Что такое «психологическая оптимизация» сайта
Руководство директора по развитию Dropbox Дариуса Контрактора о том, как устранить поведенческие барьеры и увеличить конверсию пользователей
Вы когда-нибудь задумывались о том, почему людям не нравится знакомиться с вашим продуктом? Почему одни и те же изменения могут привести к скачку посещаемости одной страницы и отказам — на другой? Или почему люди, которые нашли ваш сайт в поиске, покидают его через пару секунд?
Потратив годы на создание продуктов, которые осваивают миллионы пользователей и приглашают своих друзей, я понял две вещи:
- Каждый элемент страницы добавляет или отнимает эмоциональную энергию.
- Вдохновлять пользователей так же важно, как убирать препятствия.
Секрет экспертов роста в сфере ИТ — представлять каждое взаимодействие пользователей с UX в качестве эмоционального события. Его можно разделить на компоненты и оптимизировать, чтобы упростить процесс знакомства с продуктом и увеличить конверсию.
Психологический фреймфорк
Увеличивая количество пользователей Tickle, Bebo и Dropbox, я использовал психологический фреймворк. Это системный поиск и улучшение способов, с помощью которых UX воздействует на эмоциональную энергию пользователя, которую мы дальше будем назвать «психо» (psych).
Некоторые элементы веб-страницы вдохновляют нас, увеличивая «психо», другие — напротив, истощают его баланс. Когда вы поймёте, как элементы влияют на пользователей, вы научитесь управлять этой энергией: вдохновлять их или убирать препятствия, чтобы посетители не отклонялись от базового сценария.
Мы измеряем энергию пользователей по шкале от 0 до 100.
Пользователь, у которого 100 единиц «психо», максимально вовлечён в процесс, не нуждается в дальнейшей мотивации и может преодолеть большинство проблем без посторонней помощи.
Например, если человеку нужно оплатить налоги сегодня вечером, то он сделает всё возможное, чтобы загрузить декларацию на платежный сайт своей компании.
Он вспомнит, что забыл пароль, пройдет через неприятную процедуру восстановления, будет страдать от неудобного интерфейса, с которым он сталкивается впервые, разбираться с запутанными инструкциями — делать все, чтобы не просрочить оплату.
Пользователь с нулевым «психо» — это уставший и равнодушный человек, который моментально отказывается от взаимодействия. Например, если вы случайно перейдете по ссылке на рекламный сайт, то почувствуете, что вас обвели вокруг пальца и тут же уйдете — у вас нет мотивации оставаться там дальше.
Элементы «психо»
Положительные элементы «психо» в UI вашего продукта могут стимулировать вовлечённость пользователей и увеличивать количество возвратов. Вспомните, как выглядит слоган Tinder: «Встречайтесь с новыми и интересными людьми неподалеку». Так и хочется сказать: «Отлично, давайте».
Негативные элементы «психо» разочаровывают и утомляют пользователей. Вот как встречает посетителей сайт программы для ускоренного въезда в США Global Entry: «Заполните 40 полей бланка с личной информацией». Чаще всего это вызывает обратную реакцию: «Заполню как-нибудь потом».
Проанализируем эту теорию на примере главной страницы сервиса знакомств Match.com. После этого поговорим о том, на какие элементы сценария взаимодействия пользователей с продуктом стоит обратить внимание, и разберем, почему сервис Airbnb правильно составил форму для регистрации собственников помещений.
Пример 1: главная страница Match.com
Как мы можем оценить баланс «психо» на этой странице?
Определяем начальный баланс единиц мотивации
Чтобы понимать, насколько мотивирован пользователь, подумайте о том, через какой канал он попал на ваш сайт.
Например, если люди попадают на сайт через поисковую систему, это говорит о том, что они заинтересованы в знакомствах. У них примерно 60 «психо».
В отличие от них, люди, которые попали на сайт, кликнув по баннеру — менее заинтересованы. Скорее всего, ими движет любопытство, или они перешли случайно. У них, вероятно, всего 30 «психо».
Клик по ссылке, которой поделился друг, может свидетельствовать о низкой вовлеченности, но действии эффекта социальной рекомендации. В таком случае «психо» соответствует примерно 50 единицам.
Элементы страницы должны следовать за взглядом пользователя
В тех культурах, где люди пишут слева направо, взгляд людей перемещается по веб-странице из левого верхнего угла в правый нижний. Уровень «психо» будет либо увеличиваться, либо уменьшатся в зависимости от того, какие элементы попадутся на пути пользователя.
Давайте посмотрим на порядок элементов с главной Match.com.
- логотип;
- фотографии;
- текст: «Сайт №1 для свиданий, отношений или брака»;
- форма;
- кнопка «Посмотреть фото».
Вот как мы воспринимаем увиденное на подсознательном уровне. Прямо за логотипом идут фотографии улыбающихся свободных людей. Это формирует доверие — раз сервисом пользуются другие, ему можно доверять.
Затем мы видим подзаголовок: «Сайт №1 для свиданий, отношений или брака». Он формирует ожидания и убеждает пользователя, что это лучший сервис, где можно найти человека для легких или серьезных отошений.
Далее следует форма. Здесь от пользователя требуется совершить действие, и это понижает «психо», но ниже он видит кнопку «Посмотреть фото». Это воодушевляет его, потому что отвечает цели — сходить на свидание или найти спутника жизни.
Какие элементы несут позитивный «психо», а какие — негативный?
Давайте еще раз пройдемся по странице Match.com и подсчитаем очки.
Элементы позитивного «психо»:
- «Какие красивые люди». +10 очков;
- «Это сайт №1? И я смогу пойти на свидание, начать отношения, вступить в брак?» +3 очка;
- «Мне нравится, что по умолчанию женщины ищут мужчин». +3 очка;
- «Отлично, хочу посмотреть остальные фото». +8 очков.
Элементы негативного «психо»:
- «Хм, какой же возраст указать». -5 очков;
- «Зачем им нужен мой почтовый индекс? Ох, его еще вводить нужно». -10 очков.
Теперь подведем итог
Подсчитайте все элементы «психо», чтобы увидеть, насколько пользователи будут замотивированы к тому времени, как доберутся до кнопки призыва к действию.
- Пришёл из поиска с 50 очками.
- Позитивный «психо»: 10 + 3 + 3 + 8 = 24 очка.
- Негативный «психо»: — 5 — 10 = -15 очков.
- Результат: 50 + 24 — 15 = 59 очков. Пользователи, вероятно, пойдут дальше.
Теперь рассмотрим некоторые из главных факторов позитивного и негативного «психо» на общих страницах.
Как максимизировать «психо» на каждой странице вашего продукта
1. Оцените начальное количество очков
Как я уже говорил выше, люди уже приходят к вам с каким-то количеством баллов. Поговорим о том, какие факторы на это влияют:
Положительные:
- у пользователя есть неотложная или острая потребность в вашем продукте;
- продукт прямо подчеркивает, какую именно проблему он может решить;
- у пользователя завышенные ожидания (например, он пришел по приглашению друга).
Отрицательные:
- проблема пользователя не является неотложной, острой или важной;
- пользователю не понятно, какую проблему решает ваш продукт;
- точка входа на сайт не ясна.
2. Оформление лендинга
Как только пользователь зашёл на вашу целевую страницу, у вас есть возможность увеличить первоначальное количество очков, чтобы замитивировать его пройти процедуру регистрации. В противном случае он закроет вкладку.
Положительные факторы:
- изображения высокого качества, у сайта привлекательный дизайн;
- сигналы доверия (логотип, отзывы, одобрение);
- ясная, призывающая к действию структура;
- заманчивое предложение в качестве вознаграждения за регистрацию.
Отрицательные факторы:
- неряшливый дизайн, низкое качество изображений, стоковые изображения;
- сигналы мошенничества (отсутствие SSL, подозрение на спам, не внушающие доверия отзывы);
- запутанная структура, сложная навигация;
- мелкое вознаграждение или его отсутствие, неясное следующее действие.
3. Оформление форм с личной информацией
В какой-то момент вы попросите пользователей ввести персональную информацию, даже если это всего лишь адрес электронной почты.
Эта просьба обычно вызывает негатив, потому что люди опасаются делиться такими данными, или же им просто не хочется тратить время на заполнение форм. Поэтому вы можете либо поработать с негативом, либо сделать процесс еще более неудобным.
Положительные факторы:
- определенные поля формы, которые повышают доверие (например, Facebook просит почту на домене .edu);
- ясно объяснить, с какой целью вы просите данные.
Отрицательные факторы:
- длинные формы или множество полей, которые могут быть не нужны на этом этапе;
- неясная цель сбора личных данных.
4. Взаимодействие с продуктом
Если вы разрабатываете freemium-продукт или даете пробный период использования, у пользователя будет время, чтобы решить — стоит ли тратить на него деньги. Для вас это возможность повысить баллы «психо» до того, как пользователь столкнется с необходимостью оплаты — негативным фактором.
Положительные факторы:
- отличный опыт пользования продуктом, который решает важную проблему;
- пользователь быстро оценивает ценность продукта.
Отрицательные факторы:
- низкое качество или негативный опыт бесполезного продукта;
- слишком длинный отрезок времени, чтобы ощутить ценность продукта;
- потребность в продукте возникает недостаточно часто, чтобы за него платить.
5. Информация об оплате
Большинство сервисов сталкиваются с моментом, когда требуется узнать у пользователя данные для завершения процесса покупки.
Это последнее действие, понижающее «психо», поскольку оно связано с психологической «болью» от расставания с деньгами. И хотя нам кажется, что процесс покупки должен вызывать у клиента радость — ведь он совершает выгодную сделку и получает то, что ему очень нужно, — в этот момент в мозге активизируются те же зоны, как и при физической боли.
Однако профессор Массачуссетского технологического института Дрейзен Прелек обнаружил, что кредитные карты снижают эту боль — человек не чувствует, что тратит свои деньги.
Кроме этого, существуют элементы интерфейса, которые помогут вам облегчить муки пользователей.
Положительные факторы:
- сигналы доверия и надёжности: логотипы платёжных систем, положительные обзоры, правдоподобные отзывы;
- широкий выбор вариантов оплаты (Paypal и так далее);
- понятные условия оплаты.
Отрицательные факторы:
- проблемы безопасности, отсутствие сигналов доверия;
- ограниченные вариантов оплаты;
- непрозрачные условия оплаты.
Почему уменьшение когнитивной нагрузки — это нечто большее, чем просто короткие формы регистрации
Выше я предложил базовый сценарий, с помощью которого каждый может понять, на каких этапах взаимодействия с продуктом увеличивается и уменьшается мотивация пользователей.
Но не стоит забывать, что оптимизация «психо» — это не просто удаление лишних этапов и сокращение текста. В некоторых случаях более подробные формы или повторение каких-то шагов могут помочь снизить когнитивную нагрузку при принятии решения.
Например, если вы укажете больше информации о возвращении денег и компенсациях, то у пользователей будет больше доверия при совершении крупной покупки.
Теперь рассмотрим другой пример.
Пример 2. Форма регистрации для собственников на Airbnb
Давайте оценим количество баллов «психо», но этой странице.
Определяем начальный баланс единиц мотивации
Чтобы выяснить, как растёт и падает мотивация тех, кто хочет сдавать квартиру или комнату на Airbnb, нужно начать с их настроения до того, как они попадают на на страницу.
- Вероятно, они слышали какие-то истории о том, как заработать много денег на Airbnb. +20 очков;
- Вероятно, они слышали истории о негативном опыте хозяев или думают, что делать придётся слишком много. -10 очков.
Их начальный запас мотивации превышает сомнения, поэтому им любопытно воспользоваться сервисом, чтобы подтвердить или опровергнуть слухи.
Следуем за взглядом пользователя
Airbnb предлагает три разных способа взаимодействия:
- Сдать в аренду дом или квартиру.
- Помочь опубликовать объявление соседям.
- Провести туры или поделиться историями из путешествий.
Чтобы не перегружать текст, мы рассмотрим только первый способ.
Если последовать за вниманием пользователя с левого верхнего угла до правого нижнего, становится понятно, что Airbnb знает, что больше всего интересует хозяев — возможность заработать деньги, сдавая своё жильё.
Вот на какие элементы обратит внимание пользователь, просматривая страницу:
- логотип;
- ценностное предложение «Заработай деньги»;
- интерактивный калькулятор, с помощью которого можно расчитать заработок;
- область «Еженедельный доход» с внушительной суммой и знаком валюты.
Дальше на странице отображается больше контента, направленного на повышение мотивации и снижение сомнений:
- инструкция, как работает Airbnb;
- внушающие доверие подробности о безопасности, например, страхование хозяев и гарантия на $1 млн;
- социальное доказательство — видеоистории нескольких хозяев, где они рассказывают о том, как доход от Airbnb помог им остаться в своих домах, оплатить медицинские счета или безбедно жить на пенсии.
Поскольку пользователям необходимо войти на платформу, чтобы сдавать жильё, цель Airbnb на этой странице — повысить «психо» настолько, чтобы они прошли следующие, более скучные шаги — процесс создания и настройки учётной записи.
Какие элементы несут позитивный «психо», а какие — негативный
Давайте пробежимся глазами по странице элемент за элементом и подсчитаем баллы. Сервис загрузил страницу элементами, которые повышают мотивацию: компания понимает, что просит многого от пользователей, и хочет развеять их сомнения.
- «Заработать деньги? Да, пожалуйста». +10 очков;
- «Я могу сдавать целую квартиру, или только комнату, или всего лишь диван? Наверняка я найду подходящий вариант». +5 очков;
- «Средний заработок в неделю — $741. Больше, чем я представлял». +10 очков;
- «Ого, они предлагают страховку для хозяев и гарантию безопасности моих вещей на $1 млн». +4 очка.
Теперь подведем итог
И снова, вы можете подсчитать все элементы «психо» к тому моменту, как будете предлагать пользователю совершить действие. Если он нажимает на кнопку «зарегистрироваться», то баланс очков выше нуля.
Это простой пример на одной из страниц сервиса. Конечно, чтобы пользователь стал хозяином, требуется больше шагов. Учитывая это, вы можете использовать фремворк «психо» для оценки каждого действия на сайте, чтобы повышать мотивацию и работать с возражениями.
© vc.ru
