Apple снова запускает рекламную сеть. Чего ожидать?
Гендиректор агентства мобильного маркетинга Go Mobile Алексей Евсеев о том, зачем Apple во второй раз запускает рекламную сеть и удастся ли ей отвоевать долю рынка мобильной рекламы у Facebook и Google.
В начале июня появилась новость, что Apple запустит мобильную рекламную сеть. Паблишеры приложений смогут получать часть выручки. Выплаты для отдельных приложений будут разными.
Первая попытка
Apple не в первый раз пытается реализовать рекламную сеть. Стив Джобс в 2010 году планировал занять 50% рынка мобильной рекламы с помощью сервиса iAd. Но проект развивался медленно и отстал от главных конкурентов. В 2014–2016 годах доля Apple от всех доходов мобильной рекламы в США колебалась на уровне 5%, в то время как у Google и Facebook было по 10% и 30% соответственно.
В 2016 году iAd был закрыт.
Почему снова
Я бы выделил четыре причины, которые повлияли на решение о пересоздании рекламной сети.
Удачный опыт Search Ads
Сейчас у Apple остается рабочий рекламный бизнес — Search Ads.
В 2017 году он принес компании $1 млрд. При том, что работает он не на полную мощность. Search Ads Basic работает только в США и находится на стадии глубокой беты, а более продвинутый Search Ads Advanced доступен всего в семи странах (США, Австралия, Канада, Мексика, Новая Зеландия, Швейцария и Великобритания). Выход за рамки App Store обеспечил бы еще больший доход.
Глобальная конкуренция с Google и Facebook
Google и Facebook в разной степени покушаются на самый прибыльный для Apple бизнес — производство девайсов. Google уже как два года выпускает свой смартфон Pixel, а Facebook собирается презентовать свою умную колонку (кодовое название — Portal) осенью 2018 года.
Вместе две компании контролируют 60% рынка рекламы, за который Apple не практически не конкурировала последние 2 года. Вывод на рынок нового рекламного продукта от Apple станет первым ходом в игре на чужом поле.
#мобайлрастет
Рынок мобильной рекламы сейчас на этапе быстрого роста и еще далек от пика, но уже стал значимой строкой в рекламных бюджетах крупных брендов. Во многих странах бюджеты на мобильную рекламу превысили бюджеты на десктоп- и даже ТВ-рекламу. Видимо, аналитики Apple посчитали, что компания еще может отвоевать нишу на этом рынке. Благо, резервные фонды и текущие операционные показатели у Apple в порядке.
Что должно измениться
В новом продукте Apple попытается избежать допущенных ранее ошибок. С разной долей вероятности мы можем ожидать ряд изменений.
Качественный трафик — вероятность 80%
У Apple большая база пользователей, и, как правило, это люди с высокой покупательской способностью. Значительная ее часть используют только iOS-устройства. Представьте, как много знает компания о владельце сразу нескольких девайсов, например, iPhone, Mac, Apple TV и Apple Watch.
Самодостаточность экосистемы Apple имеет и свои плюсы. Процессы внутри компании хорошо отлажены, а кладбище неудавшихся проектов в несколько раз меньше, чем у Google. Есть надежда на то, что Apple создаст систему высокого качества с минимизацией фрода и нецелевых показов.
Выход за рамки экосистемы Apple — вероятность 70%
Привычный для компании подход закрытой системы не сработал в случае iAd и стал ее главной проблемой. Рекламодатели могли достичь только пользователей Apple — примерно 14% от всех мобильных пользователей на тот момент.
У Google ситуация лучше: они удачно сходили за покупками примерно 10 лет назад. В 2007 году купив платформу DoubleClick, с ее помощью доступен не только рекламный инвентарь самой Google, но и сотни сторонних SSP. В 2009 году состоялась покупка платформы мобильной рекламы AdMob, предлагающую монетизацию паблишерам любых приложений на iOS, Android или WinPhone.
Думаю, на новом витке развития платформы Apple учтет свою ошибку. У потенциального iAd 2.0 есть два пути:
- Будет подключать площадки без оглядки на платформу. Это не в стиле компании. Но в пользу этой версии говорит недавняя интеграция Apple News с DoubleClick. Компании вполне могут прийти к перекрестной интеграции.
- Останется в рамках iOS-устройств, но предоставит особые условия для партнеров. Уже известно, что в новой рекламной сети будут участвовать Snapchat и Pinterest. Apple может предложить ключевым площадкам сети более высокие комиссии в обмен на раскрытие информации об онлайн-пути пользователя.
Таргетинг, основанный на контексте — вероятность 60%
Уже почти достоверно известно, что Apple отойдет от поведенческих таргетингов и выберет таргетинг, основанный на контексте и поиске, чтобы не отступаться от внутренних регламентов работы с данными пользователей. Для повышения качества трафика Apple может сделать ставку на прозрачности, качестве контента и борьбе с фродом.
Больше открытых данных — вероятность 50%
Защита личных данных пользователей — одна из главных постулируемых Apple ценностей компании. Отказ предоставлять эти данные очень негативно сказался на качестве таргетинга iAd. Когда Уинстон Кроуфорд, руководитель платформы, уходил из компании в 2016 году, он рассказывал, что активы компании не использовались на полную из-за строгой политики Apple. В своих недавних публичных заявлениях Тим Кук осуждал Facebook за сбор и предоставление пользовательских данных.
Тем не менее все указывает на то, что Apple Network будет располагать большими данными, чем предыдущий проект iAd.
Сейчас для Search Ads компания собирает данные о скачанных и используемых приложениях, книгах и видео, режиме использования устройства, а также имена, адреса, возраст и пол пользователей.
Apple не собирает для коммерческого использования данные приложения Maps и Siri.
Суперспособности — вероятность 3%
Face-ID, аналитика Apple Pay, данные о здоровье от Apple Watch, Siri, которая в новой версии iOS научилась отслеживать действия пользователя и читать его переписки…
Рано или поздно эти возможности Apple будут монетизированы.
Компания может оставить эти данные для улучшения продуктов внутри экосистемы — это тоже бенефиты. Но мы, простые маркетологи, будем надеятся на внешнюю монетизацию.
#apple #маркетинг
© vc.ru
