«Фейслифтинг» корпорации
Чрезмерное внимание к фирменному стилю в компании — часто признак нерешённых проблем бизнеса. Это относится и к технологическим компаниям, где фирменный стиль стали называть модным термином «дизайн-система».
Материал руководителя студии «Трансформер» Никиты Мельникова.
В предыдущей статье я затронул тему языка новых корпораций «с человеческим лицом». Мне хотелось указать на то, что новые технологические гиганты не так сильно отличаются от старых: дружелюбность и технологичность — лишь признаки времени, в котором мы живём. Это время цифровизации и пользовательских интерфейсов.
ИТ-корпорация сталкивается с теми же проблемами, с которыми сталкивались корпорации прошлого века.
Разрастаясь путём слияний, поглощений, вертикальной и горизонтальной интеграций, корпорация постепенно вбирает в себя конкурентов, партнёров, поставщиков. В конце концов она напоминает лоскутное одеяло из разных компаний с разной культурой, разной репутацией, разной историей и разным пониманием себя. Уже трудно разобраться, что она такое, какие у неё приоритеты, помимо того, чтобы продолжать увеличиваться.
Теряется фокус: в отношении с клиентами и партнёрами, в вопросах кадровой политики, стандартов качества. Непонятно, должна ли компания контролировать свои части или части должны определять, куда движется компания. Когда центр не может сформулировать свою роль, он не знает, чего требовать от бизнес-единиц. Бизнес-единицы вынуждены действовать на своё усмотрение, что ещё больше снижает целостность компании.
В корпорации стараются решить проблему целостности и осмысленности при помощи внешних атрибутов: изменения логотипа и фирменного стиля.
Об этом писал Уолли Олинс, основатель агентства Wolff Olins, в своей книге «Corporate Personality» 1978 года. Могу добавить, что за 40 лет ситуация не сильно изменилась. Разве что фирменный стиль теперь живёт не на бланках или грузовиках, а в цифровой среде.
Дизайн-программы и дизайн-системы
В середине прошлого века в США и Великобритании графические дизайнеры составляли книги, где описывали принципы оформления всего, к чему прикасалась компания. Такую работу называли «дизайн-программами» или «системами графических стандартов».
Сегодня то же самое с поправкой на цифровую среду, называют дизайн-системами. Изменилась технология, системы можно редактировать в онлайне, а элементы содержат HTML-код, но суть работы та же — визуальная унификация.
Как и в случае дизайн-программ 1950–1980 годов, единый визуальный язык дизайн-систем позволяет визуально склеить разрозненные части корпорации. Это создаёт видимость целостности и, соответственно, осмысленности объединения этих частей.
Я не отрицаю важность системной работы с элементами интерфейса или того, что логотип, фирменный стиль должны быть сделаны профессионально. Однако то, что сейчас в дизайн-отделах крупных компаний называют созданием «визуального языка» — зачастую маскировка проблем и противоречий внутри организации.
Когда в компании нет ответа на главный вопрос: «Кто и что мы такое?», роль дизайнера сводится к созданию видимости, имитации решения проблем, не решённых на уровне руководства.
Парадигма ничего
Иллюстрацией того, о чём идёт речь, может служить Mail.Ru Group, которая недавно представила новый логотип.
Сегодня Mail.Ru Group — это конгломерат из множества проектов, поглощённых в разное время: крупнейшие на постсоветском пространстве социальные сети, игровые проекты, электронная коммерция, транспорт и прочее.
Дизайнеры Mail.Ru Group — самые заметные апологеты дизайн-систем в России. Они проводят конференции, читают лекции, публикуют статьи и дайджесты по теме. У дизайн-системы Mail.Ru Group есть отдельный сайт и даже имя — Paradigm.
Но может ли кто-то ответить на вопрос, что такое Mail.Ru Group.
На своём сайте компания рассказывает о себе через перечисление сервисов, частей, из которых она состоит, но ничего не говорит о том, с какой целью эти части объединены. Заявления о лидерстве и охвате аудитории сообщают только о том, что компания собирается расти и дальше, но ничего о том, для чего.
Главный вопрос
Когда нет ответа на вопрос: «Кто и что мы такое?», у компании нет основы для принятия решений. Как следствие, она мимикрирует под окружающую среду. Она прячется за общие фразы: «дружелюбность и удобство для пользователя». Это не характеристики компании, это обязательные атрибуты любого современного сервиса.
Ответ должен быть в первую очередь у сотрудников, потому что именно через них и их работу с компанией взаимодействуют все остальные.
- Это простая и понятная идея.
- Это не обязательно миссия с ценностями или рекламный слоган.
- Её не получится привить извне.
- Она всегда исходит от первого лица.
- Её практически невозможно «ухватить», находясь внутри компании. Для этого нужен взгляд со стороны.
Я убеждён, что эта идея, «корпоративная душа», как её назвал Уолли Олинс, обязательно есть в любой крупной организации. Но чтобы её выявить и сформулировать, требуется желание руководства этим заниматься. И, конечно, в компании за это не могут отвечать люди, публикующие иконки на Dribbble.
#маркетинг #дизайн
© vc.ru
