Кейс из России: KFC устроил конкурс на постройку лучшего ресторана в Minecraft11.03.2016 15:52

Проект стал частью более масштабной кампании «Наслаждайся настоящим», которая проходила как офлайн, так и онлайн. Ее главная идея состояла в том, чтобы обратить внимание на проблему — люди проводят всё больше времени, глядя на экраны смартфонов, вместо того, чтобы общаться друг с другом.

Активность состояла из нескольких частей:

• Промопубликации во «ВКонтакте» с привязкой к креативу ТВ-ролика: охват составил 879332 пользователя, а количество интеракций (лайков, репостов и комментариев) достигло 13027.
• Конкурс «Башни из телефонов» во «ВКонтакте» (пользователь должен был опубликовать снимок своего отложенного смартфона). Главным показателем в этой активности стало количество комментариев — 94484. На протяжении 35 дней появлялось по два комментария в минуту. Engagement rate составил 67%.
• Листовки на подносах, призывающие убрать на 15 минут устройство, чтобы выиграть «баскет».
• Пранк-ролик с посетителями KFC, которые участвуют в акции. Он собрал более 680 тысяч просмотров и попал на четвертое место в топ YouTube в России.
• Интеграция бренда в Minecraft с помощью игры на лучшее здание ресторана. Трансляции в Twitch получили больше 13 тысяч просмотров.

Общий охват кампании составил около 46 миллионов пользователей. Проект заработал 270 тысяч лайков, 6500 репостов и около 106 тысяч комментариев. В сообщество «ВКонтакте» за это время вступило более 35800 человек.

Чтобы узнать подробности кейса с Minecraft, редакция vc.ru пообщалась с представителями агентства Hungry Boys, которые занимались проектом.

Руководитель соцмедиа отдела Hungry Boys Максим Федоров

SMM-продюсиер Hungry Boys Артемий Трофимов

Редактор vc.ru Алина Толмачева: Расскажите про общую кампанию, в рамках которой вы решили реализовать такой кейс. Как он связан с философией бренда?

Руководитель соцмедиа отдела Hungry Boys Максим Федоров: KFC стремится стать love mark для своей целевой аудитории. Для этого он должен разделять их вкусы и интересы. В поддержку первой имиджевой кампании с сообщением «Наслаждайся настоящим» перед нами стояла задача донести его с эмоциональной привязкой к KFC и обеспечить рост числа подписчиков бренда во «ВКонтакте». Проект прошел в качестве продолжения телевизионной кампании.

В качестве тизера проекта мы сделали принты на листовках в ресторанах, где призывали посетителей сложить все свои телефоны в башню, чтобы наслаждаться заказом и общением с друзьями.

Это позволило нам снять вирусное видео, набравшее на YouTube более 680 тысяч просмотров.

Далее мы призвали пользователей «ВКонтакте» принять участие в конкурсе на самую высокую башню из телефонов в комментариях к публикации. За 35 дней аудитория оставила более 95 тысяч комментариев.

Для популяризации конкурса мы провели мем-кампанию при поддержке одного из самых популярных сообществ MDK:

Также мы синхронизировали выход ТВ-роликов и промопубликаций во «ВКонтакте» с эмоциональной привязкой к сценарию ролика и, сами того не подозревая, первые в мире сделали интеграцию в сверх-популярную среди любителей KFC игру Minecraft, где пользователи построли более 1900 ресторанов за неделю.

Финалом кампании послужил флэшмоб в одном из флагманских ресторанов, где пользователи снова строили башни из телефонов и участвовали в конкурсах, борясь за селфи-палки.

Какая целевая аудитория у проекта?

Максим Федоров: Мы стремились охватить ядро самых активных пользователей «ВКонтакте» — школьников и студентов.

Почему вы решили сотрудничать именно с Minecraft?

Артемий Трофимов: Minecraft — одна из самых популярных игр не только среди нашей ЦА, но и во всем мире. Плюс ко всему, Minecraft — это песочница с практически неограниченными возможностями, идеальное место для интеграции бренда в игру. Все что нужно — это создать сервер с необходимыми параметрами и привлечь пользоваетелей.

Сложно было реализовать проект технически? Для этого ведь нужно было внести изменения в игру.

Максим Федоров: На самом деле, одним из основных критериев выбора Minecraft в качестве игровой платформы послужила как раз простота создания сервера.

С технической точки зрения его создание позволяет пользоваться всем инструментарием игры, а также без особых проблем устанавливать единые условия для пользователей. Помимо технического специалиста, нам потребовалась консультация у команды экспертов-школьников.

Какие опции были доступны? Что именно мог построить пользователь, какие возможности для творчества у него были?

Артемий Трофимов: Возможности ограничивались исключительно фантазией игроков в рамках задания — это должен был быть ресторан KFC. Поскольку конкурс длился всего неделю, на нашем сервере был включен «творческий» режим, в котором пользователям были доступны все игровые блоки в неограниченном количестве.

Максим Федоров: Небольшие ограничения все же были. Во-первых, каждый уникальный пользователь имел свою площадку для постройки. Во-вторых, мы отключили режим полета и заливки блоками, что сделало задание реальным челленджем. Каждый блок требовал действия для его установки.

Каких игровых блогеров вы выбрали в качестве жюри? Как вы их отбирали? На основе каких показателей?

Артемий Трофимов: Для проведения Twitch-трансляции мы выбрали наиболее популярных блогеров, которые стримят и летсплеят Minecraft — это Лазуритный Гном, VladNext и FlackJK. У них высокий охват, и их любит наша аудитория. Блогеры сняли видеоанонсы к нашему конкурсу и разместили их на своих страницах на YouTube, а также выпустили анонсы в своих профилях в социальных сетях.

Заметили ли вы что-то необычное во время проекта? Может, были какие-то совсем безумные идеи по поводу дизайна ресторанов пользователей?

Артемий Трофимов: Что касается безумных идей, то их было огромное количество. Взять хотя бы ресторан, который начинался на первом этаже высотки и заканчивался дирижаблем в небе, в котором еще был обустроен один из залов. Также запомнился ресторан в форме курицы.

Максим Федоров: По правде говоря, мы абсолютно не ожидали такого огромного количества участников. Ёще больше мы удивились, когда победитель сказал, что потралил более 90 часов на свою постройку.

Я горжусь тем, что мы первые в мире использовали подобное эффективное решение. Количество уникальных участников внутри Minecraft достигло почти двух тысяч человек. В среднем, каждый из них тратил на постройку около 20 часов, а у победителя на работу ушло 90 часов. Наша интеграция с Minecraft позволила увеличить отклик аудитории до рекордных масштабов

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.