом до установления подключения устройства к Wi-Fi-сети. Помимо закрытия доступа к информации об уникальном номере Wi-Fi-модуля устройства напрямую из приложений, производители стараются различными методами прятать устройство до подключения к сети.
Наши технологии позволяют достоверно определить, что за устройство отправило пакет и какой из пользователей его использует. Достигается такой эффект при помощи инструментов взаимодействия внутри самой Kinian Spot OS и Kinian API — интерфейса для прямой межсерверной интеграции платформы kinian.com c бэкенд-системами интернет-оператора. Как только система определит, что за клиент оказался рядом, бизнес может начинать коммуникацию с клиентом.
Почему это так просто и так важно
Обычно рекламные SMS приходят тогда, когда их меньше всего ждешь, и поэтому они чаще всего оказываются неэффективны. Желания приобрести горные лыжи или автомобиль со скидкой не возникает, если такое предложение приходит в рабочее время, в транспорте или во время отпуска.
Торговые сети научились минимально предугадывать действия покупателей и стараются присылать сообщения вечером в будни или по выходным, когда люди вероятнее всего могут быть в магазине. Но это не решает проблему. Посетители супермаркета не ходят за продуктами по расписанию, а назойливых сообщений с каждым днем становится всё больше.
С увеличением количества информации и различных устройств персонализация и кастомные настройки сервисов стали самой ценной и в то же время сложнореализуемой услугой для покупателей. В эпоху масс-маркета все мы стремимся сохранить свою индивидуальность и тратить меньше времени на выбор товаров.
Естественно, возникает желание, чтобы наши персональные интересы и предпочтения учитывали не только близкие люди и мобильный телефон, но и кофейни, розничные магазины, банки, химчистки и прочие сервисы. Подтверждение тому — популярные b2c-бренды, которые стали такими в первую очередь потому, что продают отличный сервис, историю, впечатления и эмоции, а не непосредственно товар или услугу.
Например, Metro Bank владельца Burger King Вернона Хилла. Несмотря на общую консервативность банковской среды Великобритании, Вернон Хилл считает, что финансовые услуги должны быть такими же доступными, как бургеры или картофель фри. Неудивительно, что при таком подходе у банка появилось отделение для водителей, в котором можно получить услуги, не выходя из автомобиля.
В розничной торговле ярким примером продажи эмоций для каждого человека может быть шведская сеть IKEA, миссия которой — изменить к лучшему повседневную домашнюю жизнь многих людей. Все знают, насколько притягательны товары под маркой Apple, поскольку компания известна своим вниманием к деталям и отличным сервисом для пользователей по всему миру.
Очевидно, что у b2c-брендов сегодня возникла деликатная проблема: стандартные маркетинговые коммуникации всё меньше влияют на поведение людей, покупатели отписываются от несвоевременных и неинтересных рассылок, всё чаще реагируя на выгодные персональные предложения брендов.
Кейс сети супермаркетов «Перекрёсток»
Весной 2017 года «Киниан» реализовала проект для крупной сети супермаркетов «Перекресток», внедрив систему идентификации пользователей, которая позволяет персонализировать сообщения для лояльных клиентов, когда они только зашли в магазин.
В запуске пилотного проекта приняли участие пять сторон: оператор базы данных программы лояльности («Перекресток»), «Киниан» как система мониторинга клиентского потока, компания, обеспечивающая доступ в интернет для клиентов «Перекрестка» (через Wi-Fi), партнер, отвечающий за размещение таргетированной рекламы при входе клиента в гостевой Wi-Fi, а также технический партнер Spots ID.
Как это работает для пользователя
Сейчас бесплатный Wi-Fi в супермаркете определяется телефонами с включенным автопоиском беспроводных сетей, чуть позже в магазинах появятся плакаты с информацией о бесплатном интернете. Подключаясь к Wi-Fi в супермаркете в первый раз, покупатель указывает номер мобильного телефона, на который приходит SMS с кодом доступа, и номер карты лояльности.
Если же у посетителя нет такой карты, то он может просто выйти в интернет, авторизовавшись по номеру телефона. Его данные останутся в системе, и если на этот же номер в какой-то момент будет зарегистрирована карта лояльности, то в базе данных её номер будет автоматически привязан к ID клиента.
Когда зарегистрированный в системе посетитель магазина придет в супермаркет во второй раз, она определит его, при этом подключаться к сети магазина будет не нужно, достаточно иметь включенный Wi-Fi-модуль.
Если у покупателя есть карта лояльности «Перекрестка», то ритейл-сеть знает, какие продукты он покупает чаще всего. Таким образом, когда клиент только зайдет в магазин, в этот же момент у супермаркета появится возможность отправить ему персональное сообщение — например, о скидке на его любимый сорт яблок.
Как это работает технологически
Когда клиент придет повторно, о нем узнает наше оборудование либо оборудование Wi-Fi-оператора, и система оповестит сервер магазина, что пришел клиент с определенным Kinian ID (уникальным цифровым идентификатором).
За этим идентификатором в нашей базе про клиента ничего нет: мы не знаем и никогда не будем знать ни его номера телефона, ни имени или фамилии, ни даты рождения. Мы не обрабатываем и не храним персональные данные, они остаются всегда только на стороне магазина и его клиента. Это прописывается в договоре.
Затем магазин сверяет полученный «пакет» от «Киниан» с базой данных о своих покупателях и их предпочтениях. В этот момент программа лояльности проверяет, есть ли маркетинговое предложение для пришедшего в супермаркет покупателя. Если такое предложение есть, система отправляет SMS или push-уведомление. Также коммуникацию можно организовать любым другим подходящим способом: через менеджера, ЖК-панель в магазине или электронную почту.
Оценка эффективности
По данным маркетологов «Перекрестка», подобный целевой маркетинг повышает количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10–20%. В то же время специалисты предвидят увеличение этого показателя в полтора-два раза, если доставлять маркетинговые сообщения в момент выбора товаров в магазине.
Проект с «Киниан» позволил создать надежную техническую возможность для доставки персональных предложений клиентам. До конца лета «Перекресток» планирует оборудовать Wi-Fi все свои московские магазины.
Мы закладывали в проект идею персонализированного предложения «здесь и сейчас», действительно вложили в него много сил и времени совместно с нашим партнером.
Тестировали технологию на себе, на своих семьях, получали обратную связь, что-то дорабатывали или вовсе переделывали. В масштабах всей сети этот проект небольшой, но любимый. Надеюсь, нашим покупателям он понравится так же, как нам.
— Дмитрий Медведев, директор по маркетингу торговой сети «Перекресток»
© vc.ru
