Как повысить продажи из интернет-рекламы с помощью телефонии — 15 кейсов совладельца «Комплето»21.06.2016 17:38

Практически во всех наших проектах мы имеем дело с телефонией — как в ИТ и в обслуживании, так и в продажах. Для ряда клиентов мы строили полноценные IP-телефонные сети, связывали их с CRM и веб-аналитикой. Мы помогали клиентам выстраивать процесс работы менеджеров на телефоне, анализируя записанные разговоры и учитывая эффективность рекламных каналов, из которых поступали эти звонки. Также были проекты, где мы строили клиентам колл-центры с нуля.

Так что мы накопили приличное количество статистики о том, как интернет-маркетинг со всем множеством каналов и механик конвертируется в телефонную коммуникацию и какие проблемы при этом могут возникать.

Мы подготовили подборку типичных ошибок при работе с телефонией, её связкой с интернет-рекламой и CRM. Приведем наши рабочие кейсы по увеличению продаж, сокращению нагрузки менеджеров и повышению лояльности с помощью улучшения работы телефонии и колл-центров.

Типичные ошибки при работе с телефонной

Ошибка 1. Недооценивание роли телефонии в интернет-маркетинге

Чат, обратный звонок, формы для связи и другие способы установить контакт проигрывают живым каналам коммуникации с клиентами. Практика показывает преимущество телефонии в проектах для B2B и сложных B2C. Клиенты массовых интернет-магазинов тоже предпочитают оформлять заказы по телефону.

Наглядный пример от нашего клиента: 664 звонка против 30 онлайн-чатов и четырех онлайн-записей на прием.

Ошибка 2. Плохое техническое состояние IP-телефонии

Как-то к нам пришел клиент с задачей увеличить продажи. До этого момента он уже работал с интернет-агентствами, но сотрудничество не принесло результатов. С помощью аудита мы нашли слабую точку в телефонии, на которую ранее никто не обращал внимания. Тестирование показало частые обрывы соединения — клиенты дозванивались только со второго или третьего раза. Руководитель при этом жаловался нам, что все интернет-агентства плохие — не приносят продаж. Однако никто не подумал проверить техническое состояние телефонии на стороне клиента и качество сервиса телефонного провайдера.

Ошибка 3. Отсутствие у операторов телефонных скриптов

Мы проверяли работу менеджеров на телефоне для клиента, который продает наукоемкую продукцию — электротехническое оборудование. Мы задавали операторам простой для этой сложной сферы вопрос: как заказать реле модели ТРМ-500. Операторы оказались к этому не готовы: нас долго продержали на линии, а потом переключили на другого менеджера, который смог рассказать только про стоимость доставки, но сам заказ не принял.

Необходимо разрабатывать телефонные скрипты для операторов колл-центров, чтобы они, как посредники между товаром и клиентами, смогли проконсультировать по любым вопросам.

Ошибка 4. Неверный код системы коллтрекинга

Глупая и нелепая ошибка — неверно установленный код коллтрекинга на сайте.

Так произошло и с одним из наших клиентов. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. В такой ситуации, даже если система работает, компания начнет неминуемо терять звонки.

Исходный номер +7 (495) XXX-XX-XX коллтрекингом менялся на +7 (495) YYY-YY-YY. Отображение на сайте: +7 (495) YYY–.

Проверяйте корректность телефонных номеров.

Ошибка 5. Нет связи между телефонией и CRM-системой (или учетом реализованных отгрузок и продаж)

У сервисов коллтрекинга есть функция фиксации количества звонков в Google Analytics (подмена номера на сайте под рекламный канал). Но эта информация не говорит об уровне продаж. Поэтому важно создать систему отслеживания пути от звонка до получения денег. В противном случае коллтрекинг можно смело отключать.

Установите сквозную аналитику в связке IP-телефонии, CRM-системы и коллтрекинга.

Если электронная торговля настроена, но звонки не связаны с CRM, то данных о прибыли с этих звонков не будет

Антикейсы работы операторов и телефонии, которые сводят на нет результаты интернет-маркетинга

Антикейс 1. Как колл-центры «сливают» бюджеты на рекламу

Для одного из своих клиентов (клиника премиум-сегмента) мы:

• снизили стоимость звонка в пять раз;
• удержали количество звонков из интернет-каналов на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;
• увеличили на 27% число записей на прием.

Однако анализ базы данных колл-центра показал, что конверсия из звонка в реального клиента упала. Результаты интернет-маркетинга свела на нет недобросовестная работа колл-центра. Решить проблему помог набор нового персонала и пересмотр правил общения с клиентами.

Отслеживайте путь клиента, работайте с записями разговоров, проводите оценку работы оператора вплоть до продаж. Стоимость звонка — не конечный показатель эффективности интернет-маркетинга.

Антикейс 2. Как пропущенные звонки оборачиваются недополученной прибылью

Пропущенные звонки — общая проблема и для бизнеса из 20 человек, и для компании из двух тысяч сотрудников.

Пример 1. Клиент потратил миллион рублей на медийную рекламу, которая принесла его компании 1337 звонков, из которых сотрудники колл-центра пропустили 631.

Статистика звонков АТС Asterisk

Пример 2. Клиент оплатил SEO и контекстную рекламу. Специалисты по интернет-маркетингу собрали статистику эффективности интернет-каналов, однако оказалось, что четверть всех звонков — пропущенные. С такой работой колл-центра нельзя говорить об эффективности интернет-рекламы.

Необходимо рассматривать интернет-маркетинг в комплексе с бизнес-процессами компании и добиваться увеличения продаж из рекламных каналов вместе с решением внутренних проблем бизнеса.

Антикейс 3. Как неверная настройка коллтрекинга привела к потере 500 звонков

К нам обратился клиент с подключенным коллтрекингом. Мы провели аудит телефонии и выяснили, что данные в Google Analytics и в системе коллтрекинга не совпадают. Углубленный анализ показал другое количество звонков, зафиксированных в CRM-системе »1C». Получалось, что аналитики телефонии у клиента не было, поэтому у него и сложилось мнение о том, что каналы интернет-маркетинга не работают.

За период с 1 по 14 июля зафиксировано 124 и 1376 звонков в CRM-системе, 922 — в Google Analytics, 826 — в системе коллтрекинга

1077 звонков в системе коллтрекинга и 1573 звонка в Google Analytics

Добивайтесь от подрядчиков связки коллтрекинга с системами веб-аналитики и CRM. В противном случае нельзя говорить о достоверности данных.

Антикейс 4. Как кибератаки сливают рекламные бюджеты

Однажды мы столкнулись с такой проблемой: из контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» клиенту (офлайн-продавцу сложной дорогой техники) стали «сыпаться» звонки длительностью 1–2 минуты. Всего поступило 60 вызовов при стоимости минуты в три рубля. В результате атаки линия постоянно была занята — реальные потенциальные клиенты не могли дозвониться.

Для защиты мы сделали следующее:

• Отключили прием звонков с конкретного номера (внесли его в черный список).
• Временно ввели для «подозрительных» номеров голосовое меню с просьбой ввести цифру (при ошибке звонок сбрасывался).

Оперативно реагируйте на такие ситуации, потому что серьезная атака обойдется гораздо дороже.

Кейсы: как организовать успешную работу колл-центра

Кейс 1. Повышение продаж за счет оптимизации работы операторов колл-центра

Чтобы уменьшить высокий показатель пропущенных звонков у нашего клиента с единым колл-центром, охватывающим все регионы России, мы приняли такие меры:

• Поставили задачу операторам перезванивать в свободное время по непринятым заявкам, используя определитель номера в системе телефонной аналитики. Такое решение помогло вернуть часть клиентов.
• Поручили дежурному оператору принимать звонки в нерабочее время и выходные дни.
• Начали переадресовывать часть необработанных звонков в сторонний колл-центр с оплатой за минуты разговора. Такая необходимость возникала в пиковые часы и праздники, поэтому нанимать сотрудников на полный рабочий день было невыгодно.

В результате компания смогла обрабатывать 30% от общего процента звонков, которые ранее пропускала. Обратите внимание, что проведенные меры затронули только колл-центр, однако результаты отразились на показателях эффективности интернет-каналов.

Кейс 2. Как управлять менеджерами колл-центра с помощью телефонии

Сотрудники одного нашего клиента часто брались за прозвоны по оставленным заявкам значительно позже создания заказа. В результате потенциальный клиент, который в течение трех часов не получал обратного звонка, перезванивал сам, но уже с отрицательным настроем. Посетители, которым не перезванивали более четырех часов, в 15% случаев отменяли заказ.

Мы решили эту проблему, предложив ввести показатель времени ответа на заявку и штрафы за просрочку.

Кейс 3 (для компаний с дилерскими сетями). Коллтрекинг без подмены номеров

На сайте производителя с обширной сетью дилеров по всей России мы закрыли последние цифры номеров партнеров значками «Смотреть полностью». Потом мы свели данные из системы аналитики со статистикой открытия номеров дилеров на сайте. Таким образом удалось довольно достоверно измерить количество обращений к каждому дилеру и качество ответов на обращения (по звонкам на номер колл-центра).

Также мы обнаружили интересный момент: нередко один человек обзванивал нескольких дилеров в регионе, после чего делал заказ. Оказалось, что у дилеров попросту не было нужного товара в наличии, поэтому клиенты не могли оформить заказ с первого звонка.

Мы предложили направлять звонки в приоритетном порядке, то есть дилерам с нужным товаром в наличии, чтобы повысить удовлетворенность клиентов.

Кейс 4 (для компаний с дилерскими сетями). Контроль работы менеджеров и выявление недобросовестных дилеров

Клиент вынес на сайт список с номерами дилеров в раздел «Где купить». Технически нельзя было отследить количество звонков по каждому из них и сопоставить эти данные с продажами.

Мы ввели систему единого номера »8–800», чтобы появилась возможность определения региона входящего вызова для переадресации звонка приоритетному дилеру. Разговоры записывались силами IP АТС и выборочно прослушивались. Наш клиент сопротивлялся такому подходу и уверял, что дилеры справляются с работой.

Затем в московском офисе мы организовали небольшой колл-центр для консультирования и переадресации на ближайшего дилера. Вне рабочее время (с 18:00 до 9:00) работал режим автоматического переключения на дилера из региона входящего звонка, что помогло обрабатывать около 10% звонков.

По итогам прослушивания мы узнали, что 25% дилеров продавали продукцию конкурентов. От таких партнеров, естественно, отказались сразу. Также прослушивание помогло отсеять неэффективных операторов, которые теряли покупателей.

Кейс 5. Выделенный номер для заказов из мобильного приложения

Для одного клиента мы разработали мобильное приложение, куда установили отдельный специально купленный номер для осуществления заказов. Благодаря такой нехитрой манипуляции мы смогли учитывать звонки клиентов, пришедших из приложения, и выделять их в CRM в отдельную категорию. Обработка результатов показала, что стоимость звонка с мобильного приложения ниже, чем с сайта.

Не повторяйте чужих ошибок: анализируйте данные, проверяйте менеджеров колл-центра и следите за техническим состоянием сетей, чтобы не терять связи с клиентом.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.