Какие ошибки в медиаплане влияют на прогноз рекламной кампании?
Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я пишу про построение агентского бизнеса и управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. За 3 года Таргетерия помогла таким крупным игрокам рынка как: МТС, VK, Озон, Х5, Хабр. Как у нас это получилось?
Мы выстроили прозрачную работу над каждым проектом и собрали базу знаний, которая аккумулирует в себе опыт всех специалистов агентства.
Экспертизы в performance-маркетинге у нас накопилось достаточно, решили поделиться ей с диджитал-миром!
Сегодня о том, с чего начинается работа над любой рекламной кампанией. Медиаплан: что это и как не наделать кучу ошибок при его расчете. Для самых внимательных приготовили шаблоны с табличками по прогнозному расчету любой рекламной кампании.
Прогнозный расчет или медиаплан — это документ, который содержит предварительную оценку результатов рекламной кампании и включает прогноз основных показателей эффективности.
Например:
— Клики
— Конверсия в целевое действие
— Количество конверсий
А еще основную информацию по рекламной кампании:
— Площадки
— Форматы
— Сроки
— Аудиторию
Основные ошибки при составлении медиаплана
Сплит рекламного бюджета
Ошибка:
Прогноз по таргету ВК — лиды по 3000 рублей;
Прогноз по контексту в Яндексе — лиды по 1500 рублей.
На ВК выделяется 60% бюджета, на Яндекс — 40%.
Корректный вариант: отдаем бОльшую долю бюджета на тот канал, который дает самые дешевые лиды.
Влияние сезонности и роста бюджета
Ошибка: прогноз по месяцам / сезонам / кварталам / разным объемам бюджетов рассчитывается с одинаковыми CPM, CPC, CTR, CR и CPA.
Корректный вариант:
Клиент — компания по производству и установке окон => начиная с весны спрос растет, но при этом растет и конкуренция в аукционе. Учитываем рост стоимости трафика (CPM, CPC)!
Одинаковые показатели по прогнозу для разных площадок
Ошибка: прогноз для блогеров с разных площадок с одинаковыми CPC, CR и CPA
Корректный вариант: всегда будет небольшое расхождение в показателях. Составляется более оптимистичный прогноз для одной из площадок в соответствии с особенностями ниши и продукта.
Зачем нужен медиаплан и как его посчитать?
1. Спланировать рекламную кампанию: заранее определяете площадки, форматы, аудитории, с которыми будете работать.
2. Запланировать результаты и отслеживать эффективность, ориентируясь на план/факт
3. Распределить бюджет и аргументировать клиенту нужную сумму
4. Спрогнозировать результаты кампании
Есть три варианта расчета:
- Расчет от цели
- Расчет от охвата, если задача — максимальный охват целевой аудитории
- Расчет от бюджета, если есть четкие рамки бюджета
Когда подходит расчет от охвата? Когда есть определенная база аудитории.
Как определить охват аудитории?
По прогнозатору аудитории в рекламном кабинете
По объему загруженного в кабинет списка пользователей
Когда подходит расчет от бюджета? У клиента есть определенная сумма на рекламу и нужно рассчитать несколько вариантов — минимальный, оптимальный, максимальный.
Как рассчитать медиаплан? Если кратко:
- Определите целевую аудиторию
- Определите сроки РК
- Определите цели РК
- Выберите рекламные форматы
- Определите основные и дополнительные KPI
- Посчитайте
Где брать показатели для расчета?
1. Статистика запущенных ранее кампаний: CPM, CPC, CTR
2. Статистика в кабинетах аналитики клиента CR
3. Кейсы CPC, CTR, CR, CPL
4. Исследования соцсетей CPM, CPC, CTR
Считаем показы от кликов и CTR
CTR 1% — значит, кликнет 1 человек из 100
Не забываем про правило пропорции:
Показы = 500×100% ÷ 2%Показы = 2500
Показы = Клики÷CTR*100%
Если бы мы считали все формулы вручную, то клиенты так бы и не дождались от нас медиапланов! Упростили процесс работы и собрали все расчеты в таблицах.
Оставляйте комментарии под этой статьей и мы отправим три шаблона по расчету медиаплана для любого канала трафика.
Хотите запустить рекламу, но не понимаете, что и сколько от вас нужно? Пишите нам!
Бесплатно подготовим для вас:
• Аудит рекламных кампаний и рекомендации по их улучшению
• План продвижения вашего проекта через актуальные каналы трафика
• Медиаплан с прогнозом достижения ключевого показателя эффективности
Habrahabr.ru прочитано 883 раза
