Десять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 году27.11.2017 17:51

Коммерческий директор московского офиса E-Promo Андрей Амирян рассказывает, чем игрокам рынка запомнится уходящий год и какие тренды повлияют на развитие отрасли.

1. Интернет-реклама впервые обогнала ТВ

В первом квартале 2017 года эксперты оценивали рост рынка интернет-рекламы на уровне 25–30%. По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года объем рынка интернет-рекламы впервые обошёл классический ТВ-сегмент и составил 41 млрд.руб. против 36,2–36,7 млрд. руб. За 9 месяцев текущего года доля телевидения составила 116–117 млрд.руб., а интернета — 115–116 млрд.руб. в общем объёме рекламных бюджетов.

Это историческое событие для индустрии интернет-рекламы. Последние несколько лет все аналитики в один голос твердили о росте цифрового сегмента, но эти утверждения не были подкреплены конкретными данными по рекламным бюджетам. Теперь эти данные, наконец, появились.

2. Потребительские возможности населения практически не изменятся

В 2017 году объём российского рекламного рынка вполне может превысить 400 млрд.руб. и выйти на пятое место в Европе с годовым ростом в 14%. Это говорит об общей стабилизации экономики и выходе из кризиса. Но прогнозы на будущий год сильно разнятся. Средние и крупные агентства говорят о годовом росте в 5%, рекламодатели — о 7–10%.

С учётом того, что население страны пока не готово тратить деньги, мои прогнозы по росту скорее скептические. В 2018 году нас, ко всему прочему, ждут президентские выборы. Кто знает, какой будет новая власть в стране, а от нее напрямую зависят финансовые возможности населения. Скорее всего, рост будет в пределах 1–2%.

3. Big Data проникает в классические форматы

Пришло время, когда даже на ТВ рекламодатель хочет платить не за время прайм-тайм, а за качественные показатели. 2017 год прошёл под знаком внедрения аналитики Big Data во все сферы, включая классические форматы ТВ и радио. Система «BigTV рейтинг», разработанная Национальным рекламным альянсом (НРА), позволит не только синхронизировать рекламные ролики в эфире каналов и показ интернет-версий тех же продуктов, но и эффективно подбирать контент для целевой аудитории.

Фактически происходит анализ и внедрение сетевых данных в классические форматы, включая наружную рекламу. Раньше подобных инструментов анализа не было, и наконец-то у традиционных рекламных каналов появился шанс на выживание.

Данные GPS пользователей позволяют отслеживать перемещения целевой аудитории по определённым маршрутам (например, магазинам или ресторанам), а установка камер с распознаванием марок машин на билбордах — таргетировать рекламные сообщения для определённых категорий потребителей. При этом количество и тематика всевозможных выборок практически безграничны, а технические возможности для обработки больших массивов данных уже есть.

Даже если сейчас всё упирается в профессионализм и креативность конкретных агентств, в будущем прозрачность и качественные характеристики цифровых каналов Big Data многократно возрастут. Рекламодатели будут вкладывать деньги в те форматы, которые обеспечат им наибольшую эффективность.

4. Появляется общий рекламный видеоформат

Автоматизация рекламных процессов и подсчёт ассоциированных конверсий уже в ближайшем будущем позволят объединить в одном формате все видеоканалы.

Одновременный запуск рекламных кампаний на ТВ, в Youtube и на Smart-TV с последующим переходом по ссылке на ресурс рекламодателя конвертирует все виды видеорекламы и сделает сквозные переходы максимально логичными и удобными для пользователей.

Борьба между онлайн видео и ТВ за аудиторию приведут к их слиянию в единую информационную систему в соответствии с единой стратегией. Качественные показатели от этого возрастут.

5. Мобильная реклама качественно обыгрывает другие каналы по эффективности

Интернет-реклама с каждым годом теряет аудиторию десктопов, при этом мобильные форматы растут на 20–25% ежегодно. Игры, приложения и утилиты (например, календари или опросы) для устройств позволяют сочетать эффективность мобильной рекламы с ненавязчивостью. А технологические новинки, вроде 3D-баннеров, использования геолокации и полноэкранных роликов, существенно расширяют возможности для показов.

Во всём мире растёт доля мобильного интернета и соцсетей. Соответственно, увеличивается эффективность встроенных видеороликов и нативной рекламы. А возможность благодаря Big Data точечно работать с целевой аудиторией делает мобильную рекламу максимально эффективной по сравнению с другими каналами.

6. Соцсети становятся главным инструментом общения брендов с аудиторией

В 2018 году ожидается и рост активности рекламодателей в соцсетях. Более плотная коммуникация с целевой аудиторией, лидерами мнений и блогерами позволят более точно таргетировать контент. Развитие визуального формата породит новые каналы взаимодействия с пользователями в виде видеотрансляций и рекламы в мессенджерах.

7. Качественный контент будет еще сильнее влиять на ROI

В последние годы и со стороны агентств, и со стороны рекламодателей сформировалось устойчивое и очень правильное мнение: при прочих равных выигрывает та реклама, которая наполнена интересным и ярким содержанием.

Ключевое значение в будущем году приобретёт качественный контент во всех форматах взаимодействия с потребителями. Чем он лучше, тем выше показатели эффективности рекламы, а значит, и показатели ROI.

8. В регионах растут бюджеты на рекламу

По данным АКАР и Яндекса, в последние три года рекламные бюджеты, рассчитанные на жителей небольших городов, выросли в 6 раз, а на жителей городов-миллионников — вдвое. И хотя четверть рекламной аудитории проживает в столицах (Москве и Санкт-Петербурге), в 2017 году почти все регионы обогнали Москву по темпам роста рекламных бюджетов. 53% всех рекламных бюджетов приходится не на Москву и Питер, а на регионы.

Число рекламодателей в небольших городах уже сейчас превышает столичные показатели. Согласно аналитике Яндекса, четверть всех доменов, пользующихся контекстной рекламой, показывались исключительно региональной аудитории.

Это связано как с ростом понимания важности интернет-рекламы местными рекламодателями (и соответственным увеличением рекламных бюджетов), так и с массированной экспансией крупных агентств на региональные рекламные рынки. Столичные агентства проводят обучающие курсы, семинары и конференции, улучшают понимание специфики новых технологий в рекламе и несут свой позитивный опыт применения успешных кейсов тем рекламодателям, которые до сих пор не пользовались их услугами.

В 2018 году внушительные региональные темпы роста, особенно в интернет-рекламе, сохранятся.

9. Прозрачность инструментов увеличивается

С развитием технологий становится всё более прозрачным ценообразование на рекламный инструментарий. И агентства, и сами рекламные площадки обучают рекламодателей пользоваться теми или иными инструментами в зависимости от цели кампании и формируют обоснованный, а не импульсивный спрос на услуги.

10. Рекламный рынок укрупняется

В 2017 году среди игроков рекламного рынка наметилась тенденция к укрупнению. Площадки и крупные международные агентства стремятся к ассоциации и созданию общей «экосистемы».

Общение с рекламодателями всё больше востребовано в режиме «одного окна», когда готовые рекламные решения предоставляются одним поставщиком. Для этого партнёрские агентства объединяются в группы и сети либо сливаются в одну компанию.

Такое укрупнение, безусловно, выгодно рекламодателям (особенно региональным), которые получают весь спектр услуг в одном агентстве. В 2018 году нужно ожидать новую волну слияний и поглощений на рекламном рынке.

©  vc.ru