Как устроен Tencent
Заместитель директора по стратегии и анализу Mail.Ru Group Андрей Молчанов продолжает разбирать китайских интернет-гигантов. В новом выпуске — Tencent, самая похожая на Mail.Ru Group компания в мире и, более того, владелец 7,4% акций российского холдинга.
Короткая финансовая справка
Компания была основана в уже далеком 1998 году. Основу бизнеса составляют игры и социальные сети. Выручка за 2017 год составила $37 млрд — на 56% больше, чем в 2016. Маржинальность по EBITDA — 41%.
На момент написания статьи капитализация Tencent — $455 млрд. За последние 12 месяцев акции выросли на 27%. Помимо игр, основные драйверы роста: рекламные сервисы, онлайн-платежи и инвестиции — у компании мощное M&A-подразделение, за 2017 год было 70 сделок с медианным размером $78 млн.
Разберёмся со структурой бизнеса по направлениям и посмотрим, как развивалась компания.
Структура выручки
Так выглядит распределение выручки за первый квартал 2018 года. В скобках указан рост по сравнению с аналогичным периодом год назад.
- Реклама в QQ и WeChat, а также в браузере, магазине приложений и рекламной сети — 10% (+69%).
- Реклама в медиасервисах: видео, музыка, newsfeed-приложения и портал — 4% (+31%).
- IVAS: виртуальные предметы и стикеры в социальных сетях, подписка на видео и музыку — 15% (+35%).
- PC-игры — 19% (на прежнем уровне).
- Мобильные игры — 20% (+68%).
- Мобильные игры внутри социальных сетей — 10% (+68%).
- Другое (в основном платежи и облачные сервисы) — 22% (+111%).
Как мы видим, половина выручки приходится на игры. Отмечу, они не только помогают деньгами другим направлениям, но и сами поддерживаются трафиком из них.
Социальные сети и мессенджеры
QQ и QZone
QQ — по сути, аналог ICQ, первый проект Tencent, запущенный в 1999 году. Зарабатывает на рекламе и IVAS — дополнительных платных сервисах вроде VIP-статусов, подсветки аватарок и так далее. В 2002–2003 годах вводили платную регистрацию, но вовремя сообразили отказаться. Небольшую копеечку приносит лицензирование сувениров вроде кружек и футболок с пингвином-логотипом QQ; кстати, у Rovio, автора Angry Birds, на это приходятся весьма существенные 16% выручки.
QZone — запущенный в 2005 году аналог MySpace, на котором можно выкладывать фотографии или вести блог. Позже к нему привязали учётные записи мессенджера QQ, и получилась социальная сеть. Главное принципиальное отличие — список контактов в мессенджере приватный и, соответственно, в QZone тоже: список контактов меньше списка друзей и никаких функций вроде общих друзей. Сейчас является подразделом QQ.
В 2010 запускали отдельный QQ International — локализованную упрощённую версию без игр и IVAS, но с функцией автоматического перевода чатов для общения с китайскими пользователями. Несмотря на всю красоту идеи, заметного успеха она не имела.
Сейчас QQ позиционируется как развлекательный мессенджер. Аудитория до сих пор огромна, но падает: месячная активная аудитория — 806 млн у QQ (–6% за год) и 562 млн у QZone (–11% за год).
Аналог WhatsApp: mobile-first мессенджер, привязанный к номеру телефона. Есть Moments — фотолента друзей. Реклама отображается только в ней, причём её крайне мало (только недавно увеличили лимит до двух показов одному пользователю в день), есть где наращивать выручку.
В отдельный раздел WeChat Wallet интегрировано около 15 online-to-offline сервисов: такси от Didi и байкшеринг от Mobike, бронирование ресторанов от Meituan, билеты в кино и так далее.
Ещё есть официальные аккаунты. Они бывают двух типов: subscription и service. Первые предназначены для получения новостей бренда и работают примерно как подписка на сообщество «ВКонтакте»: главные отличия — ограничение по количеству постов (один пост в день) и то, что сообщения от всех таких сообществ собираются в отдельную ленту.
Service-аккаунты — что-то вроде чат-ботов для различных сервисов: можно проверить баланс или задать вопрос мобильному оператору, зарегистрироваться на самолет, встать в очередь на местных госуслугах и так далее. Такие профили отображаются вместе с обычными чатами, но отправлять свой спам могут не чаще четырех раз в месяц. Ещё есть enterprise-аккаунты, на которые, по замыслу, должны подписываться только сотрудники самих корпораций, но это не самый частый случай.
В начале 2017 года внутри WeChat запустили платформу мини-программ. В отличии от полноценных iOS и Android-приложений, для мини-программ установлено ограничение 2 МБ. Зато их не нужно устанавливать, а пользователь по умолчанию залогинен и может использовать платежи. По сути, мессенджер полноценно конкурирует с Android за то, чтобы быть экосистемой приложений. Последние объявленные числа: разработано 580 тысяч мини-программ, их совокупная дневная аудитория — 200 млн.
Запущенный в 2011 году, уже в 2015 году WeChat обогнал QQ по мобильной аудитории, а в 2016 году и по совокупной. Сейчас его месячная аудитория составляет 1 млн 40 тысяч пользователей (на 11% больше, чем год назад). При этом общее число интернет-пользователей Китая 770 млн, то есть мессенджером пользуются и в соседних странах.
Платежи: WeChat Pay, QQ Wallet
В 2013 был запущен WeChat Wallet, в 2014 — QQ Wallet внутри соответствующих приложений.
Основная идея такая же, как у Apple Pay, проксирующего привязанную банковскую карту, но есть и свой внутренний баланс, пополняемый опять же с карты или переводами от друзей или родителей. Платить можно (1) контактам из списка друзей, (2) внутри поддерживающих приложений, как и у Apple Pay, и (3) в офлайне с помощью QR-кодов — нужно сосканировать код продавца или дать ему сосканировать свой, и после этого подтвердить транзакцию. Touch ID и Face ID поддерживаются, но и без них все прекрасно работает по паролю.
Кроме ожидаемых функций, есть, например, совместные счета в групповых чатах с отслеживанием того, кто из участников не заплатил, а также Reward Code для сбора пожертвований или чаевых в офлайне. Говорят, хорошо зашла новогодняя акция: перевод друзьям можно было завернуть в виртуальный подарок — красный конверт, в котором китайцы традиционно дарят друг другу бумажные деньги, причем дарить можно было группе, а деньги случайно распределялись по людям.
Известно про 600 миллионов пользователей, платящих хотя бы раз в месяц, и 600 миллионов транзакций в день во всей системе. Основной конкурент — Alipay: сейчас на него приходится 53% переводов, а на Tencent — 40%, причем соотношение растет в пользу Tencent. Естественно, конкуренция не могла обойтись без субсидий: кроме понижения комиссий, в феврале 2015 года за неделю оба раздали по сотне миллионов долларов деньгами и ещё по несколько сотен купонами.
Большой объем данных о платежах просто обязан был привести к выдаче кредитов и управлению финансами. Этим занимается запущенный в 2015 году WeBank. Он деконсолидирован, то есть его выручка и долги на балансе не ложатся на Tencent и не расстраивают инвесторов.
Игры
Tencent — крупнейшая игровая компания в мире. Оценка их игрового бизнеса больше, чем у Activision, Blizzard, EA или Ubisoft. Всего в портфолио 40 PC-игр и 100 мобильных; какие-то разрабатывают сами, какими-то просто оперируют (локализация, маркетинг, поддержка) в Китае за долю от выручки.
Кроме полной покупки Riot Games (League of Legends), владеют, например, 40% Epic Games (Fortnite, Unreal), 38% Supercell (Clash of Clans), по 5% Activision Blizzard c Ubisoft и 15% корейского разработчика PUBG.
Главный канал распространения мобильных игр — свой лидирующий магазин Android-приложений (Google Play в Китае заблокирован). Кроме того, у Tencent доли с опционами до 51% в двух крупнейших игровых стримингах, аналогичных Twitch (Huya и Douyu) и ещё один свой: потенциально они тоже смогут помогать дистрибуции.
Медиасервисы
Tencent Video
Китайский аналог Netflix. Ноздря в ноздрю конкурирует с недавно вышедшим на IPO iQiyi от Baidu, Youku Tudou из портфеля Alibaba от них немного отстаёт. У всех трёх проектов примерно похожая история: они начинались как аналоги заблокированного в стране YouTube, то есть социальная сеть с видеоконтентом от пользователей.
Со временем начали добавлять сериалы, доступные только платящим подписчикам: у Tencent Video, например, эксклюзив с HBO — китайцы тоже любят «Игру Престолов». Ну и, конечно, от производства оригинального контента никуда не деться.
Зарабатывают на подписках платящих пользователей и рекламе неплатящим. Подписка дешёвая, порядка $3 в месяц, в конце года было 56 млн подписчиков. Есть оценка выручки — $2,7 млрд с ростом 75%. Но, конечно, все сервисы глубоко убыточны: отчисления правообладателям контента и расходы на производство своего съедают всю выручку, а конкуренция не дает повышать цену.
Отдельно здесь же можно отметить Tencent Now — неигровой live streaming, зарабатывающий на подарках, вроде нашего VK Live. Впрочем, этот сервис заметно отстаёт от лидеров, включая Inke, в котором у Tencent 1%.
Tencent Music Entertainment
Отдельная компания, оперирующая тремя приложениями, похожими на нашу «Музыку ВКонтакте»: QQ Music, Kugou, Kuwo. Вместе они занимают 78% рынка. Еще 16% приходится на NetEase Cloud Music, лицензирующего права у самого China Music Corporation. Все музыкальные сервисы пока зарабатывают в основном на рекламе, а не на подписках. Ну и в сами приложения, как и положено в Китае, напиханы социальная сеть, live streaming, короткие видео и даже знакомства.
Собираются на IPO, ходят слухи про оценку $30 млрд. Кстати, владеют 7,5% Spotify, а Spotify — 9% TME.
China Literature
Позволяет читать электронные книги с оплатой за месяц или по главам. Бизнес-модель — пересечение модели LitRes, продающего чужие книги, и самиздата: из 10 млн работ только 140 тысяч лицензированы у издательств, все остальное — авторы, зарегистрировавшиеся на платформе и публикующиеся прямо на ней.
Понятно, что соотношение опубликованных и читаемых, а тем более покупаемых книг должно сильно отличаться в пользу лицензируемых, но в инвесторских отчётах именно самиздат преподносится как основа бизнеса. Соответственно, есть редакционная команда, большинство популярных авторов подписывают на эксклюзив, а на основе интеллектуальной собственности снимаются фильмы и разрабатываются игры с соответствующими роялти.
С точки зрения пользователя, China Literature состоит из девяти отдельных, не связанных друг с другом сайтов и приложений. Какие-то действительно отличаются фокусом (направлены на подростков или, например, работающих матерей), а с какими-то получилось исторически — компания образовывалась в результате слияний и поглощений. Помимо этих продуктов, читать и покупать книги можно прямо в мессенджерах и браузере Tencent.
Полгода назад вывели всю конструкцию на IPO, текущая капитализация — $8,7 млрд, причем выручка растет на 60%, а компания прибыльна.
Short Videos & Newsfeed
Также у Tencent есть два приложения с новостными лентами: QQ News и Tiantian Kuaibao. Принцип формирования такой же, как в «Яндекс.Дзене» — на основе машинного обучения, а не подписок. В первом контент чуть больше похож на нормальные новости, второй — скорее таблоид с развлекательными статьями. Конечно, аналогичная лента есть в браузере, как и у «Яндекса». Наверное, стоит отметить, что QQ News по аудитории (но не по потраченному времени) обгоняет даже Toutiao.
Также, несмотря на значительные инвестиции в Kwai, развивают свое аналогичное приложение WeiShi — умную ленту с короткими видео от пользователей вместо статей.
Другое
Помимо этих проектов, Tencent владеет IaaS-сервисами (похожие на Amazon Web Services или AliCloud), вторым по популярности браузером после UCWeb, почтой и порталом вроде Mail.Ru. Ещё есть популярные десктопные и мобильные наборы утилит для очистки места, оптимизации реестра и так далее: на них не зарабатывают, но всё равно могут себе позволить не закрывать.
Инвестиции
Очень многие направления, особенно те, что генерируют убытки, Tencent предпочитает не развивать внутри: вместо этого компания покупает 5%-25% бизнеса.
Так, например, получилось с направлением eсommerce: c 2006 года они развивали различные проекты сами, но постоянно проигрывали Alibaba. В итоге передали все активы в рамках сделки с самым успешным конкурентом — JD.
При такой структуре Tencent не консолидирует бизнес и не учитывает их выручку и EBITDA в своей отчётности. Это отдельные компании, заслуживающие отдельных статей, поэтому пока просто перечислю основных игроков «команды Tencent»:
- eсommerce: JD, Vip.com (аналог KupiVip), Younghui SuperSpecies (сеть офлайн-супермаркетов);
- Local services: Meituan (смесь Delivery Club и Groupon), 58.com («Юла»), Lianjia (агентство недвижимости вроде RedFin);
- Media&Social: Maoyan (билеты в кино), Kwai (короткие видео), Douyu и Huya (игровые видеостриминги), Sogou (поисковик), Zhihu («Ответы Mail.Ru»);
- Transportation: Didi (такси), BitAuto (автоклассифайд), Mobike (байкшеринг);
- Health: WeDoctor (запись ко врачам и телемедицина).
***
Я также веду колонку о самых важных инвестиционных новостях Китая, подписывайтесь в Facebook или «ВКонтакте».
© vc.ru
