"Продолжайте пробовать" или золотые правила "жесткого директ-маркетинга"07.12.2015 13:33

Каждая новая книга Дэна Кеннеди — успешного предпринимателя, мультимиллионера и бизнес-консультанта — становится бестселлером в деловом мире. Недаром всемирно известный мастер продаж и бизнес-тренер Том Хопкинс говорит о нем: «Дэн отсечет всякую чепуху и отлично научит вас наращивать продажи».

Но не у каждого делового человека найдется время внимательно следить за новинками (да и не только!) в море литературы, посвященной продажам, маркетингу и его инструментам в разных сферах бизнеса.

Поэтому Павел оказал неоценимую услугу многим бизнесменам, изложив на своей странице в Facebook основные моменты книги «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник», которая была опубликована в 2014 году в издательстве «Альпина Паблишер».

Итак, слово автору поста:

Прочитал «Жесткий директ-маркетинг» Дэна Кеннеди. Начал пролистывать, чтобы сделанные заметки засели в памяти прочнее. Понял, что надо законспектировать на листок. И подумал: почему бы не поделиться конспектом с остальными?

Начну с впечатлений

Вся книга — отличный пример длииииииинного продающего письма. Само собой услуг Дэна. Но это длиннющее письмо шедеврально, и после него действительно хочется покупать дальше. Книжка написана интересно. Дэн написал только начало и конец. Больше половины книги — продающие истории его клиентов. В каждой есть своя центральная мысль. Таким образом, думается мне, Дэн написал сей труд недели за полторы. Т.к. начало и конец были расшифровкой его вебинара или живого выступления, а истории его клиентов также были уже почти готовы.

Тем не менее, в книге масса мыслей. Выписываю просто по порядку все, что очертил карандашом.

Структура предисловия к книге — явно выражена схема «Проблема — Надежда — Предсказание будущего — Social proof экспертизы автора — Усиление ожидания — Social proof 2». Собственно интро продает дальнейшее чтение книги. Т.к. зачастую в книжном магазине, интро — это то, что читают внимательнее всего, скажу так: «Это интро —божественно».

По мыслям

Все бизнесы делятся на директ-маркетинговые и не директ-маркетинговые. Директ-маркетинговые — это продажа почтой, магазин на диване, онлайн-торговля. Их объединяет фундаментальный принцип продаж напрямую потребителю через информационный канал, без магазинов и личного контакта.

Кеннеди призывает к использованию директ-маркетинга в недирект-маркетинговых бизнесах.

Правила:

1) Всегда должно быть предложение.

2) Должна быть причина, побуждающая клиента ответить немедленно.

3) Должны быть ясные инструкции, как отвечать.

4) Все должно отслеживаться и измеряться.

5) Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, вы за него не платите.

6) Клиентов нужно неотступно сопровождать

7) Должен быть убедительный продающий текст, а не расплывчатые гиперболы.

8) В целом все должно быть похоже на «товары — почтой».

База маркетинга — это понимание рынка + соответствующее его потребностям сообщение + соответствующий информационный канал для его донесения. Потом анализ эффективности и повторное использование того, что работает.

Принципиальный момент: никогда ни в каком послании не заканчивать диалог, не сделав прямого предложения!

• Цель послания — немедленный ответ.

• Никогда не отправлять ничего без ЧЕТКИХ команд.

• Чтобы принимать верные и здравые маркетинговые решения, нужны точные факты и данные.

• Увольняйте сотрудников до тех пор, пока не добьетесь повиновения. Важно понимать, кто на кого в вашей компании работает.

• Многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию лидов, работают лучше без упоминания брендов и использования логотипов.

• Не начинать вести клиента, впервые купившего у вас — растрата.

• Ни один из ваших проектов не должен быть одношаговым. Должна быть запланирована цепочка шагов и касаний.

• Усвойте повелительную манеру общения.

• Независимо от вашего опыта в бизнесе, умений и ощущений, ваше мнение не значит ничего. Т.к. деньги в кассу приносите не вы, а клиент. Выбирайте ту рекламу, которая приносит деньги. Что продает, то и хорошо. Остальное — не годится.

Треугольник Дэна:
Верное послание — Верный адресат — Верный носитель

• При автоматизированном общении с клиентами, сообщения идут от Личности руководителя, а не абстрактно от компании.

• Одновременное использование нескольких каналов неизбежно повышает общий отклик адресатов.

• Всегда обращайте внимание на долговременную ценность клиента.

• Используйте гарантии.

• Длинный продающий текст почти всегда оказывается успешнее немногословных посланий.

• Формула письма: озадачь, обостри, дай решение.

• Любой ответ должен быть регистрируем и измерим.

• Используйте в заголовке «ВНИМАНИЕ!»

• Используйте страх потери и алчность при написании продающих писем.

• Выведите человека из равновесия, чтобы ему продать.

• ЛЮБОМУ клиенту нравится получать БЕСПЛАТНЫЙ бонус.

• Мы каждый год проводим опрос среди клиентов и спрашиваем, почему они пришли к нам ОПЯТЬ.

• В большинстве случаев меньшая некруглая сделка генерирует больше лидов ($37, а не $40).

• Нет таких услуг, которые бы принципиально отличались от любых других.

• Не бойтесь, что ваши идеи будут красть. Большинству это и в голову не придет.

• В малом бизнесе используйте адресный маркетинг вместо широковещательной рекламы (предполагает хорошее знание своей целевой аудитории).

Повторные продажи. Повторные продажи. ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ

• Нельзя заработать $10000, делая работу, которая стоит $10 в час.

• БЕЙ В ОДНО МЕСТО. Опять же про то, что реклама должна быть направлена на четкую целевую группу. Выясните свою целевую группу, чего эти люди хотят, находите людей этого типа и обращайтесь к ним напрямую.

• На постоянных отношениях ВСЕГДА заработаешь больше, чем на разовых сделках.

• Отличный способ умножить прибыль — больше работать с клиентами, которые тебя знают и любят.

• Внесите ЛИЧНЫЙ момент в ваши отношения с клиентами.

• Молва распространяется среди подобных.

• В основе своей ВСЕ бизнесы и все частные практики одинаковы.

• Если вы жалуетесь на то, что клиенты добиваются максимальных скидок, ни во что вас не ставят и не возвращаются, задайте себе вопрос: «А кто их к вам привел?»

• Если хочется угодить всем, не угодишь никому.

• Пожизненная ценность клиента увеличивается в зависимости от среднего числа рефералов, получаемых от него.

• Отличительный признак рекламы прямого отклика — побуждение что-то сделать немедленно под воздействием полученного сообщения.

• Натыкаясь на рекламу, любой предполагаемый клиент спрашивает себя «Про меня ли это? Про мои ли желания и нужды? Про то ли, что меня волнует?»

• Высокое качество впрямую обещали и обещают слишком многие. Присоединяться к этому хору — бесполезная трата времени и денег.

Расскажите историю!

Рекомендации — это истории! Истории успеха ваших клиентов.

• Заголовки нужны, чтобы привлечь внимание читателя и пробудить у него интерес читать дальше.

• Изображения притягивают глаз.

• Привлекательность содержания важнее искусно составленного текста.

• Сколько вы готовы предложить за каждого нового клиента? Сколько за его удержание?

• Ставьте тот способ отклика, который вы предпочитаете, первым.

• Побольше отзывов.

• Лишь немногие брокеры и кредиторы тратят время на то, чтобы держать инвестора в курсе дела. В общем, это про важность своевременных уведомлений и постоянной коммуникации для полноценного информирования клиентов.

• Следует касаться клиента как минимум раз в неделю.

• На пике удовлетворенности клиента пришлите ему письмо с просьбой об отзыве. Чтобы ему было проще оставить отзыв, набросайте список вопросов, которые вы хотели бы, чтобы он осветил.

• Привлечение лидов бесплатными отчетами.

• Сверхнадежная гарантия. У большинства бизнесменов не хватает духу давать гарантию на тот продукт/услугу, который они продают. Отрицательный эффект (возвраты) от гарантий несоизмеримо мал по сравнению с тем импульсом, который гарантия дает продажам.

Продажа — это многошаговый процесс

Покупатели получаются из проспектов, а проспекты из лидов. Вам нужна СИСТЕМА производства и обработки лидов. Перестаньте относиться к продаже, как к событию. Стройте систему:

1) ровный поток лидов;

2) разумная система, позволяющая их просеивать, сортировать, оценивать, чтобы работать только с подготовленными проспектами;

3) эффективная программа «ведения», превращающая проспекты в клиентов;

4) поддерживайте связь, чтобы сделать клиентов постоянными;

5) стройте с клиентами доверительные и уважительные отношения.

Ваша цель — выстраивать отношения, которые привяжут клиента к вам на всю жизнь

Большинство бизнесов рекламирует свой продукт с целью получить клиента сейчас же. Это не верно. Путь от лида до клиента занимает время. Если вы обращаетесь только к клиентам с уже сформированной четко потребностью, которые находятся на конечном отрезке пути до того, чтобы стать клиентом — вы тратите деньги не эффективно.

Автоматизируйте маркетинг, чтобы клиенты проходили путь автоматически.

Интернет — просто еще один информационный канал. Большинство успешных маркетологов действуют по схеме:

1) сбор е-мейл-адресов и прочих данных о лиде;

2) схема с автоответчиками и сопровождение по электронной почте;

3) держат базу данных клиентов;

4) используют систему одностраничников и отслеживают эффективность рекламных кампаний.

Если вы не получили о лиде сведения — вы потратили кучу денег впустую.

Дешевле работать с уже имеющейся клиентской базой.

Если звонить клиентам регулярно, то можно наладить подобие личных отношений и продавать больше. При прочих равных условиях, люди предпочитают вести дела с теми, кому они доверяют.

Реальность такова, что в охоту за новыми клиентами почти ВСЕ вкладывают больше денег, чем на работу с уже существующими.

Бесплатная информация и бесстрессовый способ ее получить — отличный путь получить лид.

Зарекомендуйте себя ЭКСПЕРТАМИ в своей области

Сопровождайте. Сопровождайте. Сопровождайте.

Своими руками много не заработаешь. Чтобы зарабатывать много есть три рычага:

1) лид;

2) маркетинг и медиа;

3) технологии.

Клиенты — единственный по-настоящему ценный актив. Относитесь к нему, как к своему стаду. Пасите, оберегайте, постройте вокруг него забор. Расставание с вами должно быть крайне болезненным. Главное в обслуживании забора — повторяемость, ритм и качество коммуникаций.

Главный совет — ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА. НИЧТО другое так не укрепляет изгородь, как месячная рассылка. Делитесь информацией, укрепляйтесь в репутации эксперта.

Все, кто вкладываются в укрепление «изгороди», оценивают вложения в изгородь как самые удачные маркетинговые инвестиции.

Не умеете писать? Нет времени? Учитесь и найдите время. Это ваши самые рентабельные инвестиции.

Как-то так.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine