Как выбрать digital-агентство для своей компании: пошаговая инструкция17.02.2016 18:08

Подготовка

Постановка целей

Начать нужно с понимания того, для каких именно целей бренду нужно агентство.

• Поставьте конкретные задачи: улучшение показателей, контента, онлайн-присутствия, знания о марке или выделения ее среди конкурентов.
• Подумайте, требуется ли вам долгосрочное сотрудничество (для постоянной поддержки или создания крупной кампании), или это одноразовая сделка.

Ознакомление с терминологией и кейсами

Если вы плохо знакомы с тем, как работает digital-реклама, этой теме стоит уделить много внимания, чтобы понять, как устроены эти процессы. Это даст понять, что именно нужно бизнесу, о каких вещах стоит спрашивать агентство и какого эффекта можно ожидать от его работы — в терминологии измерений, отчетов и результатов.

Определение предполагаемого бюджета

После постановки целей нужно установить приблизительный бюджет, то есть ту сумму, которую вы готовы потратить. Это может быть сложной задачей, если компания впервые сталкивается с поиском агентства, поэтому стоит обратиться за помощью к коллегам или знакомым из индустрии. Суммы могут сильно варьироваться в зависимости от конкретных целей и проектов. Поэтому важно хорошо проработать первый пункт, чтобы обращаться за рекомендациями с пониманием всех конкретных задач.

Исследование агентств

Изучение сайта агентства

Когда вы зайдете на сайт агентства, уделите особое внимание отзывам и страницам в социальных сетях. Обязательно изучите команду и бэкграунд сотрудников, награды и упоминания в прессе.

Даже если на сайте нет уточнения о специализациях фирмы, это можно понять по услугам, которые чаще всего встречаются на странице с кейсами. Если они не соответствуют вашим ожиданиям, стоит посмотреть другие агентства, которые специализируются именно на том, что нужно вам.

Анализ функциональности и внешнего вида сайта

Стоит обратить внимание на сайт самого агентства: насколько легко в нем ориентироваться, приятный ли у него дизайн и цветовое решение, как долго загружаются страницы и быстро ли можно перейти к основной информации. По тому, как относится компания к своим digital-решениям, порой можно судить о ее работе с брендами.

Однако иногда наполнение и вид сайта не имеют принципиального значения. Например, если вас интересует SEO-продвижение, может возникнуть соблазн судить агентство по тому, насколько легко ищется его ресурс при поисковом запросе. Однако, возможно, представители компании предпочитают не тратить время на продвижение своего сайта и вместо этого работать над проектами клиентов. Поэтому данный фактор важен только при поиске определенных услуг, например, разработки веб-дизайна.

Просмотр онлайн-отзывов

Посмотрите, какие отзывы оставляют клиенты — как крупные, так и поменьше. Понятно, что, скорее всего, на сайте будут только положительные оценки, но с помощью них вы сможете разобраться в сильных сторонах фирмы. Если отзыв расплывчатый, в нем используются сухие выражения и отсутствует конкретика, вероятно, агентство плохо сделало свою работу.

Оценки не должны стать решающим фактором в найме компании, но могут дать общее представление об отношении к ней других клиентов.

Изучение клиентских обзоров о работе агентства

Иногда они находятся на сайте агентства, но часто такие обзоры можно встретить в соцсетях, на форумах и в блогах. Большую ценность несет обзор, размещенный на площадке, которая не имеет никакого отношения к агентству, правда, найти такие развернутые отзывы крайне сложно. В этому случае стоит обратиться к следующим вариантам:

• воспользоваться контактами бывших и нынешних клиентов агентства;
• организовать опрос в соцсетях или на специализированных сайтах для оставления вопросов.

Исследование аккаунтов в соцсетях

Посмотрите, насколько активно ведет себя агентство в соцсетях: какими публикациями оно делится, как работает с обратной связью (особенно с негативной) и обращает ли внимание на свежие тенденции. Это даст понять, как в компании организовано обслуживание клиентов.

Также изучите, в каком ключе агентство упоминают в соцсетях другие пользователи. Только стоит учесть, что онлайн-отзывы могут быть эмоциональными и импульсивными, и что реальное положение дел может идти вразрез с ними.

Просмотр блога агентства

Главное, о чем сообщает блог, — это то, какой экспертизой может поделиться команда агентства, на какие услуги она обращает внимание и какие проблемы рассматривает. Также блог может дать понимание того, насколько фирма заинтересована в обучении и воспитании своих клиентов, в повышении знаний о своих услугах.

Найм

Сужение списка агентств до небольшого рейтинга

Начинать стоит с широкого списка — чем больше информации о разных агентствах вы соберете, тем лучше. Но перед переговорами с самими компаниями необходимо сузить список до нескольких игроков.

Общение параллельно с несколькими фирмами даст представление о ценах, методах, сильных и слабых сторонах команд и отношении к клиентам.

Подготовка вопросов

Чтобы контролировать процесс найма во время переговоров, стоит заранее подготовить вопросы. Дело в том, что в агентствах, особенно, в крупных, знают, как убедить клиента работать именно с ними. Чтобы не отвлекаться на убеждения продажников, нужно идти на переговоры со списком конкретного перечня вопросов, которые важно рассмотреть.

Отношение к найму агентства как к поиску сотрудника

Отбирайте агентство так, словно ищете нового человека в свою команду. Помните, что вам придется работать в тесном контакте людьми, назначенными на ведение вашего проекта. Поэтому важно, чтобы они подошли вам не только с точки зрения профессиональной работы, но и в плане корпоративной культуры и личностных качеств.

Выяснение того, с какими клиентами работает агентство

Определите, с какими типами клиентов работает агентство. Например, большие компании могут иметь дело в первую очередь с крупными клиентами, которые позволяют себе здоровенные бюджеты и масштабные кампании. Если вы начнете работать с такой фирмой, есть вероятность, что больше внимания она будет уделять именно крупным игрокам. Поэтому стоит выбирать агентства, подходящие вам по размерам и бюджетам.

Просмотр полного списка клиентов

Это расскажет не только об опыте компании, но и о том, работала ли она с похожими на ваш брендами (с теми, которые находятся в этой же нише). Если да, значит, она обладает ценной экспертизой в этой области.

Вас может впечатлить наличие крупных брендов в списке, но обязательно спросите, какую именно работу агентство выполняло с ними. Вероятно, оно имело меньше свободы, нежели при сотрудничестве с мелкими фирмами.

Аутсорс

Узнайте у агентства, какие работы оно отдает на аутсорс и в каком объеме. При аутсорсе вы, как и агентство, получите меньше контроля в создании контента, дизайна или каких-то других услуг. Поэтому информация об этом крайне важна при долгосрочной работе. Если компания прибегает к таким услугам, вам стоит получить как можно больше данных об этом: в каких странах находятся эти люди или организации, за какую работу им платят, в чем заключается их экспертиза.

Ожидания

В самом начале вы должны сообщить агентству о своих ожиданиях от работы с ним. Именно вы, а не агентство должны решить, каких результатов собираетесь достигнуть. При этом осторожно относитесь к заявлением представителей фирмы, если они говорят, что запросто смогут добиться конкретного измеримого эффекта. В рекламе и маркетинге его зачастую очень сложно посчитать, потому что есть масса факторов и переменных, влияющих на отдачу.

Обсуждение методов работы

Вряд ли какое-то агентство способно раскрыть все свои методы в полном объеме, иначе его сотрудники находились бы сейчас без работы. Но если вы объяснили компании свои цели и задачи, ее команда сможет объяснить, какие техники и действия подходят для вас больше всего и почему. Обсуждая этот вопрос, вы сможете понять, действительно ли агентство рассмотрело конкретно ваш проект, или пришло к вам с предложением стандартной стратегии.

Это также будет зависеть от бюджета и потребностей. Возможно, вы хорошо относитесь к применению стандартных решений, но даже в этом случае вы должны немного поговорить о разработке своего проекта и о том, как сотрудники будут достигать прогресса конкретно в вашей ситуации. Так вы поймете, насколько хорошо агентство разбирается в вашей нише, и каковы пересечения между тем, чего хотите получить вы, и что может предоставить вам агентство.

Встреча с командой

Даже если вы уже уверены в выборе агентства, ни в коем случайте не пропустите этот шаг. Помните, что вам каждый день придется созваниваться с членами команды и общаться с ними по электронной почте. Поэтому важно заранее переговорить с сотрудниками и понять, насколько вы друг другу подходите.

Договоренность о ценовом диапазоне и условиях договора

В зависимости от потребностей вам придется выбирать между стандартным планом и индивидуальной сделкой. Для тех, кто раньше никогда не работал с digital-агентством, возможно, стоит выбрать один из стандартных планов, чтобы сразу досконально знать о всех сторонах проекта. С другой стороны, индивидуальный план даст больше свободы с точки зрения контроля процессов.

Проведение переговоров

Переговоры — важная часть заключения договора с агентством. Они включают в себя обсуждение разных вопросов, связанных с деталями сотрудничества. Например, вы можете отказаться от отдельных услуг, которые компания пытается вам навязать, определить объем контроля над проектом, частоту встреч, звонков и ситуаций, при которых коммуникация необходима. И, конечно же, вы должны договориться о деньгах — рассказать о том, сколько готовы потратить на услуги агентства.

Открытость

Сразу после стадии переговоров попросите у агентства шаблон того, как будет выглядеть работа. То есть это должен быть четкий график с отчетностью, сроками достижения результатов (включая промежуточных), контактными лицами и так далее. Отдельно стоит обсудить часы работы и возможность доступа к агентству в чрезвычайных ситуациях. Также на этом этапе стоит решить, в каких случаях вы будете устраивать офлайн-встречи, а в каких — созваниваться или общаться по электронной почте.

Обсуждение NDA

На протяжении работы агентство будет собирать ценную информацию о вашей компании. Если вы намерены работать в течение длительного времени, необходимо обеспечить конфиденциальность этих данных даже после прекращения сотрудничества, чтобы конкуренты не смогли получить доступ к ним.

Набор инструментов

Спросите агентство о полном наборе инструментов, который у него есть, даже если большинство опций вам не понадобится. Так вы узнаете, какой уровень экспертизы в компании и какие источники она использует для получения данных. Зная об инструментах, вы поймете, какие метрики будут использоваться для оценки развития кампании. На этом этапе вы также можете попросить образцы отчетов, которые использует агентство. Только не дайте запутать себя причудливыми графиками и круговыми диаграммами — в первую очередь отчет должен быть полезным и легким для понимания.

Сравнение агентств

Рекомендации у коллег из индустрии

Ваши знакомые из сферы рекламы могут обладать полезной информацией о работе с цифровым агентством. Они расскажут, на что следует обратить внимание, чего нужно опасаться и как вести себя в разных ситуациях. Личные рекомендации от людей, которых вы знаете, — гораздо более ценные, чем советы из косвенных источников.

Отстранение от «топовых» агентств

По возможности избегайте списков с «лучшими агентствами». Исключить предвзятость при их составлении крайне трудно, даже если у создателей только благие намерения. Если даже вы все-таки обращаете внимание на рейтинги, обязательно учтите надежность источника и проверьте, по каким критериям ранжируются в нем компании.

В любом случае, иерархия в этой ситуации — спорный подход, поскольку каждое агентство имеет свои сильные и слабые стороны. То, что работает для вас, может не сработать для другого клиента.

Местное не значит лучшее

Конечно, при работе с агентством удобнее всего, если оно находится рядом с вами — в том же городе или соседнем с ним. Но если для вас не принципиальны частые встречи, лучше не ограничивать свой поиск географическими рамками. Многие вопросы можно уладить по телефону или электронной почте.

Но бывают ситуации, при которых лучше обращаться именно к местному агентству — если вы таргетируете кампанию на узкую аудиторию по локальному принципу. Лучше всего в таком вопросе разбирается то агентство, которое работает с этой аудиторией, то есть находится недалеко от вас.

Обращение к нишевым агентствам

Если вы работаете в определенной отрасли, обладающей высокой конкуренцией, есть смысл искать агентств или фрилансеров, которые специализируются на этой нише. Они будут точно знать, с чего начать и что нужно делать. Однако проверьте, кто является их конкурентами, чтобы не возникло конфликта интересов. Так же, как и при выборе других агентств, попросите кейсы и поищите отзывы.

Редакция vc.ru спросила у руководителя отдела прямых коммуникаций Pernod Ricard Rouss (владеет брендами Absolut, Jameson, Ballantine’s) Станислава Розена, на что он ориентируется при выборе digital-агентства, и какие советы может дать другим брендам.

Руководитель отдела прямых коммуникаций Pernod Ricard Rouss Станислав Розен

На мой взгляд, в качестве «гайда» для новичков рекомендации в основном правильные. Но есть одна проблема. 30 пунктов для новичка — это очень много. Нет шанса понять, что действительно необходимо, а что можно легко пропустить. У меня набралось девять шагов, которые я рекомендовал бы пройти при поиске и выборе агентства. И это именно мои пункты, которые не претендуют на 100% истину. Однако они сформулированы на реальном опыте работы — как на клиентской, так и на агентской стороне рекламного рынка.

Прежде чем мы перейдем к моим 10 пунктам, давайте договоримся:

• Мы ищем партнера для успешной реализации проекта или долгосрочного сотрудничества. Для «осваивания» бюджетов или удовлетворения ЧСВ вашего руководителя список, вероятно, будет совсем другой.
• Если вы ищете нового партнера, вам нужен тендер. Только в тендере вы сможете понять, в каком объеме потенциальный партнер готов в вас инвестировать. Я часто сталкивался с ситуацией, когда известное агентство с крутыми кейсами откровенно сливает тендер, потому что лучшие ресурсы в этот момент заняты чем-то более важным. Если на начальном этапе партнер не готов инвестировать в будущие отношения, нет шансов, что когда-нибудь что-то поменяется. О том, как сделать так, чтобы к вам относились серьезно, тоже поговорим позже.

1. Составьте бриф

Суперочевидный пункт, но качество брифов на рынке очень разное. Бриф обязательно должен включать в себя следующие пункты:

• Цели проекта: ради чего вообще ваша компания решила потратить деньги.
• Задачи агентства: решение каких задач вы ждете от агентства в рамках достижения большой цели.
• Рамки по бюджету или KPI. Это, пожалуй, самое сложное. Сэкономьте время себе и агентству и обозначьте в деньгах, или в показателях, или в любых других понятных параметрах, но обязательно в количественном выражении, что вы хотите получить от проекта. Это дает чудесную возможность сразу увидеть, как агентство умеет считать, планировать достижение результата и оценивать эффективность.
• Сроки проекта.

Далее в зависимости от типа проекта могут быть разные детали. Не стесняйтесь дать столько деталей, сколько позволяет вам политика о неразглашении. Чем больше информации вы дадите, тем более проработанное предложение вы получите.

• Аудитория.
• Креативный бриф.
• Информация о продукте/сервисе.
• Любимые цвета генерального директора.
• И так далее.

2. На начальном этапе вовлеките в работу всех участников процесса или проекта в вашей компании

Это тоже может быть суперсложно, если у вас не выстроены процессы по поиску партнеров. Наверняка не только вы будете работать с партнером в будущем, поэтому важно учесть требования всех заинтересованных лиц. Отправьте ваш бриф и информацию о тендере всем внутри компании, кто потенциально может участвовать в принятии решения по выбору партнеров: это ваш руководитель, коллеги из бренд-маркетинга (если вы digital-специалист), отдел закупок, юристы. Получите от них подтверждение или дополнительные комментарии, которые вы включите в бриф.

3. Составьте список потенциальных партнеров

Правильный список участников — это 50% успеха (если не больше). Не секрет, что у всех есть свои сильные и слабые стороны. Подумайте, что для вас очень важно получить от партнера: креативность, четкое управление проектом, специальная экспертиза вроде CRM или соцмедиа.

Будьте честными по отношению к себе. Всё и сразу вы вряд ли сможете получить, поэтому определите, что из этого самое важное, и запросите у потенциальных участников тендера кейсы, которые демонстрируют важные для вас качества партнера. Автор англоязычного материала не рекомендует использовать топовые списки, а я ничего плохого в этом не вижу.

Только воспринимайте их не как истину, а просто как список агентств, которые инвестируют в свой имидж. Если у вас есть рекомендации знакомых, коллег или просто «внутреннее» чувство, не стесняйтесь — на этом этапе кейсы можно запрашивать у всех. Знать рынок важно и нужно.

4. Организуйте встречи с потенциальными партнерами

Такую вещь, как «химия отношений», никто не отменял и в бизнесе. Часто бывает, что на первой встрече вам понятно, что вам не будет комфортно работать с этой командой. Особенно важен этот пункт для тех случаев, когда не только вы будете работать с новым партнером на ежедневной основе. Например, в Pernod Ricard наша команда помогает бренд-командам найти партнера, и нам важно, чтобы бренд-менеджерам было комфортно работать с ним. Познакомьте их заранее. Хорошему агентству это также поможет лучше понять ожидания клиента. После этих встреч можете финализировать список участников тендера.

5. Проведите очный брифинг

Насколько мне известно, это непопулярная мера на рынке, но мне непонятно, почему. Во-первых, вы экономите время и брифуете всех за один раз. Во-вторых, участники видят друг друга и тут же могут оценить свои силы. Бывало такое, что после очного брифинга агентства выходили из тендера, потому что понимали, что у них мало шансов на победу. В-третьих, это показывает вас как открытого и честного партнера. Больше шансов, что участники тендера привлекут лучшие ресурсы для работы над предложением. Опять же, не забудьте позвать всех ваших коллег из тех, кто будет принимать участие в принятии решения по выбору партнера.

6. Дайте агентствам возможность презентовать предложения

Это тоже очень важно. Не раз сталкивался с ситуацией, когда предложение, присланное почтой в формате презентации, не вызывало никаких положительных эмоций, но личная продажа агентства кардинально меняла картину, потому что стратеги и креаторы очень грамотно и правильно отстаивали свою позицию. И кроме того, люди вложили свои силы. Будет невежливо даже не дать им шанса продать себя.

7. Оцените предложения и выберите лидеров

В идеале нужно заранее составить оценочный лист с параметрами, по которым вы будете принимать решения и собирать анкеты со всей тендерной комиссии после каждой презентации. Но это для «продвинутых». Всегда можно собраться после всех презентаций и обсудить предложения. Выберите хотя бы двух финалистов, даже если у вас есть один четкий лидер. Это позволит вам обсуждать ценообразование и получить лучшие условия.

8. Проверьте рекомендации

Необязательный пункт, но очень важный, когда вы выбираете долгосрочного партнера, например, для ведения ваших социальных медиа или реализации CRM-стратегии. Попросите контакты клиентов, с которыми агентство работает давно, и узнайте у них, в чем сильные и слабые стороны агентства. Я задаю вопрос именно так: сильные и слабые стороны.

Слабые стороны есть всегда и их нужно знать. Это позволяет мне сверить мое впечатление от предложения и реальный опыт коллег по рынку. Если не уверены, не стесняйтесь спросить и у бывших клиентов агентства или бывших сотрудников. Очень многое можно понять из того, как агентство расстается с партнерами и людьми. Гораздо больше, чем по любым рейтингам.

9. Объявите результаты

После того, как решение принято, объявите результаты всем участникам. Крайне желательно проигравшим дать обратную связь, хотя бы минимальную, и, конечно, поблагодарить за участие. Опять же, это очень ценно: для агентств — понимать, в чем конкуренты оказались сильнее, а для вас — сохранять имидж честного партнера и хорошие отношения на будущее. Рынок не такой большой как кажется, и человеческие отношения важны не меньше, чем большие бюджеты.

Из обязательного, пожалуй, все, но есть еще один важный момент. Никакой список и процедура ничего не гарантируют. Выбор агентства — это только начало, а выстраивание отношений с агентством — это продолжение. И станет ли это агентство для вас настоящим бизнес-партнером, который будет бороться за результат, или очередным вендором-подрядчиком, зависит только от вас.