[Перевод] Психология и UX // Вортекс — ловушка для пользователей
Вортекс / Vortex — поведенческий шаблон , который начинается с намеренного взаимодействия с продуктов, за которым следует серия незапланированных действий. Эта цепочка создает ощущение «затягивания» в цифровое пространство, заставляя пользователя чувствовать потерю контроля.
В исследованиях NN/g — Nielsen Norman Group, для проекта Life Online Project у многих участников наблюдался подобный опыт: они взаимодействовали с сайтом или приложением с определенной целью, но отвлекались на другие «искушения». Этому поведенческому паттерну дали название «the Vortex».
Конструкция Вортекс имеет много общего с «цифровой зависимостью»: МКБ-11/ICD-11. Данный феномен по своей сути проблематичен, поскольку подразумевает психологическое заболевание или расстройство. Это противоречит духу и этики дизайна, ориентированного на пользователя: создавать продукты для обслуживания людей, а не заставлять людей использовать продукт. Поэтому NN/g определяет и рассматривает Вортекс, как модель поведения пользователей, а не как психическое расстройство.
Что вызывает Вортекс?
Вовлекающий дизайн основанный на психологии
Уведомления как триггер, всего лишь инструмент, используемый дизайнерами для управления поведением. Как только мы оказываемся внутри, мы используем другие уловки и тактики, чтобы удерживать пользователя.
Причина, по которой у пользователей отрабатывает поведенческий шаблон Вортекс, заключается в том, что приложения, электронные письма и веб-сайты, изначально спроектированы с использованием психологических практик так, чтобы быть затягивающимися. Для этого у продукта и коммуникации даже есть ряд метрик, показывающих вовлеченность клиентов. Многие KPI и мотивационные части команд завязаны на их рост.
В начале 1990-х годов Би Джей Фогг / B.J. Fogg начал работу над каптологией, акроним Фогга от его работы «Компьютеры как технологии убеждения». В 2003 году он опубликовал первую книгу «Технология убеждения: использование компьютеров для изменения того, что мы думаем и делаем»
Фогг предположил, что приложения могут быть разработаны с учетом принципов человеческой психологии, чтобы заставить людей делать то, что они, противном случае, не делали бы.
Идея каптологии развилась как область «дизайн поведения», которая лежит в основе подходов, используемых для того, чтобы заставить потребителей пользоваться продуктом постоянно. На конференции CHI (Computer-Human Interaction) в 1997 Фогг поднимал вопрос «Когда и где такой вид убеждение будет полезным и этичным».
Мы живем в «экономике внимания», где потребители получают услуги в обмен на своё внимание. Существует слишком много контента и лишь ограниченное количество времени пользователей. Конкуренция за это внимание с конечной целью продажи, стоят за манипулятивными конструкциями, которые затягивают нас в Вортекс. Вот несколько примеров используемых при проектировании продуктов:
FoMO
Дефицит
Бесконечные ленты и автоплей
Уступчивость без давления
Спрячь молоко
FoMO — страх упущенной выгоды.
Многие исследования показывают, что страх упустить выгоду является реальным источником тревоги и имеет под собой психологическую основу. (Обзор конструкции на русском здесь). Люди боятся, что, если они не примут участие в мероприятии или не будут следовать тренду, то они упустят что-то ценное. Страх упустить выгоду связан с неприятием потерь (loss aversion): пользователи будут продолжать получать email рассылки или уведомления вместо того, чтобы отменить подписку из-за страха, потерять интересный контент или скидку.
Сегодня FoMO эксплуатируют продукты выстроенные по модели tinder и freemium игры с 12 часовым таймаутом на действие, а также проекты, использующие механики сезонных пропусков и ограниченных по времени событий внутри игровых продуктов и не игровых приложений.
В 2022 компания Apple запустила инструмент In-App Events для реализации и дистрибуции таких событий в экосистеме iOS через App Store, чуть позже механику скопировала компания Google для Google Play.
Дефицит
Дефицит — это принцип, широко используемый в э-комме и игровой индустрии. Если что-то встречается редкое, оно становится более желанным. Дефицит, как инструмент конструкции FoMO. Используется в маркетинговой коммуникации, примеры «Предложение действует до…», «Ограниченная партия». А также в продуктовом маркетинге, например контент, получить который можно только в «сезонный пропуск».
Бесконечные ленты и автоплей
Людям трудно отказаться от бесконечных лент контента: Facebook, VK, Instagram, YouTube или Tick Tock, стриминговые сервисы Amazon Prime и Netflix, развлекательные сети 9gag. В эту лигу смело можно записать и маркетплейсы Wildberries, Yandex.Market, Amazon, AliExpress. Так Amazone верифицирует десяток/другой патентов в год, связанных с пользовательским опытом, направленным на увеличение времени проводимого в сервисе и, как следствие, повышение среднего чека.
Дизайнеры знают, что вы уже погружены в контент и вам будет сложно сказать «нет» еще одному изображению или видео.
Экспертизой и практикой по вопросу делятся наш коллега Алексей Мельников из KION
Результаты АБ теста по автоплей фильмов, TVTU — Total View Time by User
А вот статистика в цифрах функции автовоспроизведения видео.
Кстати, функция автоплей есть не только в контент сервисах, но и в игровой индустрии. В 2021 году Комиссия по азартным играм Великобритании ввела ограничения на ряд механик в онлайн проектах, направленные на снижение вреда для игроков, включая запрет использование автоплея.
Уступчивость без давления:
Уступчивость без давления — когда продукт побуждает пользователей к первому взаимодействию с намерением получить гораздо больше. Для этого снижается стоимость взаимодействия при входе, а затем поддерживается вовлеченность. В емейлах, ботах и уведомлениях используются такие формулировки, как «Всего один клик», «Просто переходите по ссылке…», чтобы предположить, что количество затраченных усилий и времени будет минимальным. Как только пользователь попробует продукт, тот будет «одной ногой в дверях человека» (от английского выражения Foot-in-the-door) Компания уже привлекла необходимое внимание и может вовлечь пользователя в другие шаблоны взаимодействия.
На этом принципе строится модель всех «условно бесплатных» приложений, тестового периода в музыкальных и видео стриминговых сервиса, и даже консольный рынок, где стоимость продукции реализуется в убыток компании, а комиссии с внутренних платежей до сих пор могут составлять 30%.
Спрячь молоко
Чаще всего люди ходят в магазин за хлебом и молоком. Чтобы побудить посетителей покупать больше, самые востребованные товары размещают в дальнем углу магазина. Так посетителям приходится дважды проходить мимо всех продуктов. В штатах люди ходят за молоком поэтому NN/g этот прием называет Hide-the-milk. И он является частью классического «золотого треугольника» у мерчендайзеров.
Неожиданно хороший пример есть в VK.видео. Поисковой запрос по имени автора канала не выдаст сам канал, а только подборку видео либо с искомого канала, либо релевантных запросу. Не всегда в выдаче будет присутствовать последнии видео канала, так что дойти до него можно только через запуск видео, переход на канал и только там, во вкладке «все видео» можно будет запустить последний материал.
Аналогично работает и так называемая «точка продажи» / Purchase point. В этом месте человек замечает больше товаров и совершает больше импульсивных покупок.
Больше примеров в статье Тристана Харриса.
Триггеры и ассоциации
Уведомления и манипулятивный дизайн — не единственные составляющие Вортекс. Мы наблюдаем множество случаев, когда изначальная цифровая активность превращается в длинную незапланированную цепочку взаимодействий, далекую от первоначального намерения.
Пользователи начинают взаимодействие, затем предмет, с которым они столкнулись, ассоциация или что-то, что они вспомнили, побуждает их перейти к другим действиям. Такое поведение приводит к большому количеству незавершенных задач, например «бесконечные» открытые вкладки в браузере.
Это связано с природой человеческой памяти, поэтому мы часто сталкиваемся с этим и в реальном мире. Вы идете в магазин за гигиеническими принадлежностями, но по пути вы замечаете вешалки для одежды, которые вам тоже нужны, и это напоминает вам о желании обновить пальто, которое вы оставили в гардеробе. Ой, смотрите, вышли новые мемуары Джулии Чайлд, вы ждали их выхода! Довольно скоро вам придется вернуться за пальто, и вы пойдете домой без туалетной бумаги.
Когда внутренние или внешние триггеры заставляют нас распылять внимание, это кажется бессмысленной тратой времени. Объедините эти естественные паттерны с проектированием сервисов и вы получите рецепт создания Вортекс.
На диаграмме показано, как внимание участницы исследований распыляется при планировании летнего расписания занятий детей. Большие круги со значками обозначают начало действия; значок показывает, какое устройство она использовала. Маленькие кружки обозначают новые вкладки, созданные пользователем. Внешние и внутренние триггеры заставляют ее переключаться на альтернативные виды деятельности на различных этапах процесса, в результате чего ей приходится выполнять несколько задач параллельно.
Взгляды пользователей на The Vortex
Vortex не обязательно связан с количеством времени, проведенным в продукте. Вы не услышали от пользователей, что их затягивает рабочий ноутбук или excel. Большая часть беспокойства, которую выражали участники исследований, была связана с ощущением потерянного, непродуктивного и напрасно потраченного времени. Это чувство окрашено виной или стыдом за то, что они «оторваны» от «реального мира». Одна из участниц полевого исследования, фотограф и художник, так прокомментировала влияние Vortex на ее работу.
«Когда я работаю, я пользуюсь телефоном для поиска визуальных референсов. Периодически меня затягивает. Интернет — это пища для моего творчества. Хочу понимать, когда это полезно для работы и что меня не уносит».
Она объяснила, что ее отвлекают социальные сети, такие как Instagram, а также уведомления: «Когда я получаю сообщения от клиентов, я хочу ответить сразу и отвлекаюсь от работы».
Некоторые участники отметили, что сайты и приложения созданы для того, чтобы постоянно поддерживать интерес — это торговля вниманием. Осознание этого вызывает у людей чувство манипулирования и обиду. Участнца исследования заявила:
«Бывают моменты, когда я что-то исследую и вижу одно рекламное объявление, которое перенаправляет на что-то другое, щелкните здесь, щелкните там, и, прежде чем вы это заметите что отвлеклись, пройдет три часа. Это вызывает зависимость!»
В качестве примера она упомянула Facebook, который изменил видеоплеер так, что бесконечная последовательность видео автоматически воспроизводится до тех пор, пока пользователь намеренно не остановит их.
«Все это потому, что они так спроектированы. Они хотят, чтобы мы продолжали этим пользоваться и пользоваться. И у них это получается.»
Данную позицию подтверждают и сами компании в своих официальных заявлениях, иногда оправдываясь и скругляя углы относительно спорных составляющих своей продукции. Например, заявление компании MatchGroup.
Некоторые участники упомянули, что обеспокоены появлением Вортекс в своей жизни и пытаются предпринять шаги, чтобы противостоять ему. Участник из Роли сказал: «Я сказал себе, что вместо того, чтобы сидеть дома с телефоном , особенно в хорошую погоду, я отложу телефон и пойду гулять со своей собакой». Участница из Торонто сообщила, что однажды она удалила Facebook со своего телефона, чтобы не пользоваться им, но затем ей пришлось переустановить приложение, чтобы она могла общаться с родственником в Европе.
Некоторые из участников не выказывали беспокойства по поводу того, что их «затянет» или «засосет». Одна участница рассказала, что раньше беспокоилась по этому поводу, но теперь почувствовала, что все контролирует. Другой признался, что почувствовал Вортекс, но не слишком возражал: «Наверное, я трачу слишком много времени на свой телефон. Но я люблю это.» Обеспокоенность по поводу Вортекс не является всеобщей, но широко распространена.
Участники, обеспокоенные Вортекс, как правило:
Есть и исключения: несколько технически грамотных миллениалов выразили обеспокоенность по данному вопросу, а несколько пожилых участников с низкой технической грамотностью не беспокоились по этому поводу.
Родители больше других выражают опасения, которые Вортекс может представлять для развития их детей.
Борьба с Вортекс
Отношения к проблеме постепенно меняется: от опасений по поводу негативных последствий и «зависимости от устройств», к практике — тому, как мы можем помочь пользователям почувствовать больше контроля над использованием цифровых продуктов.
Движением Time Well Spent начало привлекать к себе внимание в 2017 году. В ответ Google, Apple, Facebook и Instagram начали анонсировать функции тайм-менеджмента, предназначенные для борьбы с зависимостью от устройств. Рэйчел Краус сравнила этот тренд с Marlboro Lights — попыткой предоставить альтернативу с меньшим злом. Начиная с iOS 12 появились новые способы контроля над уведомлениями и контроля времени, проведенного в приложениях. Пользователи могут устанавливать ограничения по времени для определенных приложений.
Конечно, эти функции полезны. Однако многие из испытуемых, прекрасно осознавали, сколько времени они проводят в продуктах, затянутые Вортексом. А некоторые безуспешно пытались устанавливать ограничения. Время покажет, действительно ли эти подходы полезны.
Наша ответственность
Пока UX-специалисты продолжают использовать психологические принципы для достижения продуктовых показателей, а не целей пользователей, трудно надеятся, что Вортекс исчезнет. Дизайнерам необходимо осознать проблему и оценить свою роль в ней.
В потере контроля часто винят социальные сети, но NN/g фиксирует негативный паттерн во всех типах сервисов и приложений. Фактором может стать все, что привлекает внимание и старается удержать его на благо бизнеса, а не пользователя.
В NN/g не считают, что дизайн, направленный на убеждение или внимание, по своей сути плох. Есть два курса, в которых обсуждается эта тема: «Человеческий разум и юзабилити», посвященный использованию психологии при разработке пользовательских интерфейсов, а «Убедительный дизайн», посвящен увеличению конверсий.
Можно использовать дизайн для поощрения определенных действий, однако, UX специалисты также несут этическую ответственность за то, чтобы их методы не пересекали границу дозволенного. Эта тактика становится проблемой, когда дизайн заставляет людей действовать вопреки собственным интересам или заставляет их чувствовать потерю контроля.
Ваши продукты эксплуатируют конструкцию Вортекс? Используются ли механики для отвлечения внимания?
На эти вопросы нелегко получить честный ответ, только наблюдая за людьми в их повседневной жизни, когда они пользуются с продуктом, покажут истенное положение дел.
Рассмотрите возможность проведения дневниковых исследований, чтобы узнать, как люди относятся к взаимодействию с вашими продуктами и услугами. Считают ли они, что время потрачено не зря, или чувствуют, что потеряли контроль?
Если вам слишком трудно занять этическую позицию, когда вы сталкиваетесь с интересами бизнеса, спросите себя: стоят ли дополнительные минуты взаимодействия того неприятного послевкусия, которое ваше приложение в конечном итоге оставит у потребителей?
В нашем исследовании пользователи выражали негативное отношение к тем брендам, которые были восприняты как манипулятивные, и в результате даже удаляли их.
