Без альбомного цикла и только в соцсетях: digital-продвижение музыкальных брендов24.12.2016 16:53

Звукозаписывающая компания Domino Records запускает рекламные кампании для своих артистов в социальных сетях. По мнению представителей студии, природа постоянной включённости такого продвижения изменила способ релиза новых композиций.

Десять лет назад работал давно испытанный механизм: выпуск песни на радио и телевидении, подкреплённый печатной рекламой. Сейчас артисты устраивают эксклюзивные стримы, рассказывают о своих песнях в Instagram и делятся ссылками на альбом в Twitter.

По словам Дехуана Уилсона (DeJuan Wilson), вице-президента по маркетингу музыкальной платформы SoundCloud, в 2016 году большая часть артистов вместе с аудиториями сфокусировалась на стриминговых сервисах. «Мы видим всё больше перспективных исполнителей, которые появляются буквально из ниоткуда», — объяснил он.

Менеджер по маркетингу Domino Records Брук Солсбери (Brooke Salisbury) рассказала, что наиболее популярными на стриминговом сервисе Spotify становятся сгруппированные в плейлисты композиции. Она заметила, что значение трансляций выросло в 2016 году. Это подтверждают показатели альбомов исполнителей Hot Chip, The Last Shadow Puppets и The Kills.

Группа The Kills

Spotify используют более 40 миллионов пользователей по всему миру. По этой пичине стриминг становится слишком большой музыкальной нишей, чтобы игнорировать его, объяснил основатель агентства классического музыкального маркетинга Nouvague Джеймс Флёри (James Fleury). По его мнению, это перспективное направление развития для традиционных исполнителей.

«Традиционные исполнители боролись за продажи CD в течение долгих лет, — рассказал Флёри, — Даже главные звукозаписывающие лейблы теряют своё влияние на зарубежных территориях. Для людей, которые не могут себе позволить купить пластинку за 20 или 30 фунтов стерлингов, стриминг стал достойной альтернативой. Но самое главное, такой способ распространения треков даёт нам данные об аудитории. Мы знаем, где они, как часто они слушают, а также их социально-демографические характеристики».

В 2016 году высокооплачиваемые артисты продолжили заключать сделки со стриминговыми платформами. Новые альбомы Radiohead, Frank Ocean и Beyoncé вышли на Apple Music и Tidal. Несмотря на это, большинство звукозаписывающих компаний ставят под сомнение эксклюзивные сделки с подобными компаниями. В августе сообщалось, что звукозаписывающая компания Universal Records приостановила соглашение со стриминговым сервисом, потому что он ограничивал количество пользователей, которые могут слушать одну композицию.

«Эксклюзивные альбомы — это подход, который используют некоторые из наших конкурентов. Но мы считаем, что эта стратегия не подходит для вовлечения пользователей», — рассказала Сулинна Онг (Sulinna Ong), вице-президент маркетингового департамента стримингового сервиса Deezer. «В конечном счёте есть покупатели, которые проигрывают при таком подходе. Мы считаем, что есть более удачный способ дать пользователям то, что они хотят и одновременно поддерживать исполнителей», — добавила она.

Онг утверждает, что её сервис может стать перспективной платформой для маркетинговых кампаний, так как с помощью него слушает музыку музыку большинство потребителей. В Deezer реализовали такой подход для женского коллектива Little Mix и металл-группы Metallica.

В ноябре 2015 года сервис запустил кампанию для поддержки альбома Hardwired to Self-Destruct группы Metallica. Продвижение включало в себя push-уведомления, email-рассылку, размещение в Facebook и YouTube. Кроме того, Deezer запустил наружную рекламу во Франции с использованием данных о пользователях.

Баннерная и аудиореклама была таргетирована на тех, кто слушал музыку по модели freemium (бесплатное прослушивание и доплата за эксклюзивные функции). Также фанатам предложили поприсутствовать на записи песни Metallica, которая позже стала доступной на Deezer.

Конкурент Deezer SoundCloud вместе с выпуском альбома Metallica представил сервис SoundCloud Go для прослушивания музыки по подписке без рекламы. Часто музыканты делятся своими альбомами на SoundCloud раньше, чем на других платформах. По мнению Уилсона, это хорошо как для исполнителя, так и для сервиса, поскольку создаёт «кобрендинговый опыт».

Летом 2016 года SoundCloud заключил партнёрство с производителем пива Heineken, чтобы представить песню голландского исполнителя Сэма Фельдта Shadows of Love на музыкальном фестивале в Майами. Композиция была доступна на SoundCloud в течение двух недель. За это время песня собрала 77 384 лайков, 17 374 репостов, ей поделились 1 051 раз.

Сэм Фельдт

У поп-исполнителей Кэти Перри, Джастина Бибера и Тейлор Свифт больше подписчиков в Twitter, чем у бывшего президента США Барака Обамы. С одной стороны, это позволяет обратиться к аудитории в любой момент, а с другой — не позволяет исполнителю «исчезнуть» между выпусками альбомов.

«Десять лет назад у альбома был свой цикл жизни — несколько лет он известен, а на несколько лет об артисте забывают. В том числе его поддерживали радио и гастрольные туры. В 2016 году мы увидели, что цикл стал более размытым», — говорит Солсбери.

Сейчас, если у артиста пять миллионов подписчиков в Facebook, этот канал становится более предпочтительным для премьеры трека, утверждает Солсбери. Также она надеется, что исполнители смогут запускать собственные телеканалы и радиостанции.

В октябре звукозаписывающая компания Nouvague представила песню Boys of Paradise в соцсетях журнала Attitude Magazine. «Официальный хэштег кампании (#BoysofParadise — прим. ред.) за шесть дней привлёк более 300 тысяч человек», — рассказал Флёри. «Самая ценная для нас информация — это распределение аудитории по полу и возрасту. Кампания показала, что среди людей в возрасте от 18 до 65 лет 52% — это женщины».

Стриминговые сервисы интегрированы с соцсетями. Исполнитель может загрузить свою композицию на SoundCloud, поделиться ей в Twitter, как и фанаты артиста. Также соцсети стимулируют партнёрства.

По сообщению Atlantic Records UK, певица Charli XCX увеличила знание о себе на 20% благодаря сотрудничеству с брендом парфюмированного дезодоранта Impulse. Кроме того, после выпуска кобрендинговой коллекции с ритейлером Boohoo.com за три недели продажи альбомов певицы возросли на 462%, а количество подписчиков Charli XCX в Instagram увеличилось в два раза.

Партнёрство должно отражать суть бренда, но и образ артиста не должен быть нарушен, считает маркетинговый директор Atlantic Records UK Ханна Нивс (Hannah Neaves). «Погружение в стриминг с растущим значением социальных сетей полностью изменило ландшафт, на котором мы работаем. Мы призываем артистов максимально использовать их соцсети и стараемся не пользоваться услугами сторонних агентств. Тогда бренд артиста остаётся целостным», — утверждает она. Такой принцип компания использует для продвижения исполнителей Бруно Марса и Риты Оры.

Певица Джесс Глинн для продвижения дебютного альбома I Cry When I Laugh в 2015 году попросила своих подписчиков в Facebook помочь с созданием видео для одной из песен. После того, как клип с использованием пользовательского видео вышел в Facebook, оно охватило 14 миллионов пользователей, получило четыре миллиона просмотров и привело 20 тысяч пользователей на предпросмотр альбома. Нивс объясниа, что такого эффекта не удалось бы достичь с помощью продвижения в традиционных СМИ.