Зубы на полку: как ретейл-медиа влияет на жизнь продавцов
Инструменты продвижения помогают обогнать средний рост категории на 22 п. п. Такие выводы следуют из данных отчета Data Insight и «RWB Исследований». Впрочем, по мнению экспертов, хотя реклама и стала стратегически важным источником прибыли для маркетплейсов, результаты исследования свидетельствуют также и о том, что площадки превратили рекламу из инструмента роста в условие выживания продавца на платформе
Нет движения без продвижения
Агентство Data Insight совместно с сервисом «RWB Исследования» провело исследование эффективности рекламы и продвижения на маркетплейсах. Партнеры, на основе данных более 13 000 продавцов на Wildberries с кампаниями на сумму от 500 000 рублей, проанализировали, как различные инструменты продвижения влияют на динамику продаж, видимость товаров и пользовательские метрики в пиковый сезон: ноябрь — декабрь 2024 года. Также они рассчитали чистый эффект рекламы с использованием контрольной группы, сегментации по категориям и представили данные по конверсии рекламных расходов в рост выручки и видимости. Forbes ознакомился с результатами отчета.
Среди основных выводов, к которым пришли эксперты, — то, что реклама и продвижение помогают обогнать средний рост категории: премия к росту рынка (разница между приростом продаж продавцов в товарной категории, использовавших рекламу и продвижение, и средним ростом в товарной категории) составила 22 п. п.
Почти в девять раз выросло количество показов карточек товаров в ноябре 2024 года у продавцов, использовавших канал ретейл-медиа. Кроме того, как указывают аналитики, сейлеры, применяющие эти инструменты, растут в 1,5 раза быстрее: их выручка в ноябре-декабре 2024 года выросла на 75%, тогда как у неиспользующих — только на 49%, то есть дополнительный прирост к продажам — 26 п. п.
Максимальный эффект достигается в конкурентных категориях: реклама и продвижение дают особенно сильный прирост в категориях «Ноутбуки» (+547 п. п.), «Умный дом» (+267 п. п.) и «Автоэлектроника» (+154 п. п.), говорится в исследовании. Каждый процент рекламных расходов приносит до 10 п. п. дополнительного роста в «горячих» (высококонкурентных и быстрорастущих) категориях. «Растет не только видимость, но и доверие: у продвигаемых товаров быстрее растет рейтинг (в 1,6 раза быстрее, чем у остальных)», — следует из отчета.
Эффект мультиплицируется с наружной рекламой: сейлеры, дополнительно использующие офлайн-рекламу, демонстрировали еще более высокий рост — 85% против 81% в декабре 2024 года.
В контексте роста
По данным совместного исследования консалтинговой компании «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса», канал ретейл-медиа демонстрирует стремительный рост: в 2024 году его доля составила более 20% от общего рекламного рынка, выше мирового уровня, а в ближайшие пять лет вырастет до 30%. «За последние пять лет рынок ретейл-медиа в России, представляющий цифровые рекламные услуги ретейл-площадок, вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд рублей в 2024 году. По нашим оценкам, рынок в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 году и составить 900 млрд рублей», — рассказывал партнер «Яков и партнеры» Денис Довганич.
При этом рынок ретейл-медиа в России все еще далек от полного раскрытия потенциала: так, у крупнейших маркетплейсов доля ретейл-медиа в GMV составляет 3,1%, в то время как в мире показатель находится на уровне 7%, говорится в исследовании. Ассоциация развития интерактивной рекламы также отмечает устойчивый рост сегмента E-Retail Media Ad в 2024 году: вложения в него составили 381 млрд рублей, это на 133% больше по сравнению с предыдущим годом.
«Основную долю сегмента составляет реклама на маркетплейсах, где конкуренция между продавцами и брендами стремительно растет», — указывают в Data Insight. Маркетплейсы сегодня — ключевой канал продаж в российском e-commerce, объем которого в 2024 году составил 11,2 трлн рублей и 6,8 млрд заказов. На них приходится 61% оборота и 80% всех онлайн-заказов, оценивают аналитики: «При этом именно качество продвижения в этом канале определяет динамику продаж. Исследование показывает, что реклама и продвижение на маркетплейсах — это не просто увеличение охвата, а один из самых эффективных инструментов роста выручки, особенно в высококонкурентных категориях».
Согласно результатам опроса более 20 крупнейших российских ретейлеров и маркетплейсов, включая Ozon, «Авито» и другие, проведенного в июле-декабре 2024 года Eshopmedia при поддержке билайн adtech, ретейл-медиа воспринимается как эффективный канал привлечения трафика. Так, 91% респондентов назвали эффективность главным фактором выбора этого инструмента; 36,4% ретейлеров сообщили о более чем двукратном росте рекламной выручки в 2024 году, такой же процент ожидает роста на 50% в 2025 году. Дополнительно 20% участников прогнозируют повторное удвоение доходов.
Ключевой фактор
Опрошенные Forbes участники рынка признают ценность отчета и, сверяясь со своими наблюдениями, соглашаются с данными Data Insight и «RWB Исследований».
К примеру, о том, что реклама и продвижение — действительно одни из ключевых факторов для роста бизнеса на маркетплейсах, говорят в Ozon. «Сейчас инструментами продвижения Ozon пользуется каждый второй продавец на площадке. Оборот продавцов с продвижением растет в среднем в 1,6 раза быстрее, чем у тех, кто обходится без него. В конкурентных категориях эффект особенно заметен. Например, продажи товаров с продвижением в категории «Одежда» росли в два раза быстрее, чем продажи без продвижения, обуви — в 1,9 раза, аксессуаров — в 1,8 раза, — делятся своими данными в компании. — Это закономерно, поскольку фешен — самая быстрорастущая категория на Ozon, и конкуренция здесь выше».
Помимо улучшения видимости товаров, продвижение также повышает доверие покупателей. Например, за счет инструмента «Отзывы за баллы» продавцы могут мотивировать клиентов делиться впечатлениями о покупке — клиенты заказывают такие товары чаще, указывают в Ozon.
Реклама в ретейл-медиа эффективно работает на маркетплейсах и у ретейлеров, подтверждает руководитель партнерских сервисов «Яндекс Рекламы» Антон Огай: «Для масштабирования брендам необходимо омниканальное развитие: важно распределять бюджеты между маркетплейсами, собственным интернет-магазином и другими каналами продаж. Диверсификация бюджетов повышает устойчивость и гибкость бизнеса».
Хочешь выжить — плати
Эксперты, однако, обращают внимание на то, что наиболее важный вывод исследования — это подтверждение новой реальности: маркетплейсы окончательно перешли от модели «витрина для всех» к модели «платная полка». По мнению руководителя направления retail media в Retail Rocket Group Артура Асланова, без инвестиций в продвижение продавец становится невидимым, независимо от качества товара и сервиса: «Это фундаментальное изменение правил игры, которое нужно принять как данность».
Результаты отражают то, что уже стало аксиомой рынка, — площадки целенаправленно выстроили экосистему таким образом, что без инвестиций в рекламу продавец становится практически невидимым для покупателей, рассуждает Асланов. Если в 2019 году популярная карточка с хорошими отзывами и конкурентной ценой автоматически попадала в топ выдачи, то сейчас алгоритмы приоритизируют исключительно тех, кто платит за продвижение, продолжает он: «При выдаче в 28 товаров на первом экране продаются только первые 48 позиций, и попасть туда без рекламы практически невозможно».
Цифры исследования это подтверждают: премия к росту рынка в 22 п. п. и дополнительный прирост продаж в 26 п. п. — это уже не конкурентное преимущество, а минимальный порог для выживания на платформе, уверен Асланов: «В высококонкурентных категориях эффект кратно усиливается — те же +547 п. п. в «Ноутбуках» показывают, что без рекламных бюджетов в таких нишах делать просто нечего».
У маркетплейсов огромный набор рекламных возможностей: трейд, перформанс, охват, баннеры, рассылки, перечисляет совладелец Eshopmedia и eCompass Capital Евгений Щепелин. «Важный вопрос в том, за счет чего на самом деле происходит рост. Если рекламодатель выкупает все топ-20 карточек, которые видит покупатель, то дальше — на третью, четвертую страницу — уже никто не идет. И, по сути, решает только один канал — коммерческая выдача. Она может дать 100%-ный результат в заказах, а все остальное почти не работает», — продолжает он.
Когда мы видим рост в 547% в «Ноутбуках» (при замедлении роста самих маркетплейсов), складывается впечатление, что речь просто о выкупе всей выдачи, считает Щепелин. «Плюс дробление карточек, когда три-четыре продавца фактически принадлежат одному бренду. Это означает только одно: площадка переходит из маржинального канала продаж в рекламный. И если ты не покупаешь рекламу, ты просто вылетаешь из выдачи и лишаешься продаж», — согласен он с Артуром Аслановым.
Последний также подчеркивает: для самих маркетплейсов реклама стала стратегически важным источником прибыли. «Например, по открытым данным, тот же Ozon вышел на чистую прибыль исключительно за счет рекламы и финансовых услуг, в то время как основной продуктовый бизнес остается убыточным, — размышляет эксперт. — Поэтому площадки целенаправленно выстраивают экосистему, где реклама становится обязательной. Они сознательно работают в убыток по основной деятельности: держат низкие комиссии, субсидируют логистику, предлагают бесплатную доставку. Это позволяет агрессивно переманивать продавцов и покупателей у конкурентов, наращивая долю рынка. Площадки могли бы стать прибыльными завтра, просто подняв комиссии, но тогда они потеряют темпы роста и конкурентоспособность». Рекламные же доходы позволяют покрывать эти операционные убытки и при этом показывать положительную EBITDA инвесторам, резюмирует Асланов.
