«Через десять лет у каждого будет свой логин для доступа к телевизору»
Издание Digiday рассказало о технологии adressable TV, которая позволяет маркетологам подстраивать телевизионную рекламу под зрителя.
Что такое adressable TV
Технология addressable TV нужна, чтобы показывать определенный рекламный ролик на телевизоре по определённому адресу. Вместо того, чтобы запускать одинаковую рекламу для всех зрителей популярного шоу, маркетологи могут показать разную рекламу разным людям — каждому человеку ту, которая ему больше подходит.
Чтобы выбрать, кому какую рекламу показывать, маркетологи используют данные, полученные от многоканального телевизионного дистрибьютора (в Америке — MVPD) или провайдеров платного телевидения (Time Warner, Verizon и Dish). Данные включают почтовый индекс, уровень дохода людей, которые живут в квартире, их возраст, пол и так далее.
Реклама по модели adressable TV — это аналог digital-таргетингов для ТВ-рекламы. Телевизионные ролики транслируются не просто преимущественно для целевой аудитории (через выбор более профильных каналов и передач), а исключительно для целевой аудитории продукта.
Только единицей потребления ТВ-контента является не один человек, а домохозяйство. Соответственно, таргетинг по полу возможен далеко не всегда, но показатели дохода, наличия детей, возраста и так далее могут быть использованы.
— Андрей Рунов, медиа-директор агентства Total View
Проблемы
Недостаточно данных
Данных, которые собирают телевизионные провайдеры, недостаточно для точного таргетинга. Поэтому маркетологи соединяют их с данными, которые собирают для своих CRM: информацией о том, как человек ведёт себя в интернете, что он покупал раньше, электронный адрес и логины к различным интернет-платформам.
Если, согласно данным CRM, человек недавно купил спрей для тела Axe, маркетолог может показать ему рекламу дезодоранта того же бренда. Но останется только надеяться, что в момент рекламы перед телевизором будет он, а не его сосед по комнате.
Пока что нельзя точно определить, кто именно смотрит телевизор в момент, когда мы показываем рекламу. У нас нет для этого инструментов. Мы полагаемся только на такие данные, как время дня или включенный канал.
— Дэн Акерман, ответственный за выручку в аналитической компании Samba TV
Недостаточно мощная техника
Согласно телевизионному аналитику Алану Воку, самая большая проблема — в том, что у многих людей недостаточно «продвинутая» техника. Не у всех дома есть телевизионная приставка, способная передавать необходимые для adressable данные.
По словам Вока, через десять лет у каждого человека будет свой логин для доступа к телевизору. Это продвинет технологию adressable TV вперёд.
Согласно отчёту Video Advertising Bureau, на ноябрь 2016 года Addressable TV работала в 42% американских домов. Отчёт прогнозирует, что к 2020 году его использование вырастет вырастет до 74%.
Технологии меняют линейное смотрение телевизора, эта тенденция прослеживается очень четко. На западе в центре внимания рекламодателей несколько трендов, новых для нашего рынка, — addressable TV и advanced TV.
В России также появляются рекламные технологии на стыке ТВ и онлайн-рекламы. Крупные рекламные агентства активно развивают технологию programmatic ТВ, что в дальнейшем приведет к развитию advaced TV и addressable TV в нашей стране.
Advanced TV — это телевидение, которым пользователь управляет, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламой, оставляя обратную связь рекламодателям.
Технология addressable TV позволяет показывать таргетированную рекламу пользователям IPTV, а в России, уже в начале 2016 году, интернет-телевидение по приросту абонентской базы обошло спутниковое (по данным отчета ТМТ консалтинг), и это несомненно дает базу для развития.
На западе addressable TV — прочный тренд, уже в середине 2016 года в США насчитывалось 42% домохозяйств, подключенных к adressable. И все это скоро разовьется и у нас, тем более активное развитие технологий на Smart TV и обогащение digital-продуктами ТВ движется семимильными шагами.
Smart TV уже сегодня представляет собой те форматы размещения, в сторону которых движется телевизионная рекламная индустрия. Так, помимо стандартных метрик эффективности, наши рекламодатели с помощью инструмента brand lift (исследования, представляющие собой опросы пользователей прямо во время рекламного ролика) могут получать данные о запоминаемости, информативности, пониманию, уровне намерения о покупке, уровне знания о марке.
Такие данные открывают новые возможности в оценке коммуникационной стратегии бренда, что позволяет повлиять на дальнейший ход кампаний. И уже следующим шагом вполне может стать возможность таргетировать на домохозяйства и отдельные группы пользователей, что приведет к новому качеству видеорекламы.
— Александра Стрелкова, директор по продажам Ivi
© vc.ru
