180 лет Tiffany&Co
История одного из самых узнаваемых ювелирных брендов в мире.
Ассортимент легендарного ювелирного дома Tiffany&Co в первой половине 19 века состоял из канцелярских товаров, подарочных сувениров, китайского фарфора и других товаров галантереи. А уже менее чем через 25 лет после основания компания стала участником инаугурации американского президента. Маркетологи отмечают нестандартную стратегию и новаторские решения, которые привели бренд к успеху.
Первый день торговли в 1837 году принес собственникам магазина меньше пяти долларов. Но это ничуть не расстроило 25-летнего Чарльза Льюиса Тиффани и его партнера Джона Б. Янга. Ведь это было только начало.
Магазин Tiffany & Young на Бродвее был открыт на тысячу долларов, взятых взаймы у отца Тиффани. Позже к молодым бизнесменам присоединился Джей Эл Эллис, который привнес идею торговать столовым серебром и часами. С приходом нового компаньона бренду пришлось обновить название на Tiffany, Young & Ellis.
Вместо привычного соперничества с конкурентами на известном поле, компания выбрала другой путь — заниматься тем, что до них ещё никто не делал. А значит, самим создать нишу и занять её. Такой подход касался всего — продвижения, дизайна, рекламы.
Маркетинговые шаги компании
В 30-х годах 19 века магазины обычно предлагали покупателям торговаться за товар. Основатели бренда решили действовать по-другому и установили фиксированные ценники. Это был неожиданный и рискованный шаг. Если покупатель не мог заплатить, его просили покинуть магазин.
Собственники настаивали на том, что их товар высокого качества, и требовали указанную цену. Так магазин приобрел славу, и вскоре уже многие знали, что в нем представлен дорогостоящий, но качественный ассортимент.
Основатели Tiffany нарушили ещё одно правило, характерное для того времени. В отличие от большинства магазинов, работающих в кредит, компания принимала только наличные. На первом этапе это стоило магазину нескольких клиентов. Но репутация, которую приобретал бренд, быстро окупила все потери. Компания привлекла внимание наиболее состоятельных клиентов города.
Достаточно быстро молодые предприниматели поняли, что, несмотря на некоторый успех, продавая канцелярские товары, добиться значительных успехов довольно проблематично. Поэтому решили переориентировать компанию на рынок ювелирных украшений.
«Новый американский» стиль в дизайне и открытия в ювелирной индустрии
В качестве направления бренд решил отойти от классического викторианского стиля. Собственники компании настраивали дизайнеров на поиск вдохновения в природе, что было не менее революционным решением для того времени и стало называться «новым американским стилем».
В 1851 году бренд подписал соглашение с ведущим нью-йоркским мастером по работе с серебром Джоном К. Муром для изготовления столового серебра. Муру было поручено следовать металлическому стандарту для английских стерлингов. Так родилась знаменитая 925 проба, которая в итоге была принята в качестве официального стандарта серебра в США.
Сотрудничество с семьей Мур продолжалось несколько десятилетий: сын Джона — Эдвард — 40 лет руководил направлением по работе с серебром в компании.
Открытие залежей серебра на Западе вызвало спрос на серебряные предметы среди обеспеченных жителей Америки. Разнообразные мотивы, использованные при создании коллекций, дизайнер черпал из своей библиотеки.
Книги по архитектуре, садоводству и металлургии, а также коллекции японского лака, исламского стекла, дальневосточной плитки и европейских фарфоров положили основу для «Школы Тиффани» — первой школы дизайна в Америке.
Серебряные предметы, выполненные под руководством Мура, завоевали множество наград на мировых выставках в конце 19 века. На Парижской ярмарке 1878 года компания Tiffany была удостоена Гран-при за выдающиеся достижения. Награда впервые была вручена американскому серебряному мастеру.
Все это позволило бренду выйти на европейский рынок и стать самым уважаемым в мире изготовителем предметов из серебра. Спустя почти 50 лет стандарты степени чистоты платины 950 пробы, разработанные Tiffany, также стали официальными стандартами США для этого драгоценного металла.
Кроме того, бренд стал инициатором и активным участником в создании меры измерения «карат» как стандарта веса драгоценных камней. Еще на заре своего становления компания изготавливала ювелирные украшения с искусственными бриллиантами. В середине 19 века у бренда появилась возможность закупать в Европе настоящие бриллианты. С тех пор Tiffany и бриллианты неразлучны.
В коллекции ювелирного дома Tiffany находится один из самых известных и крупных бриллиантов в мире — желтый «Бриллиант Тиффани». В 1878 году Чарльз Тиффани приобрёл южноафриканский алмаз весом в 287 карат за $18 тысяч. Главному геммологу компании потребовался год, чтобы обработать его. Сейчас вес бриллианта составляет 128,5 карат, и он никогда не выставлялся на торги. За всю историю его надевали всего дважды: один раз этой чести удостоилась актриса Одри Хепберн.
Рекламные ходы и продвижение бренда
С самого начала Чарльз Тиффани понимал, что товар нужно правильно продавать, — необходимо то, что визуально будет отличать компанию от других. Так родился знаменитый оттенок голубого, позже зарегистрированный как товарный знак PMS number 1837 или The Tiffany Blue.
История умалчивает, что подтолкнуло Тиффани выбрать именно этот цвет. Одно из предположений — популярность бирюзы в ювелирных украшениях 19 века. Также камень был характерен для невест викторианской эпохи, которые часто дарили гостям на свадьбе в качестве сувениров броши с бирюзой .
Согласно другой версии, Чарльза Тиффани вдохновила жена Наполеона III — императрица Евгения, которая была самой известной иконой стиля 19 века. Когда он увидел её портрет, он якобы сказал, что оттенок её платья станет очень популярным, и выбрал его для своего бренда.
В 1845 году Tiffany выпустила знаменитую «Голубую книгу» — первый распространявшийся в США каталог товаров, которые можно было заказать по почте. Он стал также одним из первых, выполненных в цвете.
Компания шагнула за пределы Нью-Йорка, и её продукция стала доступна по всей стране. Бренд до сих пор выпускает свои «Голубые книги».
Несмотря на то, что бизнес неплохо развивался, партнеры Чарльза Тиффани продали ему свои доли. В 1853 году компания сократила свое название до Tiffany&Co. Тогда же появился символ бренда — знаменитые часы, которые держит на своих плечах Атлант. Сейчас его трехметровая фигура украшает знаменитый на весь мир бутик компании на Пятой Авеню.
Одно из предыдущих зданий на Манхэттене, приобретенное в конце 19 века, обошлось Чарльзу Тиффани в $500 тысяч. The New York Times окрестил его «дворцом драгоценностей».
Маленькая коробочка цвета Tiffany, перевязанная белым бантом, стала еще одним неотъемлемым атрибутом компании, а позже и товарным знаком. В 1906 году газета The New York Sun написала, что Чарльз Тиффани «обладает одной вещью, которую нельзя купить, вне зависимости от того, сколько денег вы ему предложите. Он может её вам только подарить. И это одна из его коробочек».
Маркетолог Берн Шмидт написал в своей книге: «Это случалось не раз, когда кто-то клал в коробочку Tiffany подарок, купленный где-то еще, и ценность его от этого сразу возрастала».
В 1886 году Чарльз Тиффани не только создал, но и придумал само понятие «помолвочное кольцо». По его задумке, камень нужно было разместить так, чтобы он получил как можно больше света, — так бриллиант ярче сверкал. Для этого Тиффани разработал дизайн, согласно которому камень приподнимался над ободком кольца. Кроме того, он значительно сократил количество самого металла в украшении.
До сих пор кольцо от Tiffany является самым популярным среди помолвочных. Например, молодой Франклин Рузвельт купил такое для своей невесты. Компания разработала целое направление свадебных колец, стоимость которых начинается от €2 тысяч и доходит до €20 тысяч за одно кольцо.
Во время Гражданской войны в США компания Tiffany выбрала отличную маркетинговую тактику — бренд стал основным поставщиком армии Союза. Компания снабжала её флагами, хирургическими инструментами и саблями. Это придало компании статус надежности. Когда люди видели предметы Tiffany, используемые армией своего правительства, они знали, что компания занимается высококачественными и надежными продуктами. Это привело в Tiffany множество новых клиентов и помогло развить бренд.
«Высокие связи» бренда
Сотрудничество Tiffany с Белым домом началось с президента Абрахама Линкольна. Для церемонии его инаугурации компания изготовила кувшин. Кроме того, будущий глава США был вынужден приобрести ювелирный набор Tiffany для своей супруги.
Страна находилась на пороге гражданской войны, и Линкольн понимал, что огромные расходы только вызовут недовольство нации. Однако первая леди должна была быть одета соответственно этикету. Будущий президент остановил свой выбор на комплекте за $530, который состоял из ожерелья и двух браслетов из жемчуга. Платье, которое надела первая леди, обошлось ему в $2 тысячи.
Президент Артур Честер пригласил сына Чарльза Тиффани — Луиса, арт-директора компании — принять участие в ремонте Белого дома. Так Тиффани получил статус «ведущего дизайнера США».
Жена президента Линдона Джонсона поручила компании разработать для Белого дома сервиз, палитра которого включала 90 видов цветов. Президент Джон Ф. Кеннеди заказал дизайнеру Tiffany Жану Шлюмбергеру создать брошь для первой леди после того, как она родила ему первого сына — Джона младшего.
Бренд занимался дизайном Большой печати США, разрабатывал приглашения на открытие Статуи Свободы. До сих пор Tiffany так или иначе принимает участие в событиях самого высокого ранга. Так первая леди США Меланья Трамп сделала Мишель Обаме подарок от Tiffany. Как предполагают эксперты, это блюдо, так как бывшая первая леди коллекционирует фарфоровую посуду от Tiffany.
В честь празднования бриллиантового юбилея правления английской королевы (60 лет с момента восшествия на престол) президент Барак Обама и его жена Мишель подарили Елизавете II винтажный набор от Tiffany.
С компанией сотрудничали известные дизайнеры разного времени, создавшие легендарные украшения, популярные до сих пор. В 1979 году компания пригласила к себе работать ювелирного дизайнера Палому Пикассо — дочь Пабло Пикассо.
В середине 50-х годов 20 века бренд начал сотрудничать с художником Энди Уорхолом, который в течение нескольких лет создавал для Tiffany рождественские открытки, оформлял витрины и рекламные буклеты.
Несправедливо считать, что поклонники бренда — только женщины. Основатель Apple Стив Джобс был вдохновлен дизайном компании. Помимо своего проигрывателя, единственным, что он считал достойным своей обители, была лампа Tiffany.
В ногу со временем
Tiffany стала первой из люксовых марок, которая занялась онлайн-маркетингом и торговлей. Бренд занимает первое место по взаимодействию с клиентами в социальных сетях. Одна из последних кампаний «Ты выйдешь за меня?» имела колоссальный успех. Онлайн-продвижение было подкреплено вирусными видеороликами. Цель была достигнута — миллионы пользователей посмотрели рекламу.
Впервые компания выпустила обручальные кольца для гей-пар. В поддержку новинки был снят видеоролик и напечатана реклама.
Ювелирный дом сделал беспрецедентный шаг, объявив, что для выбора кольца необязательно приходить в магазин. В 2015 году Tiffany запустила приложение по поиску помолвочного кольца.
С его помощью можно выбрать стиль изделия и вес камня. Также оно позволяет делать селфи рук, примеряя те или иные модели колец. Приложение стало популярным и увеличило присутствие бренда в средствах массовой информации. В результате этой стратегии компания отметила увеличение продаж на 20%.
В 2016 году компания запустила в социальных сетях маркетинговую кампанию #LoveNotLike в поддержку коллекции Return to Tiffany Love. Как рассказала вице-президент по цифровому маркетингу компании: «Мы живем в эпоху лайков, но для Tiffany&Co этого не достаточно».
«Вседоступность» Tiffany
Несмотря на все достижения, есть в биографии компании и явный промах. В 1978 года бренд был продан за $104 млн американскому производителю косметики Avon. Флагманский магазин Tiffany быстро наполнился недорогими товарами, а клиенты начали жаловаться на снижение качества продуктов и обслуживания.
Бренд стремительно терял свою репутацию. Негативная реакция со всех сторон привела к тому, что через шесть лет компания Avon продала Tiffany группе инвесторов во главе с Уильямом Р. Чейни за $135,5 млн. Компания снова стала публичной и собрала около $103,5 млн от продажи $4,5 млн обыкновенных акций.
Однако руководство бренда осознавало, что компания не выживет, если будет опираться только на состоятельных клиентов. В начале 90-х годов Tiffany запустила кампанию «Доступная роскошь», в которой, например, сообщала, что цена бриллиантовых обручальных колец начинается с $850.
Также была запущена новая линия недорогих серебряных изделий Return to Tiffany.
Благодаря подросткам, заполнившим магазины, браслеты коллекции за $110 быстро стали товарами must-have. Продажи взлетели. Несмотря на видимый успех, руководство было не в восторге — ажиотаж вокруг браслетов мог отпугнуть более взрослую и состоятельную аудиторию бренда.
Поэтому в 2002 году, чтобы «отвадить» клиентов подросткового возраста, компания начала повышать цены на дешевые серебряные украшения. Одновременно бренд запустил новые дорогие коллекции и представил кольцо с розовым бриллиантом за $2,5 млн. Tiffany восстановила свою эксклюзивность, однако продажи компании снизились.
Лица Tiffany
Долгое время лицом бренда была Одри Хепберн, сыгравшая главную роль в фильме «Завтрак у Тиффани». Изначально эту роль могла сыграть другая голливудская знаменитость — Мерлин Монро, однако ей посоветовали отказаться от съемок, так как героиня могла повредить образу актрисы. Тем не менее, Монро исполнила знаменитую песню «Бриллианты — лучшие друзья девушек», где прославила украшения Tiffany.
В большом количестве фильмов мелькает фирменная упаковка бренда. Имя Тиффани стало популярным при рождении ребенка. Также этим именем стали называть героинь фильмов. Например, первая девушка Джеймса Бонда была названа в честь компании — Тиффани Кейс.
Для многих стало неожиданностью появление певицы Леди Гага в качестве лица бренда. В рекламе Tiffany, вопреки привычным эпатажным нарядам, актриса предстала в классическом образе, что не осталось незамеченным для публики. Новая кампания стартовала весной 2017 года.
Чистая прибыль компании за 2016 год превысила $446 млн. На бренд трудится почти 12 тысяч человек. По всему миру насчитывается около 300 магазинов Tiffany, что для люксового бренда немало. Главный магазин компании в 1940 году был открыт на Пятой Авеню в Нью-Йорке и является одной из главных достопримечательностей города.
Оставаться самым престижным в ювелирной индустрии бренду позволяет самобытность. Умение создавать не просто украшения, но мечту. Достаточно вспомнить их знаменитую бирюзовую коробочку, от одного вида которой у тысяч женщин сердце начинает биться быстрее.
К тому же нельзя забывать и о строжайших стандартах качества, которым неизменно следуют Tiffany&Co, об ответственном и бережном отношении к окружающей среде — всё это поддерживает репутацию знаменитого бренда.
С трудом могу представить, чтобы сегодня появился бренд, который в ближайшее время мог бы достичь подобного уровня. Конечно, в мире немало известных ювелирных компаний, каждая из которых имеет солидную историю. Навскидку это Bulgari, Chopard, Cartier, Graff, Van Cleef & Arpels. Хотя прямыми конкурентами кого-то из них назвать сложно — каждый имеет свой собственный стиль и характер.
Непросто точно указать целевую аудиторию или выделить отличия. Могу лишь предположить, что в России она несколько старше, чем в США, исходя из ценовой категории украшений.
— Мария Прозвицкая, редактор Jewellery Mag
© vc.ru
