Оценка диджитал-рекламы: какие метрики использовать в разрезе этапов пользовательского пути12.01.2023 00:02

Есть много статей о метриках оценки эффективности онлайн-рекламы, но почти не встречается их понятная структура — зачастую метрики преподносят просто в виде списков. Некоторым такой подход усложняет понимание информации.

В этой статье аналитик мобильных приложений в Google UK Сабина Шукюрова предлагает взглянуть на метрики оценки эффективности рекламных кампаний структурированно — с точки зрения этапов пользовательского пути.

Пользовательский путь — user journey, или consumer/customer journey ― это путь взаимодействия пользователя с продуктом или услугой от момента знакомства и возникновения первоначальной потребности до покупки и превращения пользователя в постоянного покупателя.

На каждом из этапов этого пути пользователь обладает разной полнотой информации, у него будут разные мотивы и ожидания. Цели бренда на каждом этапе тоже будут различны: на первых этапах важно рассказать о компании и повысить её узнаваемость, а на этапе формирования лояльности к бренду на первый план выходит информация о повторных покупках. Соответственно, на каждом этапе обращение к пользователям будет иметь свои особенности, а значит, и отслеживать эффективность таких обращений имеет смысл с помощью разных метрик.

Метрики оценки эффективности рекламных кампаний полезно рассматривать в разрезе этапов пользовательского пути, поскольку так можно:

• сформировать более полную картину эффективности диджитал-рекламы;
• понять, на каких метриках важнее сфокусироваться на том или ином этапе.

Из каких четырёх этапов состоит пользовательский путь

Узнаваемость (Awareness)

На этом этапе пользователи начинают своё знакомство с брендом, формируют первое представление о нём. А рекламодатели стремятся сообщить ключевую информацию о своей услуге или продукте → повысить запоминаемость и узнаваемость.

Рассмотрение (Consideration)

На стадии рассмотрения пользователи глубже изучают предложения бренда, его преимущества и недостатки, сравнивают его с альтернативными опциями и анализируют другие факторы, влияющие на принятие решения о совершении дальнейших действий.

Действие (Action)

Здесь пользователи уже хотят купить, заказать, подписаться или совершить другое целевое действие — и делают это.

Задачи бренда на этом этапе связаны с тем, чтобы:

• такое целевое действие было максимально привлекательным и понятным для пользователя;
• таких действий происходило много;
• рекламные активности для привлечения этих действий были экономически целесообразными для рекламодателя.

Удержание или лояльность (Retention)

На этом этапе фокус смещается на формирование лояльной бренду аудитории, а оценка эффективности происходит уже не просто в разрезе текущих действий пользователя, а учитывает и создают перспективы.

Основные метрики на каждом этапе пользовательского пути

Предложенные метрики не исчерпывающие, но дают хорошее понимание основ оценки эффективности.

Узнаваемость (Awareness)

Показы (impressions)

Количество показов объявления — самый широкий и базовый показатель оценки работы кампании.

Важно: показы ≠ количеству уникальных пользователей. Реклама может быть показана несколько раз одному и тому же пользователю. Показы — абсолютная метрика объёма, то есть это некое абсолютное итоговое число. Например, 120 000 показов за определённый период.

Показы используются как самостоятельно, так и при расчёте других метрик.

CPM (cost per mille, cost per thousand impressions)

Цена за тысячу показов — стоимостная метрика. Рассчитывается за какой-то период.

Существует также схема оплаты рекламы, базирующаяся на CPM. Она наиболее характерна для брендового продвижения или для кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.

Пример: расходы — $300, показы — 100 000.

CPM = ($300/100 000)*1 000 = $3

Клики (clicks)

Эта метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление.

Клики ― более узкая, перформансная метрика, чем показы, так как не все показы ведут к кликам. Часть пользователей увидят объявление, но не нажмут на него, а часть ― более заинтересованная ― нажмёт на объявление и перейдёт на целевую страницу.

Клики, как и показы, используются самостоятельно и для расчёта других метрик.

CPC (cost per click)

Цена за клик. Это стоимостной показатель, который отражает среднюю стоимость клика по объявлению. Для каждого конкретного аукциона формируется индивидуальная цена за клик, поэтому, говоря об этой метрике, имеют в виду средний показатель за определённый период.

Рассчитывается эта метрика так:

Пример: расходы — $400, клики — 200.

CPC = ($400/200) = $2

CTR (click-through rate)

Коэффициент кликабельности рекламных объявлений — показывает, в какой доле случаев пользователи кликают на объявление после его показа.

CTR ― один из ключевых показателей эффективности рекламы. Низкий CTR означает, что объявление малопривлекательно для таргетируемой аудитории. Это может происходить по ряду причин: например, объявление плохо отражает преимущества товара или таргетируется на не подходящую аудиторию. Высокий CTR, напротив, говорит о том, что объявление отвечает запросам пользователей.

Пример: показы — 10 000, клики — 400.

CTR = (400/10 000)*100% = 4%

Рассмотрение (Consideration)

Как мы говорили выше, на этом этапе на первый план выходит взаимодействие с брендом. А значит, речь пойдёт о действиях, которые отражают степень заинтересованности в бренде.

Промежуточные конверсии (mid-funnel conversions)

Конверсии середины воронки продаж. Сперва это может показаться немного запутанным, но всё не так сложно Полный текст статьи читайте на Нетология