«Дачный курорт»: чем привлекает покупателей коттеджный посёлок с садовниками и пляжем04.05.2016 13:52

Группа компаний «Регион-Инвест» продаёт земельные участки и строит дома на берегу Обского водохранилища, предлагая жильцам «дачного курорта» непривычно широкий по сибирским меркам список услуг и форм досуга. В «Пичугово море» обустраивают огромный пляж и пирс на 100 судов, снимают реалити-шоу и читают лекции по дизайну.

«Пичугово море» — второй девелоперский проект ГК «Регион-Инвест», ранее известной по коттеджному посёлку «Удачный». В 2012 году «Удачный» стал локальным рекордсменом по скорости строительства домов и продажи участков. «Пичугово море», в свою очередь, отметился рекордно низкими ценами за «сотку» — 29990 рублей. В посёлке развивают новую концепцию дачи — не как приложения к огороду, а как места для загородного отдыха и умиротворения в 45 километрах от Новосибирска.

Екатерина Борисовская, директор по развитию «Регион-Инвест»

Five o’clock: Определение формата «дачный курорт» кажется небольшим преувеличением. Согласитесь, одна только удалённость от центра не делает площадку курортом.

Екатерина Борисовская: Это вопрос не удалённости посёлка, а наполнения — услугами, инфраструктурой, общей атмосферой. Мы обеспечиваем отдых, даём возможность уединиться и набраться сил. Что такое дача в понимании наших родителей? Это грядочки, помидоры, картошечка: прополол, полил, подвязал. Работа, тяжёлый труд — там не до отдыха.

У нас другая концепция: даже если есть желание что-то посадить, травку подстричь, да что угодно — пожалуйста, на это есть садовник. Хотите — занимайтесь сами, хотите — доверьте ему. Все заботы можно переложить на нас. Это, конечно, пляж и пирс — всё для морского летнего отдыха. Можно отдыхать зимой: снегоходы, «плюшки», лыжи, террасный склон.

Да, но у вас нет оздоровительных учреждений, нет всего того, что делает курорт курортом.

Вы имеете в виду спа-центры и лечебницы? Да, их нет. Но что такое курорт в классическом понимании? Вот, скажем, съездили вы в Таиланд: пляж, море, позагорали, отдохнули. Курорт? Курорт. Вы в любом случае отключаетесь от рабочих будней. Там такой воздух! Птички поют, тишина, вокруг спокойно. Да просто хорошо выспался — это уже отдых, уже польза. Нет, это однозначно курорт.

Нет ли у покупателей в связи с этим завышенных ожиданий?

Нет. Мы же не заявляем, что «Пичугово море» — это лечебница или санаторий. Когда покупатель входит в проект, он отлично понимает, какая у нас инфраструктура и что его ждёт.

Почему решили, что этот формат будет востребован?

Поначалу, когда только-только всё зарождалось, думали о собственных потребностях. Мне лично часто хочется уехать на выходные за город, отключить все три своих телефона. Просто посмотреть на Обское море, посидеть на террасе, попить кофе. Дальше начали изучать рынок и смотреть, какой вообще видят дачу современные покупатели. Делали небольшие опросы. Когда получили обратную связь и увидели ключевые потребности людей — всё сошлось. Мы попали в точку.

На сегодня «Пичугово море» — единственный дачный посёлок в Новосибирской области, устроенный по всем современным стандартам. Это и широкие улицы, и новые инженерные сети. Обычно же как: вода по часам, электричество по часам, дорог нет. У нас инфраструктура круглый год, проведён газ и дороги почищены.

Во сколько обошёлся запуск проекта?

Покупку земли опускаем — не могу сказать. В сети вложили около 100 млн рублей, в пляж, пирс и обустройство береговой зоны — 30 млн рублей. Конкретно: на отсыпку пляжа — 7,5 млн, на благоустройство — 3−5 млн, пирс — 12−15 млн, хотим ещё построить кафе. По размеру пляж будет соотносим с городским — на 10 тысяч квадратных метров. Первый этап — строительство пирса — завершён, он должен усадку дать. Пляжную зону обустроим в этом году, осталось буквально купить лежаки и зонты.

Разрешительные документы на пляж долго получали?

Два года. Это действительно было непросто. Кроме того, в прошлом году мы выпустили в водохранилище полмиллиона личинок пеляди и обязаны ежегодно выпускать ещё по 300 тысяч в течение 20 лет. Это компенсация, «восполнение биоресурса» после ущерба водной среде.

У кого на балансе будет пляж? Кто им будет заниматься?

Наша управляющая компания.

130 миллионов рублей — вложения в «Пичугово море» (без покупки земли).

Что было самым сложным?

Перевести землю сельхозназначения под строительство дачных посёлков. На это ушло три года.

Рассматривали только эту площадку? Альтернативы были?

Нет. По-моему, это единственный участок на Ордынском шоссе, где хорошо просматривается Обское море — и берега, и вода. Там очень красиво.

С аудиторией определились? Кто ваш покупатель?

Владельцы малого бизнеса, менеджеры среднего звена, ведущие специалисты. Вопрос с жильём у них решён, их заботит вопрос с отдыхом. Если раньше можно было летать за границу, то сейчас и дороговато, и не везде пускают. А главное, каждые выходные в отпуск не сорвёшься. При этом потребность в цивилизованном комфортном отдыхе никуда не делась, это важный момент.

Обратили внимание, что аудитория чётко делится на две группы по возрастной категории: люди 35−45 лет и 45−60. Люди постарше обычно покупают жилье сразу с планами на переезд. Они либо уже вышли на пенсию и им помогают дети, либо — если это владельцы бизнеса — у них всё так хорошо отлажено, что они могут отойти от оперативных дел. У молодёжи совсем другая динамика: они живут в городе и иногда приезжают на выходных, в будни их почти нет. Но, в принципе, они тоже могут переселяться: интернет есть (улыбается).

Покупатели только из Новосибирска?

Нет, есть люди из Норильска, Новокузнецка, Кемерово, Якутии.

Вы начинали продажи участков с рекордно низких по местным меркам цен — меньше 30 тысяч рублей за «сотку». Что это было?

Самая первая наша активность. Логично, что, когда на площадке ещё ничего не было, цена не могла быть такой, как сейчас (от 35 до 70 тысяч рублей за «сотку», — прим. Five o’clock). Да, нам нужно было привлечь покупателя. Мы хотели показать, что, хоть у нас и дачный курорт, он находится в сегменте эконом-класса.

Да, но ведь по факту вы перекраивали рынок.

Мы ломали схему, это правда. Люди сравнивали: есть земельный участок в «Морском» за 2−3 млн рублей, а есть у нас — за 700 тысяч рублей. И разница у них только в цене. У многих был шок. Но я бы не переоценивала эту историю: в акции [29 900 рублей за «сотку»] участвовало определённое количество участков, она была ограничена по времени. Это была хорошая рекламная кампания. Как только мы что-то построили и благоустроили, цена сразу выросла. Сделали пляж — подняли цены, доделаем пирс — снова поднимем. Это обычная практика. Цены на участки первой линии выросли уже в три раза.

60 домов строятся.

≈ 200 участков продано.

Кого вы считаете своим конкурентом?

Посёлки, расположенные на берегу Обского моря. Если человек хочет дом у большой воды, он будет искать там. Ну, может, ещё в Бердске. Основные конкуренты — посёлки «Морской берег» (район «Совхоз «Морской», — прим. Five o’clock) и «Золотая долина». При этом один находится прямо у воды, и там, соответственно, совсем другие цены, а другой — в километре от воды, а участки кратно дороже наших. В этом плане у нас преимущество и в концепции, и в цене.

На что покупатель обращает внимание, выбирая между вами и другими посёлками? Вы понимаете логику этого выбора?

Нельзя сказать, что на что-то одно. Разумеется, в первую очередь людей интересует цена, инфраструктура и динамика строительства посёлка в целом. Затем — какая управляющая компания, сколько ежемесячный платёж, что в него входит. Некоторые делают выбор, исходя из личных ощущений: вот нравится им место, и всё. Мне кажется, у нас таких порядка 30%. Они не метались, не сравнивали каждый сантиметр посёлков — приехали к нам и сразу всё решили.

Как работаете с теми, кто в последний момент может «соскочить»? Скажем, вы знаете, что человек параллельно рассматривает «Морской берег», — и что делаете?

Если вы о том, не звоним ли мы покупателю и не кричим ли в трубку: «Не-е-е-ет! Ни за что не берите у них! Только у нас!» — то нет, такого нет (смеётся).

Какой канал рекламы оказался для вас самым эффективным?

Один назвать не могу, всё зависит от задач рекламной акции, бюджета и аудитории. Лучше всего реклама работает в комплексе: интернет, ТВ, печатная продукция, имиджевые проекты. Тогда срабатывает накопительный эффект. В целом на рекламу тратим от 700 тысяч до миллиона рублей в месяц.

У вас был проект на местном телевидении — цикл передач «Севина дача», в которых ведущий Сева Мокин рассказывал, как купил у вас участок, а теперь строит на нём дом. Зачем связывать бренд «Пичугово море» именно с таким персонажем, другого не было?

Мы целенаправленно работали в этом направлении. Это отражение нашего проекта на ТВ. Хотелось донести идею строительства дома в лёгкой, развлекательной форме — в противоположность тому, как это выглядит в долгостроях. Чтобы не было ощущения, что это неподъёмная история, что ты «влип» в стройку. Сева органичен в игровом, лёгком жанре, и у него хорошая узнаваемость. Многие покупатели говорили, что видели Севу по телевизору и узнали о проекте как раз от него. Это была хорошая реклама, мы довольны.

А до этого у вас был схожий проект — тоже реалити-шоу, но не такое весёлое. Жители посёлка «Удачный» строили дом для семьи погорельцев. Тогда какие задачи стояли?

Мы хотели сплотить жителей «Удачного», тем более что они сами предложили помощь. Мы просто организовали вокруг этого телепроект. Это же страшная история: люди остались без дома и всё потеряли. Жители приносили одежду, посуду, строительные материалы.

И все знали, что это жители именно посёлка «Удачный». По факту, вы превратили благотворительный проект в рекламный, и у аудитории были все основания полагать, что это спекуляция на человеческом горе.

Кто бы что ни думал, главное, что дом построен. На три комнаты, с внутренней и наружной отделкой, с подключенными сетями. Мы действительно помогли людям. Я понимаю, что кто-то скажет: «Ну и помогли бы просто так». Но без телепроекта это было очень сложно. Не буду называть компании, но некоторые нам прямо говорили: «А что мы с этого получим?». Приходилось обещать, что компания будет упомянута в эфире.

Это тонкая тема, но так или иначе мы привлекли спонсоров. Одни бесплатно залили фундамент, другие дали стеновой комплект, третьи сделали кровлю. Частично спонсорами выступили мы: подарили участок, подвели все сети. Канализация и водопровод были за наш счёт. И помогли безвозмездно, даже без их упоминания. Правда. Кроме того, мэрия предоставила 30 баннеров с просьбами о помощи в разных частях города. Это также очень помогло привлечь неравнодушных людей.

Участие в строительных выставках что-то даёт застройщикам и девелоперам?

По сути, в Новосибирске одна выставка: «Сибирский дом» в Экспоцентре. Но в этом году мы решили не участвовать. Во-первых, задирают цены, и откуда они берутся, по-моему, понятно только организаторам. Во-вторых, аудитория не растёт, она даже снижается — уже раза в два за последние годы. Это очень маленькое мероприятие с очень слабым «выхлопом», отдачи нет. Конечных покупателей там нет, а имидж среди игроков рынка нам неинтересен.

Управляющие компании, работающие в одном жилом комплексе или даже посёлке, обычно немного зарабатывают. У вас как с доходами?

На окупаемость можно выйти, больше — нет. Это всё-таки не отдельный бизнес, а сопутствующая услуга. Другое дело, что если передать управление сторонним управляющим компаниям (УК), то всё может выйти боком и репутационные издержки перекроют любую выгоду. Житель не будет разбираться, почему у него нет воды и почему не расчищены дороги. Нет, у него просто будет одна большая претензия к «Пичугово море». Мы этого не хотим и гарантируем уровень услуг.

Проблемы с УК есть? Кадры, техника — что?

Главная проблема с собираемостью денег вовремя. Один человек забыл, второй уехал на месяц в отпуск, третий не появляется.

Самая большая статья расходов УК?

Уборка снега и содержание дорог. Это около 4 млн рублей в год. Мы поняли, что нам нужна своя техника, потому что подрядчики работают по остаточному принципу и сначала едут в город. В «Удачном» у нас пять снегоуборочных машин, сколько будет в «Пичугово», пока сказать не могу. Вероятно, примерно столько же.