Как бизнесу не проспать вспышку мессенджеров — советы директора по развитию «Планфикс»06.04.2016 12:37

Небольшой город, сетевой супермаркет, в зале звучит аудиореклама, которую успешно отсекают встроенные в мозг фильтры. Вдруг через них пробивается слово, которому здесь явно не место, — Viber. Прокручиваю аудиобуфер чуть назад — оказывается, рекламируют контейнер с женской одеждой на вещевом рынке по соседству. А заканчивается ролик фразой: «Наш телефон и Viber такой-то».

И тут я как условный клиент (не подумайте, что я интересуюсь женской одеждой) сразу, безо всяких объяснений понимаю сценарии использования Viber в этой ситуации. Я не люблю звонить, тем более незнакомым людям, а вот спросить в чате — легко. Плюс в чате можно скинуть фото или видео товара и тут же выяснить интересующие детали.

С точки зрения продавца, общение в Viber позволяет установить с потенциальным клиентом более длительный контакт, чем при телефонном звонке — и во время одного сеанса, и в будущем. Несложно представить сообщение в чат через неделю: «Появилась такая же, но с перламутровыми пуговицами, как вы хотели». При этом для клиента такое «затяжное» общение менее агрессивно, чем если бы это был звонок. Ну, написал человек — значит, помнит, заботится. Хорошо даже.

Вроде бы всё очевидно —, но многие ли магазины сейчас пользуются этим каналом коммуникаций? Не пропускаете ли вспышку конкретно вы, если ваша компания работает на рынке B2C?

Несложное исследование, которое вы можете повторить сами: вбиваем в Google «Наш Viber» как распространённый речевой оборот на странице с контактами — и смотрим динамику появления новых упоминаний за последний год с хвостиком. Методика, конечно, очень грубая, но общее представление о происходящем даёт.

Резкий рост с февраля удивляет. По выдаче вижу, что я явно недооценивал распространённость WhatsApp: он очень часто встречается рядом с Viber. Делаю такие же запросы по нему и заодно по Telegram. Понимаю, что явно что-то происходит: очень уж бодро устремились вверх все трое в последние несколько месяцев.

Может быть, дело не в мессенджерах, а просто все активизировались и стали быстренько запускать новые сайты и страницы? Делаю контрольный замер по «Наш email» — он ничего подобного не показывает, всё в рамках.

Если всмотреться в результаты поисковой выдачи по этим запросам, то мы увидим: мессенджеры как каналы взаимодействия с клиентом используют в основном частные предприниматели и малый бизнес. Они ближе к народу, и ход мысли у них простой: «Если я пользуюсь Viber и мои знакомые пользуются Viber, то и мои клиенты пользуются Viber. Так пусть они мне пишут и спрашивают, раз уж все мы здесь». Опытные и тем более крупные предприниматели читают умные книги и статьи по маркетингу, поэтому на шаг отстают от нового тренда. Узнать о нём они смогут уже из СМИ или на модном недешёвом семинаре.

Сейчас, на старте, этот канал общения плохо масштабируется: тот же Viber пока не даёт штатных возможностей, чтобы входящие сообщения на один номер обрабатывали несколько операторов. Судя по всему, эта проблема вскоре будет решена: появляются сервисы, подобные Manychat, и анонсируются интеграции Viber с helpdesk- и servisedesk-системами.

Но почему мессенджеры, что в них такого, чего не было раньше? У нас на сайте есть чат, дежурят операторы, на все вопросы отвечают, всё отлично работает. В том-то и дело, что чат есть у нас, а мессенджер — у клиента, и эта незначительная вроде бы разница многое определяет. Написать что-то в мессенджере на своём смартфоне намного проще и естественнее, чем набрать адрес вашего сайта, найти чат и начать общаться там. Тот, кто будет игнорировать эту разницу, рискует потерять — или не найти — пласт клиентов, для которых общение в мессенджерах постепенно становится мейнстримом.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций мессенджеры — это следующий шаг на пути от продавца к клиенту:

• Сайт — это территория продавца. Клиент здесь гость, пригласить которого зачастую не так просто, а удержать ещё сложнее.
• Приложения для смартфонов — это попытка открыть магазин прямо у клиента «дома». В каких-то случаях это получается, но далеко не у всех и не всегда.
• Мессенджер уже находится «дома» у клиента, это его территория, на которой он чувствует себя свободно, привычно и защищённо. Если у продавца получится ненавязчиво зайти к клиенту «в гости» посредством мессенджера, он сможет установить с ним гораздо более тесные и долговременные отношения.

Что можно сделать прямо сейчас для себя (если вы работаете на рынке B2C) или для своих клиентов (если вы, к примеру, веб-студия или занимаетесь маркетингом):

1. Организуйте тестовый канал общения с клиентами в популярных мессенджерах. Пусть на первых порах это будет один телефон с приложениями и сообщения будет обрабатывать один сотрудник (или даже непосредственно вы).
2. Разместите информацию об этом способе общения на сайте и в рекламных материалах. Заодно протестируете эффективность размещения в офлайновых каналах. Нечасто выпадает такая возможность, а тут явный триггер: есть обращения — есть эффект. Для эксперимента можно разделить упоминания разных мессенджеров по разным каналам.
3. Смотрите, кто вам начнёт писать. Изучайте этих людей и их запросы, собирайте и анализируйте информацию — она пригодится на следующем этапе, чтобы выстроить сценарии обработки.
4. Отслеживайте новости об интеграциях мессенджеров с системами управления, тикет-системами, сервисами совместной работы и так далее. Как только поток вопросов начнёт перерастать возможности одного человека, вам придется найти способ «распараллелить» эту работу без потери скорости и качества обработки.
5. Внимательно следите за событиями в ботостроении, даже если вы пока скептически относитесь к ботам в мессенджерах. Похоже, что в ближайшие годы здесь будет очень интересно.

P.S. Вспомнил, что последние смартфоны для себя и близких я покупал через Viber — спрашивал у знакомого цены и наличие нужных моделей в его торговой сети. Один из них он мне даже привёз прямо в офис — получилась полноценная продажа через мессенджер.

При этом я знаю его сайт и мог посмотреть всё это там, а ближайший салон этой сети находится в 300 метрах от моего офиса. Ну и, конечно, я мог ему позвонить. Но в итоге подсознательно выбрал именно мессенджер как удобный и никого не напрягающий канал коммуникации.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru