Как мы тестировали спрос на рынке США: customer development и поиск клиентов23.11.2017 18:36

Алексей Ковалев, основатель Convead и выпускник 7-го Акселератора ФРИИ, в преддверии конференции Russian Startups Go Global 2017 рассказал о своем опыте работы с рынком США в акселераторе Techmafia.

Выбор продукта и подготовка к выходу на рынок США из России

Раньше мы уже делали продажи за границей, но в большей степени они были спонтанными: люди случайно находили сайт Convead, регистрировались и начинали платить. Convead — это конструктор маркетинга интернет-магазинов: он помогает собирать email-адреса, возвращать брошенные корзины и увеличивать повторные продажи. Когда нам предложили участвовать в международном акселераторе ФРИИ Techmafia, у нас уже был локализован продукт и промо-сайт на английском, и мы планировали выходить на зарубежные рынки в ближайшее время.

На подготовительном этапе к Techmafia мы решили продвигать в США новый продукт Convead AMI, сделанный специально для американского рынка и заточенный под владельцев небольших интернет-магазинов на платформе Shopify (анализ рынка показал, что на этой платформе больше всего нашей аудитории). AMI — это бот, в который мы зашили сценарии автоматизации маркетинга из основного продукта и сделали упрощенную регистрацию, основываясь на наблюдениях за поведением российских пользователей. Когда владелец магазина регистрируется, бот спрашивает ФИО, название магазина, предлагает выбрать стратегию продвижения, тональность, дизайн, загрузить логотип. Но мы не тестировали новый продукт на российских пользователях, а сразу пошли на зарубежный рынок — локализовали продукт, вычитав тексты с помощью носителя языка.

Чтобы найти первых клиентов, мы решили воспользоваться базой магазинов из Shopify — CMS для интернет-магазинов. У нее была самая большая аудитория. Для этого мы купили аккаунт на Builtwith, с его помощью составили список из около 400 тысяч интернет-магазинов на Shopify. Эту базу прогнали через SimilarWeb Pro, выбрали интересный для нас сегмент маленьких магазинов и начали писать им напрямую.

Попытка — не пытка: customer development в США

Приехав в Америку, мы сразу попали в очень большую яму: не могли «вытащить» людей на customer development, чтобы изучить потребности и логику клиента. У нас была хорошая структурированная база с около 12 тыс. контактов — телефонов, имейлов, страниц в Facebook, LinkedIn, Twitter. Мы писали им выборочно в группах Facebook, на почту и в LinkedIn с предложением принять участие в customer development и ответить на несколько вопросов. За все время нам ответили только три компании, хотя ежедневно мы отправляли около 20 запросов (суммарно около трехсот). В конечном счете мы поговорили только с одной ответившей нам компанией — другие две больше не выходили на связь. Для привлечения клиентов мы делали рекламу, пытались привести людей на лендинг, трафик был, но никто не регистрировался. Таким образом, за полторы недели мы потеряли очень много времени, были демотивированы и не знали, что делать.

Тогда мы начали искать и использовать другие каналы. Одним из них были фриланс-биржи, где зависали маркетологи. Они довольно легко откликались на наше предложение пообщаться — в итоге мы сделали около 50 интервью, по 5–6 в день. По скайпу мы показывали им AMI, а они давали нам фидбек по поводу того, что им хотелось бы использовать, и как. В результате мы поняли, что в большей степени их интересовал не AMI, а основной продукт — Convead, и начали переводить трафик на него, пошли регистрации. В течение третьей недели мы работали с аудиторией маркетологов, таргетировали на них рекламу в Facebook, приводили трафик на сайт, и это до сих пор приносит нам результат — оплаты оттуда идут, экономика сходится.

В неделю мы проверяли по 5–6 гипотез, одной из которых было посмотреть ближайшие к нам интернет-магазины на Google Maps и прийти туда ногами — поговорить с основателями.

Я выбрал первый адрес интернет-магазина и отправился по нему. Магазин оказался квартирой, где жил основатель с собакой. Он был в шоке, что какой-то сумасшедший нашел его и хочет задавать вопросы. В итоге согласился, мы поговорили, но он сказал, что у них так не принято. Второй магазин находился в полноценном офисе в центре Сан-Франциско, там мне также удалось пообщаться с основателем. Третий же располагался в каких-то подворотнях с огромным количеством закрытых дверей и бомжей, магазин я там найти так и не смог. Телефон не отвечал, поговорить ни с кем не удалось. Так я решил распрощаться с этой гипотезой.

Затем я начал искать «местного» стажера-маркетолога — который бы знал менталитет и особенности коммуникации с маркетологами. Разместил объявление, на него откликнулось довольно много людей, но они все недавно приехали в Долину, как и мы: 90% — индийцы, 10% — китайцы, и один русский. Я позвал одного русского, индийца и китайца. В итоге индиец не пришел, китаец очень плохо знал английский, а русский перезвонил, уточнил адрес, но не пришел.

Не надо стесняться, или как узнать особенности коммуникации в Америке

На последней неделе программы я поехал в LA на Growthhackers Conference. Участие в конференции стоит немалых денег, но я нашел промокод и заплатил около $1500. После выступления ведущего Шона Эллиса (Sean Ellis автор термина «growth hacking», основатель онлайн-сообщества GrowthHackers, ментор 500 Startups, который стоял у истоков маркетинга Dropbox) я пошел за ним на задний дворик, и мы пообщались с ним минут 30–40 — все были на конференции, и нас никто не отвлекал. Я показал ему Convead, рассказал о своих идеях и гипотезах. Оказалось, что писать в Facebook и LinkedIn в США бессмысленно, и лучший способ — общаться директ-сообщениями в Twitter, где сидит много маркетологов.

Шон Эллис познакомил меня с Эдом Брауном, вице-президентом Uber по product and growth. От него я узнал об основных каналах привлечения в США, о том, как американский Uber работает с B2B-сегментом, и какие у них последние тенденции. Например, в должности маркетологов теперь модно добавлять слово growth.

Потом я пошел на DemoDay какого-то мини-акселератора и сел в первых рядах. В итоге мы познакомились с одним из основных инвесторов фонда, который сидел рядом, и обменялись визитками. Мы с ним поговорили на мероприятии, а потом стали общаться через Twitter.

На этой же неделе у нас появился первый платящий клиент. Это был один из тех маркетологов, которого мы нашли через биржу, и c которым провели custdev.

Выводы: что нужно учесть при выходе на рынок другой страны

1. Не стоит выходить на рынок другой страны с новым продуктом.

Перед тем как начать завоевывать заграничный рынок, лучше протестировать новый продукт на пользователях из России: это будет проще и дешевле. У американских маркетологов такие же проблемы, как и у наших. Наш основной продукт Convead нормально продается в России, и заходить на новый рынок надо с проверенным и масштабируемым продуктом. С новым продуктом необходимо много говорить с потенциальными клиентами — делать масштабный customer development. Люди в США не были готовы с нами разговаривать лично, а в социальных сетях как Facebook и LinkedIn вообще не отвечали (или отвечали чат-боты). И хотя нам удалось поговорить с маркетологами, они — не сегмент владельцев интернет-магазинов, на которых мы изначально планировали таргетироваться, и на которых был нацелен новый продукт.

2. В США гораздо проще выйти на бизнес-аудиторию в Twitter, чем в LinkedIn или Facebook.

При этом рекламный кабинет Twitter развит плохо, и настроить там рекламную кампанию очень сложно. Возможно, дело в том, что в Facebook и LinkedIn отвечают только тем, у кого большое количество общих друзей/контактов. Хотя свой аккаунт в LinkedIn мы прокачали — он практически не дал результатов: мелкий бизнес, с которым мы общались, там не сидит.

3. Локализацию продукта должен делать носитель языка, который относится к целевой аудитории продукта.

Такой вывод мы сделали, пообщавшись с маркетологами в США. Они знают профессиональный жаргон, который могут не знать американские переводчики. Например, разделы «Contacts» и «Emails» для американского переводчика — разные вещи, а для маркетолога — одно и то же.

4. Для сложных продуктов стоит задействовать Inbound-маркетинг.

Не всегда стоит бить в упор по потенциальному потребителю: мы поняли, что нам нужно использовать Inbound-маркетинг и подогревать интерес через ведение блога и социальных сетей компании, а также создавать полезный для пользователя контент, который объяснит, как именно и в чем ему может помочь продукт или сервис.

5. План действий и коллективный разум — важные части продвижения на рынке другой страны.

Звучит банально, но при выходе на зарубежные рынки все же нужен четкий и структурированный план действий. А чтобы узнать побольше инсайтов о местных пользователях, их поведении, привычках и характеристиках, необходимо ориентироваться не только на свой опыт, но и на опыт коллег по рынку — для этого надо постоянно знакомиться с новыми людьми, особенно с местными и с теми, у кого есть опыт софт-лонча, и поддерживать с ними общение. Лучше всего это делать на конференциях и отраслевых мероприятиях и в целом искать любую возможность, которая потенциально может помочь вам обзавестись новыми контактами.

Сейчас мы активно продаем в США и попали в подборки магазинов приложений, а также развиваем направления Inbound и Outbound-маркетинга и двигаемся к тому, чтобы свести экономику на американском рынке. Продажи на рынке США на данный момент составляют около 10% от всего бизнеса, чтобы достичь такого результата, нам понадобилось чуть больше полугода.

©  vc.ru