Как отзывы пользователей улучшают продукт. Кейсы Личного кабинета МТС Бизнес25.06.2024 16:15

Привет, Хабр! Меня зовут Ильдар Хабибуллин, я занимаюсь улучшением клиентского опыта в Личном кабинете МТС Бизнес. Сегодня расскажу, как мы работаем с отзывами клиентов и почему даже несодержательная обратная связь, вроде «Мне не нравится» или «Все нормально», может повлиять на продукт.

Что такое Личный кабинет МТС Бизнес

Личный кабинет МТС Бизнес — многофункциональный self-service-инструмент для корпоративных клиентов. У нас клиенты могут подключать и отключать номера своих сотрудников, управлять тарифами, настраивать переадресацию, заказывать документы для бухгалтерии, вносить платежи и многое другое.

А еще личный кабинет — одна из ключевых точек контакта между клиентом и всей экосистемой МТС. Через наш сайт пролегают пользовательские пути, которые могут начаться где угодно: в другом онлайн-продукте, в офлайн-магазине, после звонка в контактный центр или доставки сим-карты. Именно с нами клиенты могут поделиться общим впечатлением о взаимодействии с брендом или обратиться за помощью по разным вопросам. В тот момент, когда клиенты пользуются личным кабинетом, он олицетворяет для них всю компанию МТС.

В общей сложности нашим сервисом ежемесячно пользуются порядка 100 000 человек. Многим из них есть что сказать, а мы всегда готовы их выслушать. Конечно, нет ничего революционного в том, чтобы дорабатывать продукт на основе обратной связи пользователей, но подходы к работе с ней могут быть разными. Мы расскажем о своем.

Концепция Customer Feedback Loop

Для начала определимся с терминами. Под обратной связью мы подразумеваем любые данные, которые получаем в ходе взаимодействия с нашими пользователями: оценки, метрики, действия пользователей и, конечно, сами отзывы. В этой статье поговорим в первую очередь про работу с отзывами клиентов.

В основе нашего подхода лежит концепция Customer Feedback Loop, или замкнутый контур по обратной связи. Она подразумевает, что каждый входящий отзыв проходит несколько этапов, и в результате контур в прямом и переносном смысле замыкается. Отзывы клиентов не просто повисают в воздухе или ложатся в стол — мы с ними работаем. Задача Customer Feedback Loop — определить, как изменить продукт, чтобы взаимодействовать с ним стало еще комфортнее.

Обсудим поэтапно, как устроена эта работа.

1 этап. Сбор обратной связи

Мы анализируем несколько источников обратной связи, среди них можно выделить основные:

1. Опрос. Периодически мы предлагаем клиентам пройти опрос tNPS (Touchpoint Net Promoter Score). В рамках этого опроса пользователи оценивают вероятность, с которой они готовы рекомендовать Личный кабинет МТС Бизнес своим партнерам и коллегам. Дополнительно к оценке можно оставить комментарий и в свободной форме поделиться опытом использования нашего продукта.

1. Обратная связь. В личном кабинете есть раздел «Обратная связь». Там клиент может оставить любые пожелания и предложения по работе с нами независимо от того, проходил он опрос tNPS или нет.

2. Показатель CCI и описание технических инцидентов. Есть еще один важный источник обратной связи — показатель CCI (Customer Complaint Index), или индекс претензионности. Он складывается из отношения технических инцидентов к количеству клиентов. Учитывая, что мы в первую очередь цифровой продукт, CCI для нас важный ориентир, который отражает степень стабильности и работоспособности нашего сервиса. Еще мы смотрим на описание инцидентов: с какой именно проблемой столкнулся пользователь. Любая информация может стать ключом к улучшению пользовательского опыта.

2 этап. Анализ обратной связи

Итак, мы собрали массив обратной связи. Теперь нам предстоит его обработать, чтобы сделать корректные выводы о том, как складывается клиентский опыт.

Дальше начинается еще один важный этап — систематизация и анализ обратной связи. Например, каждый отзыв, полученный из опроса tNPS, мы анализируем в нескольких плоскостях:

• характер отзыва — отрицательный или положительный

• раздел личного кабинета, в котором находился пользователь, когда проходил опрос

• категория бизнеса клиента: малый, средний, крупный бизнес

• роль пользователя в нашем продукте: сотрудник, администратор и так далее

• сценарий, который проходил клиент. Спойлер: потом эта информация помогает составлять и анализировать CJM (Customer Journey Map)

• драйвер или саб-драйвер клиентского опыта — факторы, которые повлияли на впечатления клиента

Систематизировать и визуализировать информацию, выявлять тренды и находить инсайты нам помогает BI-аналитика. После классификации отзывов мы загружаем этот массив в дашборд. Он позволяет визуализировать состояние клиентского опыта на текущий момент:

При необходимости можно изменять уровень детализации и анализировать как отдельные клиентские кейсы, так и общую картину. А еще выявлять тренды и определять участки клиентского пути, на которых пользователи чаще всего сталкиваются с барьерами.

3 этап. Разбор пользовательских кейсов

Далеко не все отзывы представляют собой развернутый комментарий. К тому же часть отзывов касается опыта клиентов, который был получен за пределами нашего сервиса. Тогда наша задача — вывести проблему на поверхность и довести ее до коллег в других точках контакта.

Иногда нужно провести самое настоящее расследование, чтобы понять, с чем на самом деле столкнулся пользователь, какая потребность у него была изначально и с какими Jobs-To-Be-Done он пришел в личный кабинет. Для этого мы на постоянной основе собираемся командой менеджеров по продукту и разбираем кейсы за последнюю неделю, созваниваемся с пользователями и обсуждаем барьеры, с которыми они столкнулись. Так даже самые несодержательные отзывы в духе «Очень неудобно» и «Не понравилось» обретают смысл, превращаются в сигнал о конкретной проблеме и наталкивают на ее решение. Главное — определить, с чем именно возникли неудобства.

Пример: пользователь поделился информацией, что ему неудобно работать со списком номеров в личном кабинете. Мы уточняем у него детали и включаем его обратную связь в discovery-процесс. Отзыв помогает нам сформулировать гипотезу о проблеме, добавить идею в продуктовый бэклог и нарисовать CJM. Наша задача заключается в том, чтобы понять, насколько критична выявленная проблема, какого количества пользователей она касается, на какие продуктовые метрики может повлиять решение данной проблемы и так далее. Если по результатам проведенного анализа мы видим, что проблема действительно актуальна и влияет на многих пользователей, то мы запускаем delivery-процесс. Другими словами, начинаем проработку решения.

Разумеется, мы не бросаемся сразу же перерабатывать наш продукт на основе каждого отдельного отзыва. Customer Feedback Loop — это планомерная и систематическая работа. Но каждый дополнительный отзыв по конкретной теме может повлиять на приоритизацию соответствующей задачи в бэклоге.

4 этап. Замыкание контура

Решение клиентских кейсов может происходить по разным сценариям. Если проблему можно решить здесь и сейчас — отлично, мы созваниваемся с клиентом и решаем ее онлайн. Например, если пользователь запутался в функциональности нашего продукта, мы объясняем ему, как все устроено, и предлагаем выполнить операцию вместе. Такой кейс занимает буквально несколько минут. А вот если оперативно помочь не получается, мы забираем запрос клиента в офлайн и передаем его в работу нашим коллегам из смежных департаментов. Решение таких кейсов может потребовать больше времени — например, несколько дней, если нужно вовлечь разные отделы или если речь идет об изменении процессов в компании. Ниже я приведу несколько примеров.

5 этап. Делимся с командой

Вовлечение команды — тоже важная составляющая нашего подхода к работе с обратной связью. Каждые две недели в рамках Sprint Review мы демонстрируем результаты наших исследований всему стриму. Рассказываем, что больше всего повлияло на пользовательский опыт за предыдущий период, с какими проблемами столкнулись клиенты, как эти проблемы удалось решить. Команда видит, как клиенты реагируют на фичи, над которыми она работает, и может понять, где нужны дополнительные усилия.

Как это работает: кейсы

В нашей практике есть кейсы, которые привели как к небольшим операционным изменениям, так и к масштабным доработкам. Некоторые из них касаются не только Личного кабинета МТС Бизнес, но и общей «операционки» компании.

Например, клиент оставил негативный отзыв о том, что не получил счет вовремя. Мы стали разбираться и выявили сложности в процессе взаимодействия между отделами, которые обслуживают клиентов в таких ситуациях. Оказалось, два департамента обменивались друг с другом сообщениями по электронной почте. Случалось, что письма терялись. А еще сотрудник, отправивший письмо, мог уйти в отпуск или на больничный, — тогда запрос клиента обрабатывался дольше. Благодаря обратной связи мы смогли поймать эту проблему и предложили коллегам взаимодействовать через единую CRM-систему, чтобы коммуникация между отделами стала проще и системнее.

К тому же благодаря обратной связи пользователей в нашем сервисе появились некоторые новые функции.

Например, при помощи отзывов нам удалось размотать целый клубок проблем, связанных с внесением персональных данных по абонентам. Мы увидели, что пользователям неудобно вносить свои данные в мобильной версии, и инициировали детальный разбор клиентских сценариев. Начиная с того, какие оповещения получают пользователи, заканчивая тем, в какой версии личного кабинета они работают. В итоге благодаря глубокому исследованию мы выявили основные барьеры в CJM, а потом серьезно доработали мобильную версию, чтобы упростить клиентский путь для сотен пользователей.

Другой пример. Прислушавшись к отзывам, мы добавили на главную страницу личного кабинета возможность пополнить баланс — это позволило значительно сократить CJM. После доработок пользователи видят нужную им информацию сразу же после входа в личный кабинет, не проваливаясь в дополнительные сценарии.

Зачем все это нужно

Работа с обратной связью — только часть общего подхода к развитию клиентского опыта. На основе выводов, полученных из обратной связи, мы можем:

• создавать карты клиентских путей, чтобы подсветить основные барьеры в пользовательских сценариях

• запускать полноценные качественные или количественные исследования по определенным темам

• выявлять проблемные точки, работая с которыми, мы можем сделать наш продукт еще функциональнее и удобнее для пользователей

Комплексный клиентоцентричный подход приносит свои плоды: за прошедший год наш tNPS вырос на 20 пунктов.

Как мы планируем развиваться дальше

Чтобы не отставать от трендов, приходится постоянно искать новые точки роста, возможности для развития продукта и улучшения пользовательского опыта. И у нас есть связанные с этим планы:

1. Нам хотелось бы выработать предиктивную модель анализа клиентского опыта. Работать она будет так: мы анализируем, по каким темам и какое количество отзывов получаем сейчас, и заблаговременно предсказываем тенденции. Это позволит избегать критических ситуаций и вовремя исправлять клиентские сценарии.

2. Мы планируем научиться глубже анализировать профили наших пользователей. Хотим понять, как их потребности зависят от исходных данных. Например, количества лицевых счетов и номеров, которыми они управляют, способов оплаты, которыми они пользуются, устройства, с которого они заходят и так далее. В перспективе это может дать нам возможность кастомизировать клиентские пути и сервисы, которые предлагает наш продукт.

3. Мы хотим подробно анализировать поведение наших пользователей внутри продукта: какие операции они запускают, на каких этапах задерживаются дольше всего и какие действия вынуждены запускать повторно. Подобный анализ поможет нам выявлять проблемные этапы фактически в автономном режиме. Нам нужно только задать параметры для отчета — например, выбрать даты. Тогда мы в буквальном смысле увидим, как строится пользовательский путь.

Рассчитываем, что такой подход поможет эффективнее управлять клиентским опытом и превосходить ожидания наших пользователей. Пишите в комментариях, что об этом думаете вы, и делитесь своими кейсами. Нам будет интересно почитать!

Habrahabr.ru прочитано 1432 раза